比音勒芬，去「登味」進行時

原標題：比音勒芬，去「登味」進行時 來源：剁椒娛投

「老登」經濟破產，曾經的「叔圈」頂流比音勒芬正在進行一場去「登」味的改革。

比音勒芬的品牌標籤是「高爾夫」，但穿比音勒芬的人並不都會打高爾夫。

行業人士告訴剁椒：「比音勒芬在機場起家，客户主要是商務人士。」月入3W+的中小企業主、高管、公務員，這類人羣構成比音勒芬的核心客羣。

「真正高爾夫人羣基本年收入百萬以上。機場出行的大部分人，不具備打高爾夫的條件。」換言之，「高爾夫」只是階層代名詞，階層符號則是支撐比音勒芬過去成為「衣中茅臺」的關鍵。

T恤價格千元上下，外套普遍高於2000，羽絨服價格可上探到5000。大批商務人士，單次貢獻3000-5000元客單價，一年逛兩次比音勒芬。許家印就曾穿着比音勒芬給廣州恆大開會。

它的毛利率常年維持在75%以上，2023年曆史最高點達到78.1%。甚至高過愛馬仕和LVMH。

2024年比音勒芬突然賣不動了。淨利潤首次負增長，最高200億的股價被腰斬。

始祖鳥、可隆、迪桑特三個專業户外品牌開始瓜分比音勒芬人羣。體制內人羣自上而下被安踏旗下的這三大品牌「包圓」，商務人士身上的鳥、樹、箭頭也越來越多。比音勒芬的主陣地被偷家，但它對其他人羣的輻射又微乎其微。

所以比音勒芬董事長謝秉政喊出，「不擁抱年輕化的品牌是沒有未來的」。一場比音勒芬的自救行動，自2024年末正式開啟。

前段時間發佈的三季度報，比音勒芬收入10.98億元，同比增長3.23%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.05億元，同比下降27.42%。增收不增利，比音勒芬還沒完全從低谷中走出。

但從連續幾份業績報告中，我們能看到比音勒芬的爬升軌跡。

2024年，營收40.04億元，增長13.24%，扣非淨利潤7.81億，同比下降14.2%；2025Q1，營收12.86億元，同比增長1.41%，淨利潤3.31億元，同比下降-8.68%。2025上半年收入21.03億，同比增長8.63%，歸母淨利潤4.14億，同比減少13.56%。

連續一年，比音勒芬基本都處在增收不增利的狀態下。最高13.24%的收入增速，在服裝領域遜色於安踏，但一些時段比李寧、海瀾之家、雅戈爾等品牌都還要優秀。

問題主要出在成本端。2025第三季度，銷售費用從10.5億增長到13.4億。細節開銷在半年報中集中呈現。半年報中，比音勒芬銷售費用增長幅度同樣超過一億，其中職工薪酬增長超過4000萬，門店運營費用提高近3000萬；廣告宣傳費用增長近500萬；電商運營費大漲超過1300萬。而2024年，比音勒芬的廣告宣傳費、職工薪酬、門店運營費、裝修裝飾費，分別增加1億元、6300萬元、5300萬元和3800萬元。

比音勒芬重金求轉型。做廣告、開店、做電商，是其「年輕化」三板斧。

簽約丁禹兮、開新品發佈會、做品牌聯名、搞明星見面會，每一項都花費巨大。將丁禹兮從品牌大使升級為先鋒代言人后的首次活動，原計劃放在安徽合肥一購物中心，但因粉絲數遠超商場承載力，比音勒芬2小時加急預定合肥體育場，做下了這場三萬多人的活動。有消息稱丁禹兮的長期代言費達到800萬。

比音勒芬與丁禹兮的合作，在其爆紅前押寶成功，之后一路升級title至代言人，足見其對合作藝人的認可。但從另一層面來看，流量代言人帶來的收入相對有限。謝秉政在股東大會上承認，今年原來的VIP客羣佔了七八成的銷售份額，在目前的經濟環境下還是老客户佔主流。

