俞敏洪被逼急了，東方甄選大變天

（來源：新行情）

現在的東方甄選已經無法滿足俞敏洪的野心。

出品 | 新行情  作者 | 小孟

對於俞敏洪來説，2025年可謂是充滿挑戰的一年。

公司內外承壓。先是僅次於董宇輝的頭部主播「頓頓」離職，隨后，曾被視為左膀右臂的聯合創始人、前CEO孫東旭也宣佈離開。同時，還有「南極小作文」事件造成的輿論影響。

一時間，頗有幾分風雨飄搖的意味。

今年8月，東方甄選市值一度升至432億港元，股價重回「小作文事件」前的水平。但隨着新財年營收驟降32.7%、淨利潤跌97.5%及孫東旭離職，東方甄選的未來彷彿又被蒙上了一層不確定的陰影。

關鍵時期，正需要一場變革。這家因知識帶貨而聲名鵲起的公司，在俞敏洪的掌舵下，又將走向新的未來。

東方甄選殺入線下

3萬月薪招店長

東方甄選，又要變天了。

近日，隨着前CEO孫東旭的離職，東方甄選工商變更，俞敏洪正式接替孫東旭擔任法定代表人。同時，其公司經營範圍新增餐飲管理、外賣遞送服務及餐飲服務等業務。

此外，東方甄選也正悄然招募線下門店的店長。

據招聘信息，東方甄選以1.5萬至3萬元的月薪，招募旗艦店門店店長以及儲備店長。招聘要求明確指向「餐飲+零售」的複合業態管理經驗，並優先考慮擁有便利蜂、7-Eleven、羅森等知名連鎖品牌背景的人才，帶過15人以上的團隊。

值得注意的是，招聘信息顯示的工作地點位於北京中關村，其旗艦店面積約400平方米，規劃遠超普通零售門店。據招聘信息透露，該旗艦店將融合生鮮、零食、日用百貨等便利商品，同時開闢簡餐與咖啡飲品區。

這透露的信息可不小。

這表明，東方甄選不僅要佈局線下門店，還不是簡單的開一家零售店，而是意圖打造一個沉浸式的消費體驗空間。

同時，還可能對標便利蜂、7-Eleven、羅森等知名連鎖品牌，售賣自營產品並提供近場電商配送服務。

不過，東方甄選跨界進入實體零售與餐飲管理，意味着要直面完全不同的成本結構、供應鏈管理、門店運營和本地化服務等複雜課題。

雖然都是賣東西，但線下和直播間大不一樣。

一方面，運營邏輯與成本結構截然不同。直播帶貨的核心是流量驅動、內容引爆和即時轉化。它依賴集中的峰值流量、主播的個人魅力和極具吸引力的價格，其成本大頭在於流量獲取和線上運營。而線下零售還考驗選址能力、動線設計、商品陳列、店員服務以及周邊社區的持續深耕，成本沉重地壓在租金、人力、裝修和庫存上。

這意味着東方甄選將面臨巨大的初始投資和更長的盈利周期。

另一方面，二者與消費者的關係深度和維度不同。直播構建的是一種遠距離、高密度但略顯脆弱的「圍觀-信任」關係，消費者為情感共鳴和即時優惠買單，但忠誠度易波動。

線下門店則能建立更多維、立體的「體驗-信任」關係。這種沉浸式體驗所帶來的品牌忠誠和鄰里式情感連接，是線上難以替代的。

值得注意的是，在此之前，東方甄選就對新設的相關業務有所涉獵。

早在去年4月，東方甄選就曾與京東合作試水「小時達」業務，后續可能因流量有限、SKU不足及對前置倉履約把控力弱等原因而逐漸放棄。抖音賬號也隨之停更。

這使其更認識到自主物流體系的重要性。實際上，公司早在2022年即開始佈局自營倉庫網絡，並陸續接入京東、順豐及菜鳥等物流夥伴，以提升配送時效。

同時，東方甄選還在北京總部試點智能零售櫃，旨在通過線下觸點增加自營產品與App曝光，但並未大規模推廣。

而在開設線下門店方面，早在2025財年的業績交流會，俞敏洪就直言，「只有線上的渠道是不夠的」，強調沉澱自有客户體系的重要性。

去年8月，俞敏洪還提到，希望依託800個新東方教學點，探索出線上線下結合的模式，與新東方合作開設旗艦店、會員店、服務店。他表示，這樣成本較低，教學點也伴隨有家長的流量。

