廣汽集團擴張600家品牌店背后的風險博弈

轉自：中國經營報

中經記者 趙毅 廣州報道

「我們是世界500強的國企，現在只需要投資100萬元就可以獲得廣汽品牌代理權。」近日，廣汽集團綜合銷售服務中心正在火熱招商中，一位招商經理對《中國經營報》記者表示。

記者從廣汽集團高管處瞭解到，廣汽集團計劃到2026年年中建立600家覆蓋三、四、五線城市的廣汽品牌集合店，在該商業計劃發佈后報名的投資人超過1000家。廣汽集團副總經理黃永強表示，此舉是為吸引優秀人才投身銷售與品牌營銷。

然而在記者採訪過程中，一位從事汽車銷售10年的李先生卻對該項計劃提不起興趣，他認為100萬元的門檻雖不高，但當前環境下想要盈利並不容易，店面租金和人工成本需要自己承擔，如果業績不好只會入不敷出。

李先生如此悲觀的根源在於，市場供需結構失衡，價格戰導致價格倒掛和巨幅虧損，吞噬了經銷商本已十分微薄的利潤空間。據中國汽車流通協會調查，2024年有84.4%的汽車經銷商存在不同程度的價格倒掛，60.4%的汽車經銷商價格倒掛幅度在15%以上。

一邊廂，零售端數據火熱；另一邊廂，流通端寒意逼人。汽車流通渠道正從傳統4S店授權模式，向授權、直營、代理、混合等多元體系演變。在此趨勢下，經銷商和主機廠之間陷入了雙向選擇的博弈。

在廣汽集團宣佈渠道改革之前，已有多個品牌在嘗試，然而這類品牌授權的輕量化代理模式能否贏得市場？售后服務能否跟上傳統4S店？如何平衡主機廠和經銷商之間的利益？規模快速擴張的同時也暗藏隱憂。

百萬級輕量化代理模式

「名額有限，首批100個招商區域火熱徵集中。」看到這樣的招商廣告，不免讓人有些心動。招商的對象是針對區縣本地資源豐富、熟悉當地經營的汽貿商以及有意轉型汽車行業的跨界精英。

「傳統4S店沒有1000萬元啟動資金很難運轉，但現在你只需要100萬元左右就可以拿到我們品牌代理權。」廣汽招商經理王先生（化名）直截了當地説道。根據他的介紹，投資人需要自行準備場地，200—300平方米即可啟動，並提供300萬元的存款證明。在滿足基本條件后，公司負責對場地進行標準化改造，經銷商自行招聘6—8名銷售人員。

儘管廣汽方面會提供一定建店及租金補貼，但大部分的運營成本仍由經銷商承擔。此外，支持經銷商零庫存運營，客户通過APP在網上下訂，採用訂單式營銷減輕經銷商壓力，但若長期業績不達標將被收回品牌代理權。

當記者表示如果從其他行業跨界，是否會有專業門檻限制，王先生暗示這並不是問題。「你們最好能找一家維修公司合作，如果確實沒有，那廣汽4S店全國聯保，你們可以引導客户去周邊的4S店維修。」王先生直言，「賣車僅是一部分利潤，后面的維修保養利潤很高，把這些功能做起來才能利潤最大化。」

通過王先生的介紹記者還了解到，該模式與汽貿店的不同在於，汽貿店通過4S店拿車，且沒有新車紅利。而品牌集合店直接對接廠家，給到的費用和政策支持相同。其優勢是，跟傳統4S店相比，由於成本更低，具有更大的利潤空間。「例如，一臺車廠家給你們2萬元佣金，如果你們給客户優惠5000元，那你們就賺15000元。」王先生舉了這樣一個例子。

此外，王先生還透露，品牌店大多會放在「空白區域」，避開與4S店競爭。經銷商佣金根據業績完成情況進行階梯劃分，若當月沒有完成業績可能佣金打8折。

記者聽完覺得這似乎是一門誘人的生意，但在業內人士李先生看來，這和接手傳統4S店一樣是個燙手的山芋。李先生在常住人口不到70萬的三線城市，2020年前中心區的4S店一個月能賣出二三十臺車，而現在賣出一臺都困難，當地很多4S店干不下去紛紛找人接盤。此前也有朋友找他代理其他品牌，流程與上述王先生所説無異。但他再三思考后認為，這個模式終究難賺到錢。

「第一，價格戰打了幾輪，現在廠商的價格都很透明，客户也是貨比三家，很難再吃差價。第二，房租水電和用人成本每個月保守估計十幾萬元，一個月要賣出多少車才能勉強覆蓋成本。第三，隨着品牌越來越多，供給大於實際需求。第四，客户買車注重售后服務，如果做不好售后對銷售會產生負面影響。」李先生總結下來就是風險太大。

另一位在西南地區鄉鎮傳統4S店工作多年的薩先生告訴記者，現在公司對他們的要求不是盈利多少，而是控制虧損金額。「確實很多客户在換新能源車，但像我們這種小地方，客户更看重品牌。」並且，薩先生認為投資100萬元建出來的更像是汽車超市，因為實際運營成本可能更高。

市場下行的權宜之計

擴張600家品牌集合店折射出廣汽集團急於為自己打造一支精英銷售團隊，並將目光鎖定在縣域市場。

廣汽集團並非沒有戰略眼光，《中國縣域高質量發展報告2025》顯示，截至2024年年底，中國內地共有縣域1869個，在全國經濟總量佔比達38.35%。「十四五」以來，全國新增23個「千億縣」。截至2024年年末，全國共有61個縣域GDP規模超過千億元。

