2025年11月房地產企業品牌傳播力

（來源：克而瑞地產研究）

由＜CRIC研究中心＞出品

＜克而瑞首席品牌官＞獨家首發

數據説明

評分圍繞媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關係四大核心維度（含細分評估要點），另設補充規則：對重大事件營銷等設加分項，對特定負面事件等設減分項。

月度聚焦

11月，房企聚焦社會責任踐行、營銷模式創新與服務體驗深化三大核心方向協同發力，充分展現出行業在複雜發展環境下的靈活應變能力與深厚人文關懷底藴。

社會責任維度，香港火災災情發生后，多家企業迅速響應，通過資金捐贈、物資調配、臨時安置等立體化援助舉措投身救災行動，將品牌社會責任從理念轉化為實際行動，在應急場景中凸顯了行業的集體擔當。雙十一消費節點期間，房企積極擁抱數字化轉型與跨界聯動趨勢，頭部企業以「住宅+商業+酒店」多業態融合延伸服務場景，以「單身品質生活」等主題創新產品敍事邏輯，推動營銷邏輯從單純促銷向價值傳遞深度轉變。服務升級層面，房企圍繞「康養服務」與「冬季關懷」兩大主線持續深耕，推動康養服務向系統化、智能化方向迭代升級，精準迴應社會老齡化背景下的多元需求。

企業熱點事件傳播領域，萬科20億元境內債申請展期事件，引發其股票與債券市場的雙重波動；香港高等法院正式批准融創約96億美元境外債重組計劃；碧桂園公告顯示，其117億美元境外債重組方案已獲債權人會議法定多數通過。當前房地產行業仍處於「化債推進+銷售築底」的關鍵階段，頭部房企的經營動作與融資相關事件持續成為市場關注焦點。

01

多家房企馳援救災「香港火災」應急響應彰顯責任底色

11月26日，香港新界大埔屋邨宏福苑發生重大火災，牽動社會各界心絃。招商局集團、北京城建集團等多家房企第一時間響應，以捐款捐物、物資調配等務實行動投身救災工作，成為本月品牌傳播力表現的核心亮點，充分彰顯了企業的社會責任感與應急響應能力。

此次應急馳援打破了房企公益傳播的固有模式，呈現出三大鮮明傳播特徵。其一，響應速度凸顯責任自覺，火災發生后，相關企業均在短時間內敲定援助方案，其中招商局集團、新鴻基地產等當日即宣佈捐贈計劃，傳遞出「災情就是命令」的企業擔當，進一步強化了品牌公信力。其二，援助行動兼具力度與温度，不僅有千萬級港元捐款的硬核支持，更有新鴻基地產免費提供酒店住宿、組織義工服務等暖心舉措，構建起「資金+物資+服務」的立體化支援體系。其三，國企民企協同發力，既體現了招商局集團、北京城建等國企的責任標杆作用，也展現了越秀集團、新鴻基地產等企業的民生關懷情懷，共同塑造了房企行業的集體正面形象。

這種應急場景下的公益傳播，成功推動品牌責任從「靜態理念」轉化為「動態實踐」。企業通過官方渠道及時公示援助進展，結合現場行動的真實畫面傳遞情感價值，既精準呼應了社會關切，也讓品牌形象更趨鮮活可感，為行業在突發事件中的品牌傳播實踐提供了高效路徑。

從具體行動來看，各家房企結合自身資源優勢形成了差異化援助模式，核心舉措整理如下：

無論是資金捐贈，還是物資、服務層面的支援，房企此次集體行動均跳出傳統營銷框架，以民生關懷為核心傳播主線，通過應急救援場景將品牌温度傳遞給公眾，實現了公益價值與品牌價值的雙向提升。

02

雙十一營銷直播熱潮湧動多產業聯動與客羣關懷，豐富節日傳播內涵

11月樓市呈現階段性回暖態勢，新房去化效率有所改善，房企雙十一營銷活動發揮了積極推動作用。本次營銷不僅延續了近年來多產業聯動、直播造勢等核心趨勢，更藉助節日場景深度傳遞產品價值與品牌理念，顯著提升了雙十一節點的品牌傳播貢獻度。

不少房企延續務實營銷路線，推出大量優惠房源，並搭配多元化成交禮遇。中國電建地產以城市區域公司為單位，開展多樣化禮遇促銷活動；濱江集團緊跟市場熱點，除提供新房優惠外，以「買房抽華為新款汽車」作為重磅福利，同步推出購物紅包、清空購物車基金等活動，強化禮遇的驚喜感；中建信和推出「局慶60周年，千萬補貼計劃」，主打「局慶優選無套路」，補貼內容涵蓋熱盤特價房、購房券等核心權益。

