大廠們，搶着給你搞衞生

來源：中國新聞周刊

日常保潔、79元、3小時——最近，打開滴滴App，部分用户收到了這樣一個優惠彈窗。

這還不是滴滴家政頻道上新的全貌。中國新聞周刊從滴滴方面獲悉，目前其提供的家政服務包括衣鞋清洗、家政保潔、家紡清洗、收納整理、除蟲除蟎等六大類目，已覆蓋41個城市。

互聯網大廠涉足家政，並非新鮮事。滴滴之前，58同城、京東、美團等，均已在家政行業有或長或短的摸索。

這不禁令人好奇，家政這門生意，到底為何吸引人？

/圖蟲創意

紛紛入場

滴滴的家政頻道並不是突然上線的。

中國新聞周刊從滴滴方面獲悉，今年3月起，其已在部分城市試運營家政服務。

切入這一領域，源於滴滴在搬家業務中獲取的用户反饋，即搬家后會同步產生保潔等延伸需求。因而，家政被視作對滴滴既有生活服務板塊（搬家、快送等）的自然補充。

在供給端，滴滴選擇與少量家政服務供應商合作，上線家政保潔、衣鞋清洗等六個類目下的300多個可選服務商品。以北京地區的日常保潔為例，用户在滴滴App內下單時，可選擇潔妹子、熊貓到家或萬師傅進行上門服務，非秒殺價之下，3小時定價在118—132元之間。

在用户端，由於仍處於開城初期，滴滴對新老用户均給予一定補貼。平臺上大部分家政服務商品價格約為同類市場價的9折，同時還提供部分秒殺商品，如79元/3小時的日常保潔、49元衣鞋任洗5件等。

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值得一提的是，滴滴並非唯一押注家政的互聯網巨頭。事實上，幾乎所有涉足本地生活的平臺，都在這個賽道上有過佈局。

這最早可以追溯到O2O概念大火的2014年。彼時，從分類信息網站起家的58同城，一邊通過投資、併購吸納垂類上門服務平臺，其中涵蓋月嫂等家政服務；一邊孵化出生活服務品牌58到家，后於2020年更名為天鵝到家，聚焦家政服務。

天鵝到家的股東之一阿里巴巴，在家政領域也曾動作頻頻。除2015年聯合投資58到家外，2018年起，其旗下不同業務板塊先后推出互聯網家政服務品牌「鯨致生活」「勤鴿到家」「蝸窩醬」等。

「一切自營」的京東入門也很早。2015年4月京東到家成立時，家政便是其提供的服務之一，不過不到兩年后上門服務便被關閉。后在2021年4月，京東自營家政業務開始在北京地區上線，並逐漸在全國鋪開。

作為本地生活最大平臺之一，美團同樣將家政納入業務板塊之中，且在引入家政服務供應商之外，去年底，美團還發展起自營的「美團無憂保潔」。據電商在線報道，當時美團短期內在杭州招募超過800名保潔員，並在商超、小區進行地推。

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與此同時，隨着傳統家政公司和家政從業者湧入，電商新勢力抖音和快手也正在成為線上預約家政服務的又一渠道。

一時之間，諸如買十幾塊的東西就贈2小時保潔、保潔秒殺價49元/2小時一類的優惠愈發常見。

互聯網家政賽道，正在重新熱鬧起來。

第二個外賣？

大廠為何都愛做家政？

首先，這是一個足夠大的市場。

國家統計局數據顯示，去年中國家政服務市場規模已超過1.2萬億元。「而且隨着生活水平的提高，需求仍在持續增長。更重要的是，其中大部分是還沒有被滿足的高品質服務需求。」艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅分析。

這意味着一個大規模、可持續的市場空間。隨着本地生活成為互聯網巨頭的重要戰場，家政這一關鍵入口自有其戰略價值。

更何況在這市場之中，又包含諸多高頻剛需服務，如日常保潔、衣物清洗等。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，於平臺而言，這些是能有效提升用户數量、活躍度與黏性的剛需場景。