實際上，包括比亞迪、小鵬、理想、蔚來等品牌都在切入縣域市場。例如，比亞迪依託新能源車下鄉，以親民的定價把服務末梢延伸至縣城；小鵬汽車啟動「木星計劃」，推動渠道快速下沉；一汽-大眾推出「輕量化」網絡，鼓勵4S店投資人在社區建設小型「服務店」。

此外，基礎設施的完善也在加劇這一趨勢。去年4月，三部門聯合發佈《關於開展縣域充換電設施補短板試點工作的通知》，明確提出2024—2026年開展「百縣千站萬樁」試點工程，加強重點村鎮新能源汽車充換電設施規劃建設。一位電網工作人員告訴記者：「貴州要做到每個鄉鎮都有充電樁，每個鄉鎮大概建1—3個小站。」

在政策紅利面前，如何扭轉銷售困境成為廣汽集團懸頂之劍。數據顯示，2025年前三季度，廣汽集團實現營業收入669.29億元，同比下降10.45%；淨虧損43.12億元，同比下滑3691.33%。作為廣汽集團傳統利潤支柱，廣汽本田、廣汽豐田正面臨新能源車型對燃油車的衝擊，也進一步影響公司盈利能力。

曾經年銷超50萬台的廣汽傳祺，2025年上半年，其銷量同比下跌22%，遭遇六連跌。而一度作為集團銷量擔當的廣汽埃安連續6個月下滑，在乘聯會發布的2025年10月新能源乘用車廠商批發銷量排名中，廣汽埃安已經排到了第16位。為擺脫低端標籤，廣汽集團成立高端品牌昊鉑，推出超跑SSR及昊鉑GT、HT等車型，但其獨立近一年仍未形成市場聲量。

隨着燃油車市場整體承壓，傳統主機渠道網絡經歷劇烈動盪。據統計，2024年九大合資車企共計1000家4S店「陣亡」，不少品牌在區域市場出現服務真空。這一現實，倒逼主機廠不得不加速調整渠道與售后策略。

在接受記者採訪時，中國汽車流通協會副祕書長郎學紅表示，一、二線城市市場需求已趨於飽和，未來的增長潛力在下沉市場。此外，輕量化代理是在市場下行、盈利能力減弱甚至出現虧損狀況的一種權宜之計。

「在縣域市場，單個品牌銷量有限，短期內實現投資回報非常困難，所以廣汽將集團所有的品牌集合在一起，形成統一授權、銷售、售后的模式助推下沉。但該模式也有弊端，跨品牌經營過程中會出現協調成本，或將衝抵部分收益。」郎學紅説道。

廠商的利益與風險博弈

輕量化代理模式是汽車行業應對市場變革的一種創新嘗試，具有降低成本、提高靈活性等優勢，但也伴隨着一定潛在風險。

「輕量化代理模式下，代理店規模較小、資源有限，可能難以配備專業的售后團隊和技術設備。若主機廠未能建立有效的售后支持體系，可能導致維修效率低下、服務質量參差不齊，影響客户體驗。」中國汽車流通協會專家委員會委員章弘指出，偏遠地區的代理店可能無法及時處理複雜故障，客户需長途奔波到其他城市維修，引發不滿。

章弘還表示，規模擴充可能使主機廠的渠道管理難度劇增，加之代理模式門檻降低，可能吸引缺乏汽車銷售和服務經驗的投資者加入。若經銷商專業水平不足或出現個別代理店違規操作，客户可能因對經銷商的不信任，轉而對品牌產生質疑。

此外，對經銷商來説亦存在風險。郎學紅坦言：「十幾年前，選品牌看價格就行，車價越貴，盈利越強，拿到授權基本就能穩賺，投資不確定性極低。但現在，幾乎所有品牌都充滿變數，沒人能確保某個品牌3年、5年仍能持續經營，且未來能實現穩定盈利並獲得長期回報。」

「經銷商能否盈利，固然和自身運營能力密切相關，但主機廠的產品力、渠道政策、定價策略，纔是決定經銷商盈利比例乃至生死存亡的核心關鍵。」郎學紅在採訪中直言，經銷商需充分考慮自身風險，這是一個雙向選擇的過程。

廣東廣信君達律師事務所合夥人律師梁顯軍表示，這里面的法律風險同樣值得關注。「合同約定獨家區域代理的，授權具有排他性，主機廠允許其他經銷商向該區域或相鄰區域供貨，侵害原代理商（或經銷商）權益。若未籤書面獨家代理但有口頭承諾的，需提供錄音、錄像、微信聊天記錄等證據，也可依《民法典》相關規則向主機廠主張權利。」

此外，梁顯軍表示，合同中「未達銷量目標主機廠可單方終止合同」的約定，如系雙方真實意思表示且不違反法律強制性規定，合法有效。但主機廠終止授權后，若未在該區域及時確定新代理承接相關義務致消費者權益受損，消費者可依《民法典》要求主機廠承擔相應的賠償責任。

梁顯軍進一步強調，經銷商資金鍊斷裂停擺，主機廠解除合同后，為避免雙方對預付款、保證金返還、未售車輛回購以及未完成服務（如車主預購的保養服務）的責任劃分各執一詞，應根據實際情況提前在合同中列明。

今年10月，某主機廠旗下千店連鎖爆「解約潮」，曾經門店數超千家的連鎖汽車服務品牌將大規模退網，這或許是個案，但值得行業思考。記者就上述相關問題採訪廣汽集團方面，對方表示暫無回覆。