流量代言人的價值通常只存在於特殊節點。比如官宣當口、新品發佈、或者品牌的大型線上線下活動。而短暫爆發的背后往往也意味着集中高投入。指望一個代言人就徹底拉動品牌日常平銷是非常困難的。

以丁禹兮同款為例，品牌天貓官方店顯示價格普遍高於1500，最高達5000元，顯示常規銷量少有超過100。

品牌轉型需要時間，至少眼下的比音勒芬走出了年輕化的第 一步。從楊爍、江一燕這些中生代演員，換成丁禹兮、李蘭迪等年輕人，比音勒芬形象轉變是真實可感的。至於顯著的收入結構變化，則還得等等。

接下來的動作也不令人意外——聯名。比音勒芬的聯名選擇不算常規，與哈佛大學聯名，比音勒芬想要瞄準高知年輕羣體，向年輕精英圈層滲透。公開報道稱哈佛系列上架一周即斷貨。今年比音勒芬還與故宮做了聯名。與英國潮流藝術家Hattie Stewart合作。有報道稱，比音勒芬90后VIP增長超過50%。但可以判斷的是，高速增長一定程度源於基數甚小。

目前，比音勒芬的存貨規模達到11.28億元，同比增長27.03%，庫存周轉天數達到359.71天。新增業務線、新產品備貨、新店新渠道籌備開業，這些都有可能增加庫存壓力。

比音勒芬有四大產品線，Golf系列專注高端運動服飾；生活Premium系列，針對精英男裝；時尚Trendy系列，專做聯名產品；Motion系列，則呈現年輕人喜好的户外活力風。其中兩條線都針對年輕人羣體。

從比音勒芬一系列動作中，我們發現這是「妥協」的年輕化。

首先品牌徹底年輕化是絕 對不明智的，畢竟比音勒芬的基本盤依然是中年高收入人羣。徹底拋棄核心人羣的代價沒人可以承擔。

其次，比音勒芬也沒有徹底與「年輕人」打成一片，或者説比音勒芬只是在年輕羣體中篩選出一批「高淨值人羣」。其品牌負責人則認為「年輕人和現有客户都追求高品質」。從來沒有降低的價格，更重「調性」而非」年輕」的設計，成為一道過高的門檻，給比音勒芬做了人羣篩選。本質上比音勒芬在「年輕化」動作里，玩的還是階層符號那一套熟悉的邏輯。

謝秉政説：年輕化的意思，一是讓品牌原有客羣穿着產品時顯得更年輕，二是要讓現在的年輕人知道這個品牌，對品牌有好感。這並非指產品開發從針對70后、80后轉向00后，進而實施價格下沉。

矛盾的表述不免讓人產生困惑。在戰術層面比音勒芬的年輕化動作似乎被「綁住手腳」。當然這背后一定有毛利率、穩定品牌價格帶等實際生意考量，咬定高端路線的品牌也不會輕易放棄其調性。

現在的比音勒芬有點像茅臺。他需要「老登」基本盤，但又想讓年輕人消費，索性就做了茅臺冰淇淋。或許在轉型中的比音勒芬，需要更清晰梳理「年輕人」究竟是誰。

做聯名，找代言人，通常只是錦上添花，也沒有品牌能靠這兩個動作徹底翻身。

對品牌來説，有時「年輕化」意味着花重金推倒重建，需要勇氣，也得承擔更高風險。就像户外化轉型不成功的蕉下。

與其狹隘界定比音勒芬走向「年輕化」動作，不如更本質地看，身處低谷期的比音勒芬需要找回更多消費者，以及用更多手段接觸到消費者。

今年年中，比音勒芬前任總經理申金冬辭職，董事長謝秉政之子謝邕擔任新總經理。1994年出生的二代正式接管公司日常運營，此前他還在比音勒芬高爾夫事業部擔任總監。 有海外留學，日企工作背景的90后二代，顯然比老一代更擅長處理年輕化和國際化課題。

