明星集體打卡名創優品背后，「興趣消費」如何重構全球零售？

MINISO正悄然跨越傳統的消費圈層，成為連接全球明星、精英家庭與大眾消費者的獨特場域。

美國流行歌手凱蒂·佩里在新歌MV中拎起名創優品（MINISO）標誌性的紅色購物袋；豪門千金帕里斯·希爾頓被拍到與子女在MINISO洛杉磯旗艦店，手持數英尺的購物小票；王嘉爾、範丞丞、董璇等明星頻頻現身北京、巴黎等地的MINISO門店…… 「娛樂圈是不是在全球名創團建」的詞條登上熱搜，釋放着關於全球零售的新信號：藉由「興趣消費」的槓桿，MINISO正在重構消費者認知，實現品牌勢能的高度、廣度的突圍。

MINISO，這個誕生於中國、曾以「高性價比」深入人心的中國零售品牌，正悄然跨越傳統的消費圈層，成為連接全球明星、精英家庭與大眾消費者的獨特場域。而支撐這一躍遷的，正是以「興趣」為紐帶的新型消費邏輯，以及中國品牌、中國IP走向世界的文化雄心。

從零售集合到內容造血：一場由「興趣消費」驅動的生態進化

當「希爾頓大小姐」隨身攜帶蘿卜街系列掛件，董璇帶女兒打卡YOYO巨型手辦，一直是年輕人「快樂老家」的名創優品，也正逐漸成為高勢能圈層與全球家庭的打卡點。

MINISO的破圈並非偶然，而是一場厚積薄發的戰略跨越。早在2020年，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富便提出「興趣消費」的概念。葉國富認為，「消費的目的是開心」，商品除了實用價值，更需提供情緒價值與生活愉悦。

這一前瞻性的洞察超越了傳統零售僅由「功能與價格」定義的價值維度，將「情緒價值」錨定為新的消費核心。這不僅切中了市場脈搏，也與近期國家六部門印發的促進消費實施方案中「拓展多元興趣消費供給」的政策導向不謀而合。

爲了將「興趣消費」這一全球硬通貨轉化為持久的商業價值，MINISO構建了一套完整的IP運營體系。通過「多IP矩陣+多品類好物+沉浸式體驗」，MINISO正快速邁向「全球領先的IP運營平臺」。

這一轉型的核心，是「頂級授權IP+獨家自有IP」的雙輪驅動策略。一方面，MINISO與迪士尼、漫威、三麗鷗等超過150個知名IP達成深度合作，是名副其實的「IP聯名大佬」。另一方面，MINISO在自有IP上的「造血」實力也不容小覷。旗下既有讓王嘉爾愛不釋手的吉福特熊、墩DUN雞等原創「萌物」，也有如YOYO、蘿卜街、KUMARU等，瞄準潮玩賽道的藝術家IP。

近日，葉國富在《羅永浩的十字路口》訪談中表示，名創優品計劃在培養自有IP上，一年「浪費」一個億。所謂「浪費」，指的是給予充分的嘗試空間，構建從藝術家挖掘、IP孵化到商業化運營的全鏈路運營體系。在11月底，MINISO更是發佈「IP天才少年計劃」，以100萬-1000萬元的年薪向全球招聘IP人才。

豐富的IP矩陣和持續的內生動力，標誌着MINISO實現了從「引入流量」到「創造流量」的關鍵轉變。

IP的價值最終通過產品落地。依託橫跨美粧、家居、文具、潮玩、數碼配件等數十個品類的豐富產品線，MINISO得以將IP符號創新性地植入高質價比的日常用品之中，這使其構建出一種複合型產品力：既有實用功能支撐，亦附有情感温度與趣味表達。

正是這種多維價值的融合，讓MINISO能夠穿透傳統的消費者分層，錨定「興趣消費」的無限潛力。它讓品牌在夯實大眾市場高質價比優勢的同時，亦能借由情感共鳴，同步俘獲全球高勢能圈層的心。

從全球開店到範式輸出：用渠道重寫消費地圖

如果説IP與產品是基石，那渠道就是MINISO普及「興趣消費」的觸角。如今，MINISO正持續織密全球門店網絡，讓「逛名創」的潮流熱度席捲世界各個角落。

財報數據清晰勾勒出其擴張軌跡：截至2025年第三季度末，MINISO品牌全球門店總數已達7831家，足跡累計遍佈全球112個國家和地區，其中，國內門店4407家，海外門店3424家，全球化佈局愈發堅實。

