順德家電老闆，干出160億隱形龍頭

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打造爆品，走出代工。

記者丨江昱玢

編輯丨譚璐

佛山順德，跑出高端小家電黑馬。

今年雙11期間，百勝圖進入抖音廚電熱銷榜的TOP20。在一眾百元級小家電中，其均價突破5000元。

這家源自意大利的百年品牌，2017年被新寶股份收購，主營家用咖啡機。

新寶是小家電代工領域的隱形冠軍，年產量超1.5億台，年營收超160億元。

創始人郭建剛現年59歲，以電吹風家庭作坊起家，30年來靠着OEM（原始設備製造）和ODM（原始設計製造）外銷，攢下85億元身家。

郭老闆有更大的野心，拓展國內自主品牌業務，爭取更高溢價和高毛利的產品，進一步打開小家電王者的增長空間。

11月下旬，新寶股份投資者關係部門回覆《21CBR》稱，公司的咖啡機自主品牌百勝圖，主要在國內銷售；自主品牌產品的毛利率，高於公司整體毛利率。

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打造黑馬

百勝圖（Barsetto）原是意大利的一個百年品牌，2017年被新寶股份全資收購后，成為專業家用咖啡機賽道的一匹黑馬。

郭建剛團隊瞄準用户痛點，加快上新。

今年，郭建剛團隊推出了百勝圖BAE-LX1全自動咖啡機、BAE-3SAP智能平刀研磨一體咖啡機等五款新品。

以LX1為例，高管團隊發現，家庭用户既渴望咖啡館級別的口感，又抵觸複雜操作，於是將冷熱雙萃系統與4.3寸TFT高清屏集成，操作門檻幾乎為0。

LX1預設14種冷熱飲品菜單，包括Espresso（意式濃縮）、卡布奇諾等，都可以一鍵搞定。且可智能計算磨豆時間，萃取温度、濃度、杯量均可自定義。

過去，這些功能大多得大幾千、上萬元的商用機才配備，LX1天貓旗艦店疊加雙11優惠及國補，到手價3000元左右，全網熱銷超2000台。

郭建剛拉開價格梯度——高階款M3V內置電子秤，能同時萃取和蒸汽，到手價約2500元；千元檔的M1C等型號，則配置意式萃取和冷萃兩種模式。

其團隊採用「場景化種草 + KOL深度體驗」的營銷打法，培育高端用户的信任感。

例如，聯合咖啡博主、家居達人，拍早餐咖啡儀式感、拉花教程等內容；贊助2025世界咖啡拉花藝術大賽，提升影響力。

「百勝圖的定位，是咖啡文化的傳播者。」郭老闆給出的定位，區別于飛利浦的「實用工具」屬性，也不同於德龍的「專業設備」標籤，形成差異化競爭力。

郭氏有咖啡機代工經驗。據稱，全球每100台滴漏式咖啡機，就有40台出自新寶。

郭建剛於2024年組建新寶電器研究院，聚焦感知與控制、製冷與制熱、新工藝新材料等。當前，新寶的研發技術團隊接近3000人，2024年研發投入6.6億元，約佔營收4%。

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複製爆品

郭建剛善於打造爆品，他是摩飛（Morphy Richards）網紅鍋的幕后推手。

摩飛品牌來自英國，專注家用電器，2013年進入中國，原本是新寶的ODM客户，合作產品銷往海外。

2017年，郭建剛團隊拿下其中國市場獨家運營權，進行本土化改造。

創始人郭建剛

郭老闆瞄準中產家庭，推出高顏值的多功能鍋，實現煎、烤、煮、燉等7大功能，售價近千元，上新3個月便賣出超8萬台。

其在小紅書、下廚房等平臺種草營銷，走清新精緻的網紅風。

多功能鍋誕生6年后，熱度不減。其天貓旗艦店中，綠色基礎款的到手價格降至630元，顯示全網熱賣超1萬件。

郭建剛團隊，持續迭代和研發新品。摩飛多功能鍋升級到第三代，可180°摺疊、雙區獨立控温，實現煎煮雙拼、涮烤一體，零售價1890元。

團隊又推出電火鍋、速蒸鍋、電餅鐺等產品，以及順應消費趨勢的養生壺、圍爐煮茶器等。

2023年，郭建剛以1.98億美元（約合人民幣14億元），直接將摩飛品牌收入囊中。2024年，這個品牌就貢獻了7.2億元營收。

刻下，新寶的自主品牌矩陣，包含摩飛、東菱兩大全域品牌，以及百勝圖（咖啡機）、鳴盞（茶電器）、歌嵐（個護美容）3個專業品牌，均專注國內市場。

其國內市場收入，在2024年超36億元，今年1-9月為25.19億元，在總收入中約佔兩成。

郭老闆期望產出更多爆款。

新寶把摩飛的營銷方法，歸納為「類目快切，內容種草，單品打爆」，在內部設置「內容經理」職位，負責運營流量平臺。

《21CBR》記者在招聘網站上看到，新寶招聘自媒體運營專員，負責小紅書、微博、B站等平臺的內容營銷，月薪3000-6000元。

郭多次在財報中提到，建立「產品經理+內容經理」雙輪驅動機制，把摩飛的運作經驗，拓展到其他自主品牌。

新寶的投資者關係部門告訴《21CBR》，從產品確立開始，內容經理與產品經理會根據產品的價值點或賣點，不斷溝通調整。

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家電造富

佛山老闆郭建剛，做批發生意起家。

1988年，他放棄供銷社的工作，搗鼓了一個組裝電吹風的家庭作坊。

珠三角製造業起勢，內銷的價格戰激烈，郭建剛急於找突破口。

1992年出現轉機，他拿到第一筆外貿訂單——幾千個電熨斗。「我第一次意識到，外銷比內銷更可行。」郭建剛説。

新寶一度成為小家電「代工之王」，合作品牌包括博世、西門子、松下、飛利浦等。

2019年，在發力自有品牌的關鍵時點，郭建剛啟用兒子郭濤樺。

彼時，這位企二代從澳大利亞留學歸國，在新媒體營銷上找到方向，搭建直播隊伍，積極進行內容創作和投流等。

現在，郭老闆麾下有八大產品線，外銷生意仍是賺錢主力。2024年，其海外營收為131.55億元，同比增長21.68%，佔比76.5%。

只是，隱憂顯現。1-9月，新寶的國外業務收入97.65億元，同比下降約3.5%。

11月初的線上交流會上，新寶高管層坦誠，四季度外銷訂單總體情況偏弱，預計外銷需求低迷將會持續。

郭建剛未雨綢繆，2019年開始在印尼建廠，主要服務美國客户。

新寶的投資者關係部門告訴《21CBR》，其印尼一期製造基地，已形成規模產能，2024年銷售約6.7億元。印尼二期製造基地正在建設中，今年開始量產。

佛山老闆的家電造富故事，仍在繼續。

圖片來源：新寶股份，除標註外