如此看來，此次東方甄選的線下旗艦店很有可能依託這樣的模式。藉助學生和家長的人流量，起碼就有了第一波曝光。

但是，這條轉型之路仍註定佈滿挑戰。

東方甄選雖擁有強大的品牌號召力、優質的自營產品矩陣和深厚的粉絲基礎，但其核心能力始終聚焦於線上內容與電商運營，其組織能力、人才儲備和管理經驗都將面臨嚴峻考驗。

尤其是，俞敏洪近期還頻頻陷入輿論風波。

此前，俞敏洪因「南極小作文」的雞湯言論遭到員工吐槽，但是其小作文中六次慷慨激昂提到南極，與員工辛勞工作之間的反差仍然在網上引發大量討論，甚至被網友指「爹味」「自嗨」「無法共情」。

隨即，他正面迴應了該問題，稱明年會選10個左右的優秀員工也到南極旅遊，並表示鼓勵員工吐槽。

但前幾天一名員工在新東方內網控訴自己深陷每天工作超12小時、指標高壓及雙休難保困境的信，卻很快被刪除，發佈者賬號也遭封禁。

新東方官方迴應稱，公司設有正規舉報渠道，此種公開發布方式不當，已進行必要處理並安排專人跟進。

此事一出，剛剛平息的小作文風波再被掀起。

兩起風波全都圍繞企業員工關係，是否會對東方甄選線下門店的人才招聘產生影響，也尚未可知。

直播電商，已經生變

以前的直播帶貨，主播是頂頂重要的。現在，貨物佔據着越來越重要的位置。

短短几年間，直播電商行業的邏輯已經悄然轉變。

除了東方甄選，三隻羊、交個朋友、美腕等知名機構正積極佈局自營品牌和線下門店，試圖在新的維度強化品牌心智，尋找增長的第二曲線。

以「小楊哥」為核心的三隻羊網絡，其早在2023年就推出自營電商品牌「小楊臻選」。

4月，小楊臻選獨立App悄然上線。

10月，還一度傳出小楊臻選線下加盟門店開業的消息。目前，抖音賬號小楊臻選（蒙城店）顯示該店營業時間為9:00-21:00，應該已經正常營業。

綜上，三隻羊傳遞出的信號十分明顯：大力押注供應鏈和自營商品。

交個朋友也開出了線下自營店。其旗下的男裝品牌「重新加載」，以高性價比策略快速切入線下，目前已開設超過50家門店，並計劃在2025年擴張至500家。

李佳琦所在的美腕則更側重於品牌體驗與年輕化聯結。

美腕通過開設「奈娃咖啡」線下門店進入校園場景，並打造「所有女生的快樂市集」這一IP，將線下門店落地於音樂節、城市商圈等年輕人聚集地。開拓線下的同時，也不斷增強品牌曝光、深化情感連接，為線上主業注入活力。

此外，辛選的制度也大變天，主播合作模式由簽約制改為合夥制，主播自主承擔運營與法律責任，辛選不再負責主播運營，只提供供應鏈及資源賦能。預示着辛選后續的重心可能會轉移到自營商品和供應鏈的建設。

對於東方甄選來説，變化也是必然。並且俞敏洪對於業務拓展與轉型也早有考量，可能內部的人事變動客觀上加速了業務的推進。

目前，東方甄選已經基本完成從頭部主播為重的模式到供應鏈為先的轉變。

而接下來，又將繼續踏上開拓的路。