一碗麪的突圍：快消品牌如何靠文化共鳴圈粉年輕人？

快消品行業，特別是方便麪品類，正處在轉型升級的關鍵節點。

一方面，品類增長進入平臺期。尼爾森IQ的零售監測數據表明，零食類目全渠道增速低至-11.5%。艾媒諮詢則從方便粉面這一細分品類印證，傳統以「飽腹」「美味」為核心的功能訴求，對年輕消費羣體的驅動力正在減弱。

另一方面，文化消費熱潮正為行業注入新動能。《2025中國消費趨勢報告》指出，85.2%的消費者對傳統文化興趣日益濃厚，「中式新韻」已成為驅動消費的十大趨勢之一。具體到方便麪品類來看，美團數據表明，融合區域文化特色的螺螄粉口味方便麪2024年銷量同比激增450%。中國傳統飲食文化的價值愈發凸顯，它所承載的地域風情與精神內核，已逐漸成為品牌在存量市場中成功破局的根基。

當文化消費成為潮流，當「品嚐」被賦予更多層次的文化意義，方便麪行業要如何求變？

01.

新消費時代

品牌需要營銷革命

營銷的終極戰場不在貨架，而在消費者的文化認同里。

新的時代背景下，營銷革命的核心，是從單向的的信息滲透，轉為雙向的心智共建。埃森哲指出，未來品牌競爭力的核心在於「關聯優勢」，即品牌能否深度融入消費者關鍵的生活場景，併爲其提供獨特且富有意義的體驗。

這要求品牌營銷必須完成三個關鍵轉變：從「廣告主」到「內容共創者」的角色轉變，從提供「產品功能」到輸出「文化認同」的價值轉變，從「一次性交易」到積累「情感資產」的關係轉變。

就當前形勢來看，中國傳統飲食文化正成為這場轉變的關鍵支點。它為品牌提供天然情感紐帶，讓企業跳出產品競爭，用文化密碼對話年輕人。近期，康師傅與熱門影視IP《唐朝詭事錄》（下簡稱「唐詭」）的營銷實踐，也再次證實這一點：以文化為基，以共創為橋，品牌才能在心智博弈中站穩腳跟，讓營銷從流量收割變為價值沉澱。

02.

用一部「辣破詭事錄」

讓產品進入消費語境

品牌的核心競爭力，源於對傳統文化的活化與對消費需求的引領。康師傅與唐詭的此次合作，相較於其它影視劇聯名的最大創新，在於首次與大型影視劇IP達成深度合作，不僅推出聯名包裝，還聯合劇方定製了原汁原味的番外短劇《辣破詭事錄》。

通過一系列營銷組合拳，康師傅以影視為載體，成功活化了中華飲食文化與唐風美學，用契合年輕人文化體驗需求的形式，在潛移默化中將品牌的辣文化融入全新的消費生活語境。

（1）深度共創，從植入到敍事共生

最好的品牌植入，是讓產品成為文化敍事的「關鍵角色」。傳統的影視植入中，產品往往淪為背景板或突兀出現。而康師傅此次與唐詭的合作則突破了這個思維定式。在劇中，七款辣味產品成為探案小隊破解「佈防圖失竊案」的靈感來源，每款產品都是關鍵線索。

例如，「香辣牛肉麪」對應「一口真香，方知真相」，隱喻劇中角色在龐雜信息中辨別核心線索的隱喻；而「藤椒牛肉麪」的「椒麻入魂，迷霧散盡」，則意味着主角團即將堪破迷障、真相呼之欲出...... 巧妙的情節設計，實現了產品從「場景植入」到「情節引擎」的質變。

不止於此，康師傅還為演員角色定製ID視頻，通過AI技術製作，包裝上的二維立繪形象轉瞬間變成實景內容，最大限度維持觀劇感受。

這種設計，本質上是一種敍事綁定的高階玩法：產品不再是被「放置」在劇情中，而是被「編寫」進故事里。康師傅辣口味產品成為連接角色、推動情節的功能性存在，觀眾在理解劇情、跟隨探案的過程中，品牌形象也從單一、重複的產品曝光，轉變為值得期待、跨越周期的陪伴者，長效夯實品牌心智。

番外短劇播出以來，在小紅書等社交平臺收穫不少觀眾好評，消費者紛紛曬單，甚至有網友公開「求廣告」。這也再次證明，優質、不違和的品牌內容，不僅能被用户欣然接受，更能提升整個IP的商業承載力和觀劇體驗。

（2）需求躍遷，從滿足口腹到承載文化

當品牌融入文化敍事，營銷便不再是生硬推銷，而是一場與消費者的情感共鳴和價值共創。當代消費者對傳統文化的喜好已經溢出屏幕。有數據表明，超過60%的消費者願意為「有故事」「有文化共鳴」的食品支付溢價。

以唐詭為例，劇集中從服化道的紋樣設計到場景搭建的榫卯結構，從配樂中的傳統樂器到臺詞里的詩詞典故，無不浸潤着中國傳統文化的美學底藴，讓觀眾在追劇時沉浸式感受中式美學的魅力。即便唐詭已完結多時， 的熱搜仍有超40w人在看。

這份對傳統文化的珍視與呈現，為品牌聯動奠定了堅實的文化基礎。中華飲食文化作為傳統文化的重要分支，承載着「民以食為天」的生存智慧與「五味調和」 的生活哲學，「辣文化」更是其中極具地域特色與情感張力的代表。