直播已成為近年來房企節點營銷的核心載體，通過矩陣化佈局、多渠道聯動顯著提升雙十一活動聲量。招商蛇口以「好事成雙 質獻好房」為主題推出超級雙十一直播福利，深圳、上海、浙江、成都、西安、蘇南等城市區域公司輪番開展「招牌好房直播」，超15個城市直播間同步發力，既有效為營銷造勢，更對品牌IP強化形成積極賦能。越秀地產年度好房節全面覆蓋多渠道傳播，在官方抖音、視頻號、小紅書等平臺精準佈局，旗下「好房星期四」欄目在活動期間推出早晚陪伴式直播，深化用户互動體驗。

隨着房企從傳統開發商向城市運營者轉型成為行業主流趨勢，多產業聯動已成為本次雙十一營銷的核心亮點。招商蛇口雙11禮遇季以多元業態為依託，覆蓋安家置業、商業消費、旅行住宿等多個場景，以美好生活的多元可能性打動消費者；中國金茂「11.11狂歡茂險島」活動，將優惠禮遇延伸至旗下酒店、商場及住宅產品，同步推出針對金茂大會員的專屬寵粉福利，實現多業態價值協同。

部分房企跳出傳統促銷框架，以產品理念傳遞深化營銷內涵。例如國貿地產以「雙十一，不孤單」為主題，通過「一個人的品質生活圖鑑」串聯特色產品，聚焦小户型特色空間、社區架空層、鄰里書屋、專屬管家服務及興趣社羣等核心價值點，為單身客羣勾勒高品質生活場景。越秀地產在新生活兑現季期間提出「好房子 新交付」理念，宣告邁入「好房子2.0」時代，營銷邏輯從「交付房子」向「交付新生活」升級，全面迴應用户對社區生活、鄰里關係及城市配套的多元期待。

11月典型房企雙十一活動主題（部分）如下表所示：

03

房企加碼暖心服務舉措精準對接銀發羣體核心需求

寒冬降臨，多家房企聚焦業主核心需求推出系列暖心舉措，構建起有温度、有質感的服務保障體系，為業主營造温暖的冬日生活氛圍。

真正的康養服務，不僅在於硬件設施的完善，更注重情感層面的精準滋養。旭輝集團秉持「沒有客户，只有家人」的服務理念，為業主提供全時段管家服務與全日制營養膳食保障；醫療服務方面更是亮點突出，社區內置醫保定點機構彩睿診所，配備7×24小時醫護團隊，提供慢病管理、急診急救等核心服務，同步建立就醫綠色通道，通過優先掛號、就醫班車等舉措解決業主就醫難題。中海地產將關懷精準觸達業主生活與情感層面，通過社區義診、上門探訪、長期關懷計劃等常態化舉措，於細微處傳遞品牌温度。FORTE復地旗下多個項目同步推出系列養生主題活動，涵蓋太極文化體驗、百人瑜伽等多元形式，以豐富場景與深度體驗重構都市健康生活方式，助力市民找到專屬養生節奏。中建東孚管家團隊通過線上平臺與線下公告雙重渠道，及時發佈寒潮預警與防凍保暖温馨提示；旗下民樂城老年大學温情開班，為社區老年人搭建起充實生活、陶冶情操的交流平臺，讓冬日生活暖意融融。

當前，中國人口老齡化進程持續深化，萬億級「銀發經濟」加速崛起，成為推動高質量發展的重要增長極。保利發展積極響應發展新質生產力的號召，以康養服務為核心切入點，依託科技創新引領行業發展，持續深化「養老服務+適老化用品」雙擎驅動模式，以高品質供給精準匹配長者多元需求。深業集團旗下幸福健康公司攜手中銀人壽、中國銀行深圳市分行，整合三方在金融服務與康養資源方面的核心優勢，共同打造「康養+金融」跨境養老綜合解決方案，助力粵港澳大灣區居民實現「老有所養、老有所樂、老有所安」的幸福晚年目標。

11月典型房企品質康養生活相關實踐（部分）如下表所示：

從日常關懷舉措到系統化康養佈局，房企正以細膩的服務細節與創新的模式設計，積極迴應時代賦予的養老服務命題。這些實踐不僅為業主帶來了冬日暖意，更勾勒出未來高品質康養生活的可行路徑，充分彰顯了企業與社會發展同頻共振的責任與擔當。