高鑫零售「換帥」背后：盒馬經驗能否重塑大潤發？

《投資者網》引力丨韓宜珈

11月30日晚，高鑫零售發佈公告稱，沈輝因家庭事務原因辭任高鑫零售執行董事、首席執行官職務，李衞平接棒為公司執行董事兼首席執行官。該人事變動由2025年12月1日起生效。

就在不久前，盒馬的創始人侯毅開設了自己的帶貨直播間，而原盒馬首席商品官李衞平來到了大潤發，如今的盒馬由嚴筱磊掌舵，從創始人時代正式進入了新階段。大潤發則是從阿里的旗下被出售，最終由德弘資本接手改造。隔壁的山姆，則是引入了阿里的高管。

當零售行業進入發展的下半場，高管層面呈現出了融合與混搭的新底色。幾番高管的變換，標誌着中國零售業進入了一個「模式驗證與嫁接」的新階段。

高管們所攜帶的，不再僅僅是管理經驗，更是一套被驗證過的、帶有強烈基因色彩的商業操作系統。而這一系列「聯姻」的背后，也影響着整個行業的最終格局。

大潤發融入「盒馬基因」

李衞平的上任，也是德弘資本的精心選擇。

2025年初，隨着控股股東從阿里巴巴變更為私募基金德弘資本，高鑫零售便進入了動盪與改革並行的深水區。儘管通過大幅削減營銷及行政開支，公司在2025財年實現了3.86億元的淨利潤，艱難扭虧，但這種依靠「節流」而非「開源」的盈利被廣泛認為不可持續。

真正的危機在德弘資本入主后的首份中期財報中徹底暴露：截至2025年9月30日的六個月內，公司營收同比下滑12.1%，淨虧損達1.23億元，同店銷售增長率低至-11.7%。大賣場業態持續收縮，在北京等重要市場僅剩一家門店。

顯然，簡單的成本控制和保守的價格戰，已無法挽救這家巨輪的頹勢。德弘資本與管理層意識到，必須進行「更深層次的系統性變革」。因此，具備豐富的零售經驗，在盒馬體系內浸淫七年，從區域總經理一路升至首席商品官的李衞平，成為德弘資本的最終選擇。

此次，李衞平到來后的核心任務方向也已明確。高鑫零售公告顯示，李衞平專業背景與集團三年戰略高度契合，公司期待她凝聚團隊力量，推動三年戰略全面落地，深耕商品與供應鏈建設，強化商品差異化與供應鏈效率，推動門店調改與多業態佈局，加速線上業務增長。

大潤發現在的最大痛點，便是產品力不足，生鮮缺乏競爭力。而生鮮品類作為吸引客流、構建差異化護城河的關鍵，恰恰是盒馬的強項，也是李衞平的專長所在。她在盒馬期間主導的商品體系建設、全球直採網絡優化和爆款商品開發經驗，正是高鑫零售提升核心競爭力的急迫所需。

其次，在德弘資本為高鑫零售制定的三年規劃中，明確要求將線上業務佔比提升至40%—50%。而盒馬正是線上線下一體化模式的鼻祖與成功典範。李衞平的任務不僅是改善商品，更是要將互聯網零售的思維和數字化運營的基因，融入這家傳統零售巨頭的系統之中，加速其線上線下的深度融合。

最關鍵的是，高鑫零售已明確將未來押注於「社區生活中心」，計劃將龐大的大賣場面積大幅縮減至6000-7500平方米，並大力發展1500-3000平方米的中型超市「大潤發Super」。這一戰略從「大而全」轉向「精而近」，需要極強的選品能力和高效的供應鏈支撐。李衞平在盒馬既有運營大型鮮生門店的經驗，也深度參與過更貼近社區的業態探索，其經驗與高鑫零售的「瘦身」轉型高度契合。

然而，「盒馬模式」是否能完美契合大潤發的發展，仍舊等待着市場的驗證。對李衞平來説，要在一個傳統的零售巨頭內種下新的種子，並且讓其順利發芽，要做的不僅僅改造大賣場，更需要推動組織文化的變革。

行業的十字路口

高鑫零售的掙扎與探索，並未孤例，而是當前中國零售行業集體焦慮的體現。當行業的競爭核心從門店規模變為商業模式與運營效率的較量，不同的「來時路」也決定了零售巨頭們不同的路徑選擇。

山姆會員模式的典型性，已經經過了市場認證。就在大家都不看好強關聯的「會員制」與「中產模式」的時候，山姆用其千億的營收向市場下了「投名狀」。

山姆的成功，在於其構築了以會員費為核心、以全球精選和獨家商品為壁壘的商業模式。然而，其近期的選品風波也暴露出在維持極致性價比與獨家性之間的平衡挑戰。

如今，山姆在爭議中引入前阿里副總裁劉鵬，意圖非常明確：山姆需要一個深諳中國電商流量玩法、用户運營和平臺生態的領導者，將山姆強大的供應鏈優勢，與本土化的線上市場相結合，以鞏固其在會員制賽道的絕對領先地位。

而反觀曾經的「新零售王者」盒馬，在經歷多業態探索后，選擇了戰略收縮，聚焦於已實現全年盈利的「盒馬鮮生」和主打社區的「盒馬NB」業態。其戰略核心是生鮮品類的商品力和「半小時達」的即時零售體驗。

回頭再看，盒馬已從一個新零售概念樣板，進化為中國超市百強前三的零售中堅力量。它的路徑，驗證了以高頻生鮮為流量入口、線上線下融合模式的生命力。

作為老牌零售巨頭的高鑫零售，選擇了對「盒馬路徑」的融合嫁接，高鑫的未來規劃，無論是強化生鮮、推動門店向社區生活中心轉型，還是提升線上佔比，都是盒馬已經走過的老路。此次換帥，實質上是一次對「盒馬模式」複製。

但不可忽略的是，除了盒馬和山姆，以沃爾瑪、永輝、奧樂齊、胖東來為代表的商超企業，正在通過自有品牌和特供商品，創造新的領地。例如，沃爾瑪旗下的大賣場業態，正通過推出「沃集鮮」等自有生鮮品牌，強化其在民生基本品類的價格與品質優勢，鞏固基本盤。外來超市奧樂齊的自選系列，更是牢牢佔據了平價賽道。胖東來以及正在「胖改」的永輝，正在通過企業文化的深入構建，開闢一個新的口碑賽道。

儘管路徑各異，但領先的零售企業正形成關鍵共識：零售的競爭已迴歸本質，即極致的「商品力」和基於數字化的「運營效率」。無論是盒馬的產地直採、山姆的會員專供，還是高鑫零售渴望提升的生鮮品質，最終都是爲了打造無法被輕易替代的商品。（思維財經出品）■