東方甄選開線下實體店，能向胖東來學什麼？

出品/聯商專欄

撰文/雲棲居士

近日，媒體披露的一則招聘啟事引發行業聚焦：東方甄選正以1.5萬至3萬元月薪，為北京首家旗艦店尋覓店長，優先鎖定「餐飲+零售」複合業態管理人才。雖然東方甄選尚未公開回應實體店佈局的具體規劃，但可以確定的是，俞敏洪唸叨了一年多的「全國百家門店」構想，終於邁出了實質性的一步。

這一轉型背后，是直播電商巨頭的生存焦慮，而俞敏洪此前對胖東來的深度考察，似乎為這場轉型注入了精神內核——當線上流量紅利見頂，這家偏居河南的零售企業，成為東方甄選破局的重要參照。

一、線上困局：流量見頂與模式脆弱的雙重擠壓

東方甄選的線下轉向，本質是對線上生態危機的應激反應。直播電商行業已從「增量爭奪」進入「存量博弈」，曾經的增長引擎逐漸失速。東方甄選的崛起高度綁定抖音平臺，但「借船出海」的模式暗藏風險。

2023年「小作文」風波中，主播董宇輝的粉絲波動直接引發公司股價暴跌，市值蒸發超百億，印證了俞敏洪早年「外部平臺模式不可靠」的判斷。更嚴峻的是，競爭對手「與輝同行」粉絲量突破3000萬反超東方甄選主賬號，線上流量被持續分流，抖音渠道GMV大幅下滑。這種脆弱性在行業增速放緩后愈發凸顯。當平臺算法調整、流量成本攀升，依賴單一渠道的企業缺乏緩衝空間。疊加東方甄選私域流量池尚未成型，線下門店成為構建自主流量生態的關鍵抓手。

另外，直播電商的「低價衝量」模式難以為繼。東方甄選淨利潤大幅下滑的核心原因，在於過度依賴直播帶貨的薄利多銷邏輯，缺乏高毛利、高復購的業務支撐。對比胖東來的穩定淨利潤率，東方甄選的盈利模式顯得脆弱——其自營產品雖佔比提升，但品控事件暴露品控短板，難以支撐溢價能力。

同時，線上獲客成本的持續上漲進一步壓縮利潤空間，而線下門店一旦形成口碑效應，可通過會員復購、即時零售配送實現低成本獲客。線下場景的用户粘性遠高於線上，這正是東方甄選急需補充的能力。

二、胖東來啟示：慢增長時代的零售本質迴歸

2025年初俞敏洪帶隊考察胖東來的行程，並非偶然。在直播電商追求「快周轉、大規模」的浮躁氛圍中，胖東來以「反規模擴張」的姿態實現高質量增長，其經營哲學精準擊中東方甄選的轉型痛點。

胖東來的核心競爭力，在於將「確定性」注入零售全鏈條，生鮮損耗率遠低於行業均值；商品選品設近百項標準；員工能精準報出每款蔬菜的產地與成熟度。這種極致品控帶來的信任溢價，正是東方甄選所欠缺的——其自營產品多次陷入質量爭議，線下門店若能複製胖東來的品控體系，將有效修復品牌口碑。

另外，胖東來的高績效背后，是「高薪換高效」的管理體系。這種對員工的厚待，轉化為極致的執行力，嚴格的紀律與充足的激勵相結合，構建了高效的運營團隊。

三、現實挑戰：成本、經驗與競爭的三重考驗

東方甄選的線下轉型，註定是一場硬仗。其面臨的挑戰，本質是「線上基因」與「線下邏輯」的碰撞。

1、財務壓力的剛性約束

淨利潤大幅下滑的背景下，線下佈局的成本投入堪稱「豪賭」。一家400平米的核心商圈門店，月租金超10萬元，加上員工薪酬、裝修折舊，年固定成本超200萬元。若單店月營收低於50萬元，很難實現盈利。而胖東來的盈利能力，源於長期打磨的供應鏈議價權和運營效率，東方甄選短期內難以複製。

