掃地機黑五及家電出海近況

（來源：老司機駕新車）

1、掃地機海外市場表現及競爭

·歐美掃地機大盤情況：2025年歐洲掃地機市場數量增速近12%，客單價提升近3%，銷售額增長近15%；北美市場三季度受通脹、關税影響表現略差，消費者持幣觀望，廠家成本上升。黑五期間，石頭、科沃斯、追覓等中國品牌釋放北美市場全年業績，石頭在北美增速60%出頭，歐洲前三個季度增速接近50%，黑五期間歐洲增速同步至60%左右。iRobot市場份額跌破兩位數。

·主要品牌折扣策略對比：石頭科技折扣策略具針對性：最高端產品Sara Z70原價2599美元，折后1299美元（五折）；去年高端機型Q River Curve原價1499美元，折后低過900美元（四折多）；Q10S5 Plus原價549美元，折后300美元，高中低產品均接近50%折扣，以旗艦引流。科沃斯高端機型（叉9 Pro、OMI）折扣30%，終端機型T30（去年主力）折扣不到30%，入門級N系列折扣不到20%，策略為高端控價保利潤。追覓高端機型五五折，終端機型四折，入門級讓利35%，全價格帶激進折扣以搶奪份額。

·歐美市場產品結構與競爭：產品結構方面：石頭高端（800美元以上）佔比35-40%，終端（400-800美元）佔比45%，入門級（低於400美元）佔比15-20%；科沃斯終端佔比50%以上，高端佔比10-20%，入門級佔比30%；追覓高端佔比接近20%，終端佔比35-40%，入門級為主。競爭格局上，西南歐（意大利、西班牙、法國）追覓意大利第一，石頭法國表現較好，C-Tech西班牙第一；北歐（德國、北歐五國）石頭整體市場佔有率30%左右，為第一，追覓接近20%；東歐（波蘭、捷克等）追覓、小米因性價比高受歡迎。追覓因涵蓋吸塵器、割草機等業務，戰線過長，掃地機投入力度較之前放緩。

·2026年歐美大盤展望：2026年歐洲市場量增速預計8-9%，客單價提升2-3%，增速較2025年略低；美國市場量增速低於兩位數，價格敏感度高，75%左右的產品售價低於400美元，貢獻50%銷售額，25%中高端產品貢獻另外50%銷售額。安克優比定位200-399美元價格帶，銷往沃爾瑪、塔吉特等渠道，增速亮眼。影響因素包括歐洲經濟擔憂，美國關税、通脹不確定性。

2、洗地機海外市場表現及競爭

·洗地機海外市場接受度與品牌表現：2025年洗地機在海外市場接受度提升，石頭F系列黑五期間北美售過萬台、歐洲近萬台。品牌表現方面，添可走高端市場但增長放緩，價格有所下降；追覓有吸塵器高速馬達技術優勢，價格競爭力強，擴張快但品控有擔憂；石頭2025年下半年入局，依賴原有掃地機渠道和品牌優勢，作為跟隨者量增長快，但難複製掃地機的成功（更多實時紀要加微信：aileesir）；雲鯨主打小眾高端市場。行業共同面臨毛發纏繞和污水箱異味兩大投訴問題。目前北美、歐洲市場增速良好，美國已接受洗地機，歐洲正快速接受，品牌紛紛爭搶市場。

3、黑電（電視）北美市場情況

·北美電視大盤與品牌競爭：黑五期間電視品類穩中有升，整體增長接近10%，呈現量穩價升特徵，高端產品折讓力度較高帶來明顯增速。北美市場品牌競爭中，TCL與海信合計份額超過40%，三星約佔30%；韓系品牌（三星、LG）黑五政策不激進，中資品牌（TCL、海信）憑藉屏資源保障、規模及上下游一體化優勢，採取「搶份額優先」策略，甚至通過內部補貼支撐。線下方面，沃爾瑪自有品牌On和VIZIO在中低端市場價格競爭激烈，反向訂購中國供應鏈產品，成本優勢明顯，衝擊傳統品牌中低端機器。技術動銷上，三星Neo QLED系列在Best Buy佔比30%左右，轉化率約60%；LG技術（四層推疊WOLED等）非市場主流，動銷降至第四位；TCL坐穩第二並緊盯三星第一，海信緊隨其后，國產電視主打高性價比迎合美國消費者。