比音勒芬旗下還有意大利品牌 Carnaval De Venise(威尼斯狂歡節)、英國品牌 KENT＆CURWEN和法國品牌 CERRUTI 1881。其中威尼斯狂歡節的定位是旅遊度假，價格帶處在500-2000元；KENT＆CURWEN是英倫學院風，對標拉夫勞倫，價格2000-15000，該品牌目前在北京國貿商城、深圳萬象天地等高端購物中心、澳門倫敦人、澳門威尼斯人都有門店。CERRUTI 1881處在2500-20000價格帶上。

除了威尼斯狂歡節，其余兩個品牌的定位基本都是「奢侈品」級別。不過目前這幾個收購品牌貢獻寥寥。運營收購品牌的子公司廣州厚德載物，2023年、2024年分別虧損4421.64萬元、8117.54萬元，2025年上半年虧損3707萬元。

整個鞋服行業都想抄安踏的作業，但真正能成功的不多。在安踏的經驗里，品牌定位區隔、人羣的精細劃分、對潮流趨勢的把握、以及行業內幾乎無可比擬的渠道能力，是多品牌運營成功的關鍵。

收購品牌一定程度上能給主品牌的聲量、調性升咖，也會給企業提供全新的發展動力。不過當下比音勒芬在收購品牌上，還沒到摘果子的時候。

開店策略的改變，則是比音勒芬當下投入的重點。早先比音勒芬的門店主要佈局在機場和高鐵站，精準觸達商務人士。現在比音勒芬則要向高端商圈滲透，400平方米以上地標獨棟旗艦店和200平方米左右購物中心店是主流。

在渠道為王的鞋服零售行業，在覈心商圈更多開店一定是觸達消費者的最 佳途徑。從機場到高端購物中心，比音勒芬這一步邁得很有必要，很關鍵。

截至2025年中，比音勒芬直營門店672家，加盟店656家，報告期內新開60余家門店中，2/3屬於直營店。2025年前半年，比音勒芬直營店單店面積168平米，單店平均銷售金額為210.16萬元。

過去的比音勒芬門店裝修，就是一家普通的男裝店，甚至有些店里還擺着茶台，和時尚、年輕全然不沾邊。今年比音勒芬推出第十代終端形象店，對店內動線和購物體驗、視覺設計做了全方位升級，還做了專門的Golf店。

上下三層的獨棟千平旗艦店、極簡大氣的門臉、使用橙色等更具視覺衝擊的裝修色彩，比音勒芬改頭換面的姿態明顯。

比音勒芬營收最 好的5家門店，最近開業的也在6年前，依靠老店、老客的情況仍然明顯。但對於一家正在處於轉型階段的品牌，這種現象亦屬正常。新店在新的渠道里，需要經過一段培育時間，重新與消費者建立連接。

電商渠道也是比音勒芬的發力方向。今年上半年電商渠道營收達 2.14 億元，同比激增 71.82%，佔總營收比重提升至 10.18%。且電商渠道的毛利率77.87%。謝秉政在採訪中就表示，做電商最核心的就是控價，如果電商低價賣貨，線下拼命維護是不可持續的。比音勒芬的電商渠道收到了成效。

尤其在抖音渠道，比音勒芬投入大，增長速度也很快。謝秉政説：「相對來説，內容電商更年輕化，更接近當代年輕人所需求，這部分的銷售收入在今年增長比較快。」

在一次直播嘗試中，比音勒芬直接把高爾夫球場搬進直播間，現場找來職業球員做產品功能演示。當場直播售出超過兩千件產品。

無疑比音勒芬仍處在爬升期，外界可以看到其明顯的變化，以及很重的投入，而短期內比音勒芬或許很難在業績層面收到顯著回報。店還得持續開，虧損中的收購品牌還得強化投入，轉型階段的營銷投入也勢必無法減少。

比音勒芬的年輕化轉型到目前為止難言徹底成功，纔剛剛起步。不過比音勒芬目前有牌可打，子彈也充足。