即時零售這塊大肥肉，被東方甄選盯上了？

作者：劉老實

我是專注即時零售領域的劉老實。

歲末的零售市場，依然暗流湧動，而最引人矚目的，當屬東方甄選。

其一，東方甄選的工商信息悄然變更，經營範圍里新添了餐飲管理、外賣遞送服務這些項目，明眼人一看就能猜到，這是在為以后佈局即時零售鋪路。

其二，有媒體報道稱：東方甄選正在北京中關村給他們計劃開的首家旗艦店招店長，開出的月薪為1.5萬-3萬。招聘要求也很具體，必須有5年零售經驗、3年管理經驗，還得懂點複合業態，特別提到了要是有便利蜂、7-11這類連鎖便利店的管理經驗就更好了。雖説這招聘信息后來撤了，但也從側面說明了他們在線下佈局的想法。據悉，這家店有400平方米，不單賣生鮮零食，還做簡餐、咖啡飲品，嫣然就是一個小型的零售綜合體。

從線上的直播帶貨，到線下搞「零售+餐飲」的混合模式，再到現在明確要做外賣，東方甄選這幾步棋，都明確表明了，東方甄選不得不變革的困境與決心。

如今的直播電商，增長已經不像以前那版迅猛，競爭也日益激烈，即時零售這塊被三家平臺花費「千億」競爭的「肥肉」，自然也會成為包括東方甄選在內的零售新勢力們佈局的新方向。

東方甄選的轉型前夜

11月份以來，俞敏洪和東方甄選接連登上熱搜。

先是11月初，俞敏洪在自己的社交賬號上確認，聯合創始人孫東旭因為個人原因離職了。俞敏洪肯定了孫東旭的功勞，説沒有東旭的努力，東方甄選走不到今天。沒多久，工商信息就顯示俞敏洪親自接手了東方甄選（北京）科技有限公司的法定代表人、執行董事兼經理，開始全面管公司的運營。這距離2023年「小作文」事件后孫東旭被免CEO職務，也就兩年時間。孫東旭這一走，也意味着東方甄選最初的「雙核」時代算是結束了。

在這之前，東方甄選已經走了好幾位核心人物。2024年7月，董宇輝、敬文先后離開，董宇輝自己搞了「與輝同行」直播間；2025年6月，頓頓也走了；現在孫東旭又正式離開，公司也因此被推到了「核心骨干集體流失」的輿論風口上。

接着，俞敏洪的「南極來信」又讓新東方陷入了一場輿論風波。11月16日是新東方成立32周年，當時正在南極旅遊的俞敏洪發了封全員信，叫「冰雪中的堅守」，回顧了創業歷程，也談了未來，説希望新東方能成為「商家良知的代表」。但這封信沒收到預想的效果，反而有員工吐槽，説老闆在「遠方」，員工在「現場」，還調侃「今夜，所有xdfer都是南極人」。

面對這些聲音，俞敏洪11月20日出來闢謠，説「南極旅遊花了148萬」是假消息，還説計劃明年支持優秀的基層員工和會員去南極看看。11月23日，他又發了封全員信道歉，解釋了寫信的原因，也強調員工有問題最好先通過內部渠道反映。

這件事兒也暴露出新東方在管理上可能存在一些潛在的問題，尤其是在業務轉型的關鍵時候，內外部的壓力都不小。

東方甄選的增長焦慮

人事動盪的背后，其實是東方甄選在直播電商這條路上遇到的增長難題。當初靠着「知識型帶貨」火起來，可自從董宇輝這些核心主播離開后，線上業務就明顯感覺吃力了。

2025財年的財報數據顯示，公司總GMV從上一年的143億元掉到了87億元，營收跌了32.7%；抖音上的訂單量更是從1.8億單直接少了一半，變成9160萬單。

上述數據説明，沒了頭部主播帶來的流量，光靠線上直播間這條路子，越來越難走了，流量成本也高，搞得線上業務有點「增收不增利」的尷尬。

其實東方甄選也早就意識到線上業務的侷限，試過不少辦法：又是建供應鏈、推自營產品，又是搞獨立的會員制電商APP，還在淘寶、小紅書這些平臺開了號。但這些嘗試好像都沒能從根本上解決問題。

東方甄選的自營產品雖然不少，超過732款，GMV佔比也到了43.8%，但利潤沒跟着同步增長。其會員模式也沒達到預期，儘管付費會員突破26.43萬人（年費199元），GMV佔比從8.4%提到了15.7%，可跟山姆會員店在中國500多萬的付費會員比起來，差得不是一點半點。