而平臺用户越多、越活躍，互聯網大廠想要的業務協同就越有實現的基礎。按現在流行的説法，就是用高頻打低頻。

因此，在廣州市家庭服務行業協會會長朱德毅看來，大廠入局家政的邏輯與外賣相似，爭的是流量和未來的服務閉環。劉強東便曾透露，40%的京東外賣用户會在平臺上買其他的電商商品，京東在外賣補貼上虧的錢，比去抖音、騰訊買流量還是要划算的。

同樣的邏輯也適用於家政。

以京東為例，其通過購物送保潔、Plus會員積分兑換保潔等方式，本質上是以保潔反哺零售業務。對滴滴而言，高頻的保潔則有望帶動起其他低頻但高客單價的生活服務訂單。

此外，陳禮騰指出，作為連接家庭這一重要消費場景的入口，家政藴含豐富的消費數據價值。

也就是説，較之傳統電商交易行為，透過保潔頻次、服務項目、家庭成員數量、居住面積與位置等更細緻的信息，平臺或可以更清晰地勾勒出用户的生活狀態，從而匹配不同的商品與服務，獲得更高效的轉化。

種種原因疊加之下，家政業務所能帶來的增量聽起來頗為誘人。

苦生意

不過，想要分這萬億蛋糕，對大廠來説怕是沒那麼容易。

這一方面，難在規模化上。

供給側看，全國家政服務商高度分散，整合起來難度極大。

據統計，中國家政服務從業人員已超過3000萬，家政企業有100多萬家。朱德毅表示，目前國內家政企業中大多數規模比較小、實力較弱、服務輻射範圍不大，線上獲客能力也相十分有限。「優質家政人員流動性高，難以長期留存。」陳禮騰補充道。

這意味着如果單靠外部供應商，平臺難以沉澱穩定且高質量的供給。

供給數量擴張就此受限之外，質量保障也面臨挑戰，核心原因在於家政服務的強非標屬性。

與實物商品、外賣等不同，家政本質上是一項深度依賴人的服務，且場景高度個性化，不同家庭結構、生育階段、生活習慣都可能成為變量。

以月嫂為例，如何帶娃、飯菜是否營養又好吃等，每個家庭都有不同的標準。即便更易標準化的服務，如日常保潔，用户和保潔員對打掃乾淨的定義也可能存在根本不同。

「更何況家政服務高度依賴個人技能和經驗，服務質量控制難度大。」陳禮騰表示。

同時朱德毅強調，居家服務作為人對人的服務，涉及的不僅是勞務，還有情感，而情感也是無法量化衡量的。

也正因如此，家政用户的需求難以被預設成標準化的SKU。因此，即便大廠可以通過接入優質供應商或自運營服務團隊來提升體驗，仍很難形成可規模化複製的標準動作。

陳禮騰就此判斷，家政行業很難像外賣一樣出現超級平臺，而很可能是多平臺共存，各自聚焦不同細分市場與服務層次。

另一方面，這麼複雜的生意，又難以規模效應攤薄成本，就很難賺錢。

據朱德毅瞭解，樂觀估計，傳統家政公司的淨利率只有5%左右，包括與服務人員簽訂勞動合同的員工制家政公司和中介型公司。也就是説，即便完全以平臺模式做撮合交易，平臺抽傭的空間也天生有限；自營家政的種種人力、運營成本之下，盈利壓力則更大。

與此同時，想要培養用户習慣，需要投入大量補貼。而在朱德毅看來，補貼獲得的用户多價格敏感，一旦補貼減弱，增長難以持續。

一個現實案例是，2021年，已在家政領域做了7年的天鵝到家雖營收規模在當時是國內第一，但市佔率僅不到1%，且如此規模背后，是其2018年至2021年3月底這三年零三個月的時間里，累計虧損近20億元。

另外，58同城董事長兼CEO姚勁波在今年全國兩會時曾提到，去年家政行業的數字化率將近10%，遠低於餐飲的53.9%、零售行業的60%—80%。

由此來看，蛋糕雖大，但極難啃動。

記者：石晗旭

編輯：余源

運營編輯：馬曉軼

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