更嚴峻的是，同行的線下擴張已形成規模效應，並依託成熟供應鏈快速起量；東方甄選若急於擴張，可能陷入「規模不經濟」的陷阱；若過度謹慎，則可能錯失市場窗口。

2、線下運營的能力鴻溝

零售行業的「基本功」難以速成。門店選址、動線設計、陳列技術、現場服務等，需要長期積累與迭代。胖東來的管理手冊厚達數百頁，小到貨架間距、員工着裝，大到商品溯源、投訴處理，皆有明確標準。而東方甄選作為「線下新手」，即便招聘成熟人才，也需要時間磨合團隊、建立體系。

品控問題更是致命隱患。線下零售的商品直接面對消費者，更容易曝光。東方甄選此前已暴露品控短板，而胖東來的品控口碑，源於從產地到售后的全鏈條閉環管理。若東方甄選不能建立同等嚴格的品控標準，線下門店可能成為品牌危機的導火索。

3、競爭格局的白熱化

社區零售賽道早已是紅海。奧樂齊用五年打磨「硬折扣+小業態」模型，朴朴靠前置倉的極致履約站穩腳跟，傳統大賣場也在加速小型化轉型。東方甄選中關村旗艦店周邊，聚集了從倉儲會員店到便利店的全業態玩家，其供應鏈、用户基礎、運營效率均有深厚積累。

更關鍵的是，胖東來的成功難以複製。其在河南市場的強品牌認知，源於數十年的口碑沉澱；同時，高薪酬投入比例，對淨利潤微薄的東方甄選而言難以承受。東方甄選若僅模仿胖東來的「服務表面」，而忽視供應鏈、薪酬體系、運營標準的深層構建，很難在競爭中突圍。

四、破局路徑：向胖東來學「慢」，向行業學「實」

東方甄選的線下轉型，需在「野心」與「理性」之間找到平衡。胖東來的啟示不在於具體業態，而在於「迴歸零售本質」的經營哲學，結合自身資源稟賦，可從四方面突破：

1、聚焦優勢品類，打造差異化壁壘

放棄「大而全」的業態構想，聚焦自營農產品、特色食品等核心優勢品類。依託現有供應鏈，將直播中熱銷的東北大米、雲南菌菇、預製菜等引入線下，設置「東方甄選溯源專區」，通過產地故事、檢測報告增強信任。借鑑胖東來「非當季不售」的原則，嚴控商品品質，逐步建立「高品質農產品代名詞」的品牌認知。

2、小範圍試點，打磨單店模型

暫緩「百家門店」的擴張計劃，優先選擇新東方教學點與社區消費人羣匹配的區域，開設10-20家小型試點店。面積控制在200平米以內，降低租金成本；業態聚焦「生鮮零售+簡餐」，驗證流量轉化與盈利模型。參考胖東來「五年打磨模型」的耐心，用1-2年時間優化供應鏈、運營流程和服務標準，再逐步複製。

3、複製胖東來的「人本」體系

建立與線下零售匹配的薪酬激勵機制，避免線上互聯網公司的薪酬結構。借鑑胖東來「高薪酬+嚴標準」的模式，提高員工福利待遇，同時明確服務規範與問責機制。例如，設置「用户滿意度考覈」，將投訴率與獎金直接掛鉤；建立員工培訓體系，確保一線員工掌握商品知識與服務技能。

4、構建「線下體驗+線上復購」的閉環

將線下門店定位為「會員服務中心」而非單純的銷售渠道。通過新品試吃、烹飪教學、親子農耕體驗等活動，增強用户參與感；引導到店用户註冊自有APP，同步線上會員權益，實現「線下體驗+線上復購」的流量閉環。

寫在最后

胖東來的成功證明，零售行業的本質是「把小事做到極致」——用穩定的品質、超出預期的服務、合理的價格，贏得用户的長期信任。

東方甄選的線下佈局，不應是對線上焦慮的倉促迴應，而應是一次深刻的戰略重構。它需要擺脫直播電商「追求短期流量」的思維慣性，沉下心來打磨供應鏈、優化運營效率、提升服務質量。當每一寸貨架都承載着品質承諾，每一位員工都傳遞着品牌温度，線下門店才能真正成為東方甄選的「第二增長曲線」。

直播電商的紅利終會消退，但零售的本質永遠不會改變。東方甄選的線下轉型，既是對行業趨勢的順應，也是對商業本質的迴歸。這條路或許漫長，但正如胖東來用數十年證明的，只要堅守「做好」的初心，規模與利潤自然會隨之而來。