核心問題還是在線上APP缺乏實體店的那種「試吃、逛街」的體驗，東西也不能馬上拿到手，消費者很難養成常來買的習慣，會員轉化和復購率自然上不去。而且普通快遞要2-3天才能到，對於生鮮、食品這些大家想馬上吃到用到的東西來説，確實不方便，這也成了業務增長的一個坎。

説起來，東方甄選已經不是第一次碰即時零售了。早在2024年4月，其就和京東物流合作，在北京試推過「小時達」服務，還開了個「東方甄選小時達」的抖音號。第一場直播銷售額預計5萬到7.5萬元，沒幾天粉絲就漲了10多萬。爲了擴大影響力，還讓天權、明明這些主播時不時去送貨上門，拍點Vlog，想靠主播的個人魅力增加點吸引力。

但那次嘗試最后還是沒能成功。據蟬媽媽的數據顯示，「東方甄選小時達」直播了10場后，單場銷售額就從第一場的5萬-7.5萬元掉到了5000-7500元，后來這個號也就停更了。

分析這次失敗原因，大概有以下三點：一是賣的東西沒什麼特色，SKU也不多，像蝦仁、烤腸、紙巾這些，都是市面上常見的，價格還比本地零售價高；二是倉儲模式有問題，當時只靠京東物流的17個前置倉，覆蓋範圍有限，而且倉庫是別人的，自己沒法完全掌控配送；三是配送成本太高，一個網點要送全城，配送半徑達到10-20公里，運營成本一下子就上去了。

雖然第一次試水深了點，但也不是全無收穫，至少積累了些做即時零售的經驗，為這次的全面佈局打下了點基礎。

「卷」向即時零售

不光是東方甄選，傳統的快遞公司也開始把佈局即時零售收到。比如，順豐依靠自己的冷鏈物流優勢，在不少城市建了前置倉，主要做生鮮、食品這些大家常買的東西；中通也通過「兔喜超市」這些線下網點，整合本地的零售資源，嘗試即時配送。快遞公司的加入，不光讓能買到的東西更多了，送貨速度也快了不少。

為何這些快遞大廠都盯上即時零售了？主要還是市場空間大，增長快。近期商務部研究院的發佈的報告顯示，2026年我國即時零售規模能突破1萬億元，到2030年能到2萬億元，「十五五」期間年均增速12.6%。2024年規模就有7810億元，同比增長20.15%，比全國網絡零售增速高12.95%，比社會消費品零售總額增速高16.65%，説是零售業增長的新動力，也不為過。

這增長快，主要是買的人和賣的人兩方面都在進步。

從買東西的這邊看，大家生活水平提高了，消費習慣也變了，即時零售已經從偶爾應急變成了日常的一部分。用的人越來越多，買的東西也越來越雜。年輕人是主力，2024年31歲到45歲的消費者佔了55%，比2023年多了5個百分點；美團閃購的數據顯示，90后佔比超過三分之二。從生鮮食品、日用百貨到藥品、鮮花、蛋糕，啥都能送，「萬物到家」的想法越來越普遍了。

從賣東西的這邊看，前置倉是個關鍵，貢獻了一半以上的交易額。2024年以來，前置倉越來越密，在一二線城市基本能覆蓋3公里內的社區。到2025年6月，美團閃電倉超過5萬個，覆蓋300多個城市，計劃2027年突破10萬個。美團閃購還在推「品牌官旗閃電倉」，索尼PlayStation、珀萊雅這些一百多個品牌已經進去了，以后想聯合上萬個品牌，覆蓋3C、美粧這些品類。10月底，淘寶閃購也搞了「淘寶便利店」，説是「一應俱全、24小時營業、30分鍾達」，11月初正式上線。第一批先找34個優質商家合作，計劃到2026年在全國200多個城市開2000家店。

賣東西的渠道越來越完善，不光送貨快了，商品種類也多了。不過這行業現在還在發展初期，大家主要還在搶用户心智，供應鏈的競爭纔剛開始。美團閃購、京東到家這些平臺因為做得早，已經有了不少用户。但商品豐富度、品質、送貨速度這些方面，還有挺大提升空間，所以大家都在忙着建前置倉、開線下店、整合供應鏈，想讓自己的供貨能力更強。