川渝的酣暢、陝派的豪邁、湘贛的濃烈，每一種辣味都對應着獨特的地域文化與生活態度。更值得一提的是，如今的年輕消費者眼中，一口辣，意味着情緒的釋放，"辣味"早已超越味覺，成為解壓的情感符號。

康師傅的高明之處，在於以唐詭的文化美學為橋樑，將中華飲食文化與自身地道辣文化深度鏈接，將產品物理層面的味覺體驗，提升至精神層面的文化體驗。

七款辣口味產品，猶如一幅濃縮的「辣味山河圖」，讓不同辣度愛好者都能找到心頭好：

經典款香辣牛肉麪以「三香一辣」營造香的多層誘惑與辣的刺激過癮；泡椒牛肉面用雲南小米椒帶來「清酸爽辣」的痛快感受；油潑辣子酸湯麪盡顯「陝派豪邁」，獨有的油辣子醇厚香氣，酸香辣爽；藤椒牛肉麪則以藤椒的清香麻感直抵靈魂深處；老陳醋酸辣牛肉麪帶着温潤有層次的酸意，辣得過癮，香得醇厚；爆椒牛肉麪里精選朝天椒熾烈如湘贛焰火；麻辣牛肉麪則復刻川味中麻與辣的經典平衡，辣而不燥，鮮中帶麻，讓人忍不住大快朵頤。

每一款辣口味產品都是地域風情的縮影，西北的豪邁、西南的酣暢、華中的熱烈，皆在一碗麪之中。這不僅是味覺的呈現，更是一場可品嚐的文化盛宴。

對觀眾而言，吃一包面，吃的不僅是追劇時的解壓快感，也是一次舌尖上的地域文化探索。康師傅賣的不只是一碗麪，更是一份隨時可獲取的「文化歸屬感」和「放松體驗感」。

以影視美學為引，以飲食文化為核，康師傅辣口味產品也由此從方便主食躍遷為情緒消費品，成為傳統文化的表達與載體。

（3）趨勢引領，從滿足需求到創造體驗

文化為產品注入情感靈魂，場景讓價值落地生根。跳出「被動滿足需求」的慣性，康師傅以系統化場景創新，將文化共鳴轉化為可感知、可參與、可傳播的消費儀式。

在線上，康師傅完全參照熱門劇集的宣發模式，為《辣破詭事錄》製作了精美的「追番日曆」，並嚴格按日更節奏更新。這一系列操作，將番外上線運營成一場為期一周、充滿懸念的小型「追劇節」。它以品牌為主導，創造了用户的期待感與追劇儀式感，讓「吃麪」的消費行為與「追劇」的文娛行為深度綁定，形成一種自帶關聯屬性的周期性儀式。

不止於此，12月初，康師傅還將劇中虛擬的「康師傅麪館」搬到唐詭IP系列故事的歷史原點，在西安大雁塔地鐵站打造的沉浸式主題車站。

這一舉措將線上傳播積累的巨大聲量與情感熱度，導向一個可觸摸、可互動、的物理空間。它用消費者真實可感的體驗，完成了品牌營銷從「心智植入」到「行為體驗」再到「社交分享」的完整閉環。

通過「線上造節+線下造景」這一套組合拳，康師傅在既有的「追劇場景」基礎上重新設計豐滿，將自己牢牢設定為該場景中不可或缺的「官方指定體驗組件」。

場景的本質是文化的容器，當品牌成為場景的定義者，便擁有了持續吸引用户的核心競爭力。它從被動滿足消費者的現有需求，轉向主動為其創造一種更新鮮、更具社交與文化價值的新消費體驗，從而在存量市場中，開闢出一個由自己定義規則的全新增長空間。

03.

文化在場感：

品牌贏得未來的核心資產

營銷的終點，是讓品牌成為傳統文化的當代表達；品牌的長青，在於與消費者建立不可分割的文化聯結。康師傅×《唐詭》的案例，其價值遠超一次現象級的刷屏。

它雄辯地證明，最高效、最持久的品牌溝通，發生在消費者全情投入、主動尋求意義的文化體驗之中。當品牌摒棄生硬的推銷姿態，以理解文化、激發共鳴、融入敍事的方式，深度嵌入某個文化符號或生活場景時，它便獲得了這個時代最寶貴的品牌資產——文化在場感。

這種「在場感」，意味着品牌成為用户珍貴體驗中無法剝離的一部分：是追一部好劇時的辣味，是破解謎題時的暢快，是對地域美食文化的好奇等。這種深度綁定，無法被單純的促銷折扣買來，也無法被海量的廣告曝光所實現。它只能通過真誠的文化理解、創新的內容共建以及長期主義的投入來贏得。

此次聯動更給行業帶來深刻啟示：中國傳統飲食文化不僅是企業的文化寶庫，更是市場增長的新引擎。它為品牌提供了差異化競爭的核心優勢，讓企業在存量博弈中找到破局方向；它滿足了年輕消費者對文化認同的需求，讓傳統文化以更年輕化、更具象化的方式觸達大眾；它更推動了傳統飲食文化的傳承與創新，讓「老傳統」在新消費時代煥發「新活力」。

遊戲規則已然改寫，未來的競爭是文化解讀力、內容共創力與場景定義力的綜合較量。誰先領悟並掌握這套新的遊戲規則，誰就將贏得下一個十年的心智主權。