·2026年北美電視市場展望：2026年北美電視市場預計量增速約5%（從2025年近5000萬台增至2026年，增加200-300萬台），銷售額增速約7%，均價上漲8-10%；全球整體出貨量增速低於3%，北美略高。驅動因素包括2026年世界盃帶動中高端機型（55-75寸）需求，分期付款支持家庭購買；技術方面，Mini LED、OLED等高端技術2026年增速約15%，4K智能電視保持穩健增長。風險方面，關税加徵可能導致均價上行、銷量下滑；美國經濟放緩及手機使用時間增加，電視成非剛需，增速或下降。品牌競爭仍以三星、TCL、海信、LG為主，TCL增速最快，其次為海信、三星、LG。

4、黑電（電視）歐洲市場情況

·TCL歐洲市場表現與團隊調整：TCL歐洲市場團隊進行了調整，原管理團隊被更換為中方主導，不再迷信當地專家，轉而應用中國區域的成功經驗。調整后，TCL歐洲進店率提升至二十幾，並往中高端躍升；黑五動銷情況反饋良好，前同事稱今年銷售不錯，超額完成任務。同時，中國品牌在歐洲市場的形象發生變化，從以前的製造為主，逐漸成為技術定義者和規則制定者，中國產品的接受度越來越高，整體勢頭氣勢如虹。目前TCL歐洲當地運營團隊中，高層由中方負責經營管理，歐洲人更多做執行層面工作。

·歐洲電視高端產品滲透情況：歐洲電視高端產品（Mini LED）滲透率比國內弱，但比北美強。原因在於北美民眾儘管人均GDP高（8萬多美元），但負擔重，對高端產品的接受度不如歐洲；而歐洲（北歐、中部歐洲、西歐等）屬於高福利社會，對享受型消費的接受度高，爲了看球，願意分期付款購買Mini LED這樣的高端產品，消費觀念上更超前於美國。

Q&A

Q: 掃地機業務在歐洲及美國市場的大盤情況如何？

A: 歐洲市場2025年前三季度數量增速接近12%，客單價提升約3%，銷售額增長接近15%；北美市場前三季度受通脹及關税影響表現略差，黑五期間石頭、科沃斯、追覓等中國品牌及當地品牌通過大折扣力度釋放全年業績，部分品牌部分型號折扣超預期。2025年掃地機作為電子類產品中少數量價齊升的品類，中國頭部品牌出海表現優秀，而iRobot季度業績持續下滑，市場份額跌破兩位數，傳言或將被中國代工廠併購。

Q: 公司目前在歐洲市場的市佔率情況，以及未來設備與耗材的歐洲市場發展趨勢如何？

A: 歐洲市場由公司子公司及本土化員工自主開拓，法國、意大利、西班牙等市場表現突出，西班牙對歐洲區域貢獻度較高，法國市場起量速度較快。今年以來歐洲耗材端增速快於呼吸機端，2025年前三季度耗材端同比增速約35%，呼吸機端增速不到10%。隨着本土化進程提速及雲平臺對接完成、代理商定製化需求解決，未來歐洲呼吸機與耗材均有望實現增長，公司對2026年歐洲市場增速抱有極大期望。

Q: 歐洲市場的趨勢與今年上半年及去年同期相比情況如何？

A: 歐洲市場整體增速達到預期，銷量增速接近15%，客單價增速接近3%；15%的銷量增速對歐洲市場而言較為難得。黑五期間各品牌在歐洲各國的促銷活動中，頭部三個品牌對歐洲市場信心充足，認為今年歐洲市場將實現高速增長，且是其核心市場。

Q: 歐洲市場今年的折扣力度、環比上半年的情況及各家策略如何？

A: 歐洲市場線上產品的折扣力度跟隨美國市場策略，單品折扣力度較大；由於品牌線上業務由同一家公司管理，價格體系具有整體性與一致性，北美與歐洲市場折扣力度不會出現顯著差異。

Q: 歐洲市場15%的增速指的是亞馬遜大促情況還是今年年初至今的大盤情況？

A: 15%的增速是今年年初至今的大盤情況，基於出貨量及產品平均價格監控數據。亞馬遜平臺在Prime Day、Black Friday等大促期間增長呈脈衝式，如石頭品牌在黑五期間歐洲市場亞馬遜平臺增速達60%，此類品牌增速優於大盤，但不能代表整體市場增速。