對零售行業來説，即時零售確實是個增長潛力很大的領域，被叫做「零售的未來」。它不光改變了零售的「人、貨、場」，也影響了消費者的習慣和商家的做法。以后技術更進步，供應鏈更完善，即時零售能覆蓋的地方會更廣，送貨也會更快，成為推動零售行業發展的新動力。

東方甄選有哪些優勢

在激烈的競爭中，東方甄選也不是一點優勢沒有，特別是在線下場景的佈局上，説不定能成為他們的突破口。

首先，品牌有影響力，粉絲也比較忠誠。自從2022年夏天靠「知識型帶貨」火了之后，東方甄選積累了不少忠實粉絲，品牌形象也挺好。「助農」「高品質」這些標籤，跟即時零售里的生鮮食品這些主打品類很對路，容易讓消費者相信。雖然主播走了一些，但剩下的團隊也還有一定的粉絲基礎和影響力，這對線下門店引流和線上直播互動都有幫助。

其次，自營產品供應鏈和品控經驗是他們的強項。到2025年8月，東方甄選自營產品從最初的生鮮食品、零食擴展到了很多品類，光烤腸就賣了超2.6億根，可生食雞蛋也賣了2.6億顆。在研發、品控和供應鏈管理上，他們有自己的經驗，這對做餐飲服務和即時零售來説很重要，能更好地保證商品品質，做出不一樣的東西。

再次，新東方的線下資源是個獨特的優勢。早在2023年8月，俞敏洪就在股東交流會上提過東方甄選線下店的想法，説希望能利用新東方800個地面教學點，試試線上線下結合的門店模式，藉助教學點的家長流量來佈局，成本能低一些。這些教學點大多在覈心商圈和社區，位置好，客流量也穩定，能給旗艦店帶來自然的人流。整合這些資源，還能降低選址和吸引顧客的成本，提高門店的運營效率。

最后，「零售+餐飲」的複合業態是個差異化優勢。這次籌備的北京中關村旗艦店，不光賣便利店常見的生鮮、零食、日用品，還有簡餐和咖啡飲品區。這種混合模式，能用餐飲這種大家常消費的東西帶動零售的銷售，讓顧客在店里待得時間更長，提高門店的坪效和復購率。而且線下門店本身就能當「前置倉」，能給周邊3-5公里的地方做即時配送，解決了之前「小時達」業務送貨慢、成本高的問題。店里還能讓消費者體驗「試吃、逛街」，增加用户粘性和會員轉化。

值得注意的是，這次佈局不會不單重複上次的「小時達」，而是要做全面升級。比如倉儲模式上，從依賴第三方前置倉變成自己建線下門店當前置倉，能自己掌控配送了；商品供給上，從單一的自營商品擴展到「零售+餐飲」的多種選擇；運營模式上，實現了「線上直播引流+線下門店體驗+即時配送履約」的整個流程閉環。

即時零售這塊「肥肉」不易吃

當然，優勢歸優勢，東方甄選做即時零售這條路也不是那麼好走，挑戰肯定不少。

首先，線下門店運營起來不簡單，「零售+餐飲」這種複合業態對管理能力和運營效率要求更高，北京這家首店的模式能不能成功，直接關係到以后能不能在全國鋪開。

其次，這個賽道競爭太激烈了，美團閃購、京東到家這些頭部平臺已經有了先發優勢，抖音、快手這些內容平臺也在使勁往前衝，東方甄選得找到自己獨特的定位才行。

再次，供應鏈的整合和送貨效率的提升也需要時間，得繼續完善前置倉佈局，優化物流配送體系，把運營成本降下來。

不過，現在俞敏洪親自掌舵，業務戰略也明確了，東方甄選已經邁出了轉型即時零售的關鍵一步。北京中關村旗艦店的籌備，不光是他們線下佈局的開始，或許也標誌着他們從「直播電商」向「食品消費全場景」轉變的決心。如果單店模型能跑通，實現線上線下深度融合，東方甄選説不定能在這個萬億級的即時零售市場里找到自己的位置，實現業務的再次增長。

前不久在一次小型的即時零售座談會上，阿里早期成員「老頑童」分享認為，未來即時零售行業有兩個半機會，其中兩個機會分別是履約和商品品牌，而半個機會則是平臺。

當然，即時零售平臺的門檻是最大的，而履約作為這兩大機會，纔是更多普通人能觸及到的「大肥肉」。如果，東方甄選真的能強勢加入，勢必會讓這場賽道爭奪戰變得更有看頭，不過即時零售作為一個門檻在門里的賽道，真正要吃到這塊肉，仍有不小難度。