在全球開店的征程中，MINISO還在同步實現渠道品質的升級。從紐約時代廣場到巴黎香榭麗舍大街，再到印尼雅加達3000平方米全球最大門店的落地，MINISO正不斷進駐世界級高勢能商圈，將品牌打入全球消費高地。

自2024年以來，作為戰略級店型的MINISO LAND，則推動MINISO的渠道形態向「沉浸式IP樂園」全面升級。相較於常規店型，MINISO LAND選址城市核心商圈的千平以上大店，自帶地標屬性；同時，店內IP產品佔比基本在75%-80%，並以IP主題場景打造趣味購物體驗。

MINISO LAND為IP生態構建提供了豐饒沃土。例如廣州北京路MINISO LAND店內設置潮玩藝術家IP街區，這不僅是藝術家展陳設計與溝通消費者的實體櫥窗，也是連接潮流藝術與大眾市場的文化橋樑。

截至目前，MINISO LAND已在國內北京、上海、廣州等核心城市落地18家，其中上海MINISO LAND全球壹號店開業9個月銷售額即突破1億元，8月單月銷售額超1600萬元，創下品牌全球門店紀錄。2025年10月在泰國曼谷開業的海外首家MINISO LAND，同樣迅速成為當地年輕人爭相打卡的潮流地標。

值得關注的是，作為「全球開店標杆」的MINISO，打造的絕非一個個孤立的「潮流地標」，更是一套可複製的「全球化商業範式」。

2025年前三季度，MINISO品牌實現營收138.705億元（約合19.48億美元），同比增長19.8%。其中，國內市場營收同比增長14.1%；海外市場表現更為亮眼，營收同比增長28.7%。海外營收佔品牌總體的比例提升至42.1%，而去年同期這一比例為39.2%。

聚焦2025年第三季度，MINISO品牌營收同比增幅進一步擴大至22.9%，達52.22億元（7.34億美元）。國內市場營收同比增長19.3%，海外市場持續發力，營收同比增長27.7%，營收佔比攀升至44.3%，成為驅動品牌增長的核心引擎之一。

憑藉全球渠道的升級，2025年第三季度，MINISO品牌同店銷售額實現中個位數同比增長。國內市場貢獻高個位數增長，海外市場也實現低個位數增長。

依託這一兼具廣度與高度的渠道體系，MINISO讓設計、趣味與情緒價值不再為高價所困，真正實現了以合理價格提供美好體驗的「快樂平權」。無論紐約、巴黎，還是成都、武漢，消費者都能輕松走進MINISO，收穫觸手可及的治癒與愉悦。

從廣州向世界：中國IP的全球化孵化實驗

當消費行為跨越國界，品牌便不再只是商品的提供者，更可能成為文化的傳遞者。中國正經歷從製造優勢向品牌與文化影響力升級的關鍵階段，文化消費成為這一進程中的重要載體。

近年來，以泡泡瑪特旗下LABUBU等為代表的中國原創IP在全球市場引發的熱潮，印證了本土創意內容具備世界級吸引力。而MINISO憑藉其構建的「IP矩陣—全品類產品—高勢能渠道」商業生態，為下一批中國IP的全球化提供平臺與通路。2024年，葉國富宣佈未來10年將助力100箇中國IP走向世界。

MINISO正積極推動這一戰略的落地。例如2025年國慶前夕，MINISO攜蘿卜街、YOYO、Kumaru登陸巴黎時裝周，打造全球首輛搪膠移動痛車，一路從上海巡展至巴黎，以創新形式在全球視野中展示中國潮玩文化；原創IP「墩DUN雞」更是獲得了泰國旅遊局授予的「暢遊泰國五必體驗官」稱號，藉助中國品牌及IP出海勢能，促進中泰文旅融合交流。

近日，葉國富在公開活動中指出，興趣消費是全球消費市場未來的主導趨勢，中國IP迎來黃金時代。這一論斷不僅錨定了MINISO的未來航向，也切中了中國原創IP走向全球的時代脈搏。MINISO正以成熟的IP孵化能力、全球的品牌勢能和龐大的實體零售網絡，構建起一條將「中國IP」轉化為「國際文化符號」的高速通路。

這一實踐的意義已超越單一企業的商業成功。它表明，在中國品牌全球化進程中，通過成熟的商業平臺和渠道網絡，能夠將本土文化內容轉化為可觸達、可消費、可共鳴的全球性產品，從而實現從「產品出海」到「文化出海」的躍遷。