Q: 石頭在北美及歐洲市場的增速情況如何？

A: 石頭在北美市場增速約60%出頭；歐洲市場1-3季度增速接近50%，黑五期間表現較強，銷量增速已同步至60%左右，目前銷售額數據暫未提供。

Q: 今年折扣比去年大是否會導致整體銷額低於銷量增速對應的數字？

A: 並非如此，去年歐洲市場存在代理轉直營的情況，此前部分銷售由代理商負責，結算採用供貨價；當前已轉為廠商直營，統一口徑下相同機器的統計值較去年更高。

Q: 美國市場7-10月掃地機及其他消費電子出海品類數據表現一般，但11月高頻三方數據明顯改善，原因是什麼？

A: 7-10月北美市場處於淡季，主要因美國消費者擔憂通脹和關税持幣觀望；9-10月TikTok等平臺收緊達人帶貨審覈，流量向黑五預售傾斜；2024年歐美掃地機庫存周轉天數約3個月，品牌方主（更多實時紀要加微信：aileesir）動控貨清庫舊款，導致淡季表現較差。11月回暖是因品牌方提前兩周釋放黑五價格，消費者延迟的需求集中釋放；AI精準推送掃地機折扣信息，首流量大幅增長，轉化率提升；石頭、科沃斯、追覓等品牌海外倉在黑五前三周集中到貨，產品豐富度提升，如石頭在Best Buy、Target等線下渠道的黑五備貨於11月初到位，推動銷量提升。

Q: 本次大促中，各主要公司銷售產品結構的高中低端邊際變化趨勢如何？

A: 各主要公司銷售產品結構的高中低端分佈如下：石頭科技以終端為主，高端佔比35%-40%，入門級15%-20%，側重高端與終端，不願佈局入門級；科沃斯保終端基本盤，高端佔比10%-20%，入門級約30%；追覓綜合歐美市場，高端佔比約20%，終端35%-40%，入門級為主，與宣傳往高端走不符，因入門級產品在東南歐需求大，故該區域表現好；雲鯨聚焦高端與終端，入門級佔比小，通過高端突圍；小米聚焦入門級與終端，但因價格低、性能不足被市場嫌棄，無法與前三大品牌相比。

Q: 歐洲各區域掃地機企業今年的表現、競爭格局及邊際變化趨勢如何？

A: 西南歐消費者價格敏感，掃地機滲透率提升快，競爭格局為石頭、追覓、本土品牌C tech勢均力敵，追覓增長最快，價格戰激烈；北歐及德國消費能力強，高端機型認可度高，石頭是整體第一，追覓市佔約20%，iRobot、科沃斯等參與競爭，是歐洲主流市場，客單價高30%；西歐量小、滲透率低，國產企業主打高端，但佔比不明顯；東歐價格敏感，追覓、小米份額高，增長快但客單價低利潤薄。

Q: 追覓內銷市場產品SPU更新速度較之前放緩，歐洲市場是否存在同樣情況？及追覓在海外市場的投放力度如何？

A: 追覓內銷市場產品SPU更新速度放緩的情況同樣存在於歐洲市場；2025年海外投放力度較2024年放緩，主要原因包括兩方面：一是公司2024年利潤表現不佳，2025年強調盈利目標，需控制市場費用；二是公司業務涵蓋吸塵器、掃地機、割草機等多個品類，戰線較長，無法將資金聚焦於掃地機業務，導致其在掃地機領域的市場投入積極性和攻擊性有所下降。

Q: 明年歐洲和美國市場的大盤情況及競爭格局如何？

A: 歐洲市場方面，2024年增長超預期，2025年因大盤經濟擔憂整體謹慎樂觀，將延續增長勢能但增速較2024年低2-3個點，量增速約8-9%，客單價提升2-3個百分點。美國市場方面，因關税及通脹不確定性調低預期，量增速低於兩位數；市場價格敏感度高於歐洲，低端產品佔比75%貢獻50%銷售額，中高端產品佔25%貢獻50%銷售額；安克優比主力價格帶200-399美元，在沃爾瑪、塔吉特等渠道增長亮眼，量增但價格增幅低於歐洲。

Q: 洗地機品類海內外當前市場發展情況、歐洲及美國市場未來趨勢，以及主要企業海外洗地機業務的最新狀態如何？

A: 洗地機當前在歐美市場接受度提升，添可此前在歐美表現較好；石頭F系列今年在北美、歐洲增速快，黑五期間北美銷量過萬台、歐洲近萬台，市場對洗地機有一定熱情但難複製掃地機兩三年前的增長。洗地機海外競爭類似2020-2022年掃地機發展模式，添可作為行業龍頭走高端路線，今年增長放緩且價格略有下降；追覓依託高速馬達技術優勢，通過價格戰快速擴張，品控存在擔憂；石頭下半年入局，依賴原有掃地機渠道及品牌，作為跟隨者增長較快但難複製掃地機成功；雲鯨聚焦高端小眾市場。此外，安可等企業均面臨毛發纏繞、污水箱異味的共性投訴，當前美國已接受洗地機，歐洲也在快速接受。

Q: 北美黑電品類近期黑五的市場整體表現、競爭格局及價格策略如何？

A: 北美黑電市場競爭格局中，三星、TCL、海信、LG佔據頭部位置。黑五期間整體銷售穩中有升，呈現量穩價升特徵，高端化產品折讓力度較大，推動銷售增速明顯。價格策略方面，電視整體折扣率約20%，較為保守；65寸以下機型折扣力度達30%，主打性價比；75寸以上大屏折扣較小，強調Mini LED等獨特性，銷量增長較快。線上銷量佔比約40%，線下約60%，線上銷售額雖數倍增長但基數較小。韓系品牌以買電視送音響搶佔15%-20%的高端市場；中資品牌在55-75寸中型機型折扣較大，線上增長表現亮麗；日系品牌依賴品牌溢價，銷量增長平緩。

Q: 今年上半年海信、TCL海外價格策略較為激進，三星、LG中高端電視降價，黑五期間三星、LG是否採取激進價格策略？

A: 三星、LG黑五未採取激進價格策略；TCL與海信北美市場份額合計超40%，三星約佔30%；中國品牌憑藉屏資源保障、規模優勢及上下游一體化能力，以搶份額優先策略進攻韓系，且有內部補貼支持，導致三星、LG退縮空間有限，若跟進價格戰會加劇虧損，因此黑五政策較為保守。

Q: 今年黑五期間，沃爾瑪旗下On和VIZIO品牌大規模出貨的情況及同比監測數據，以及該情況對TCL、海信的影響如何？

A: 暫時無相關同比監測數據，但通過與彩電企業溝通了解到，沃爾瑪、Best Buy等的自有品牌線下價格競爭激烈，其反向中國供應鏈訂購時要求低供貨價，部分訂單甚至略虧或微利，成本較TCL、海信的低端產品更具優勢；黑五期間渠道品牌為衝量，與亞馬遜、Best Buy等展開競爭，線下渠道品牌對傳統電視品牌的份額形成較大搶佔影響。

Q: 北美市場中，三星、LG跟進Mini LED技術的動銷端市佔率情況如何？海信、TCL的Mini LED產品在北美的表現如何？

A: 北美市場Mini LED及相關技術產品動銷端市佔率排序為三星、TCL、海信、LG，TCL坐穩第二並緊盯三星第一，主要門店競爭激烈。三星以Neo QLED系列為主，在Best Buy線下佔比約30%，動銷轉化率約60%，但消費者對Mini LED溢價接受度仍需時間；LG採用四層堆疊WOLED等非主流技術，動銷排第四，市場號召力下降。海信、TCL依託技術及屏資源優勢，主打高性價比，迎合美國消費者需求，是其在美競爭的核心亮點。

Q: 2026年北美電視行業大盤情況及美加墨世界盃對行業的影響如何？

A: 2026年北美電視出貨量預計同比增長約5%，銷售額因均價上漲8%-10%而增長約7%，增速略高於全球。國內品牌TCL、海信佈局北美，該市場已成為其全球最重要市場；4K智能電視保持穩健增長，銷售額佔比高；受美加墨世界盃帶動，高端機型出貨量或增長15%，其中OLED近年增速10%-20%、Mini LED約8%-9%，增量主要集中在55-75寸中高端機型。需關注兩大風險：一是特朗普政府若繼續加徵中韓電視關税，或推高均價、抑制銷量；二是美國經濟放緩及手機替代下，電視非剛需屬性可能拖累增速。競爭格局上，北美市場以三星、TCL、海信、LG為主，TCL增速或最快。

Q: TCL在歐洲市場由相對弱勢轉為高增速的原因、當前線下進店率具體情況、歐洲黑五動銷情況及明年市場預測如何？

A: TCL在歐洲市場由弱轉強主要因管理團隊調整，更換為中國主導團隊並應用中國及其他區域成功經驗；當前線下進店率約20%，並向中高端市場躍升；其核心競爭力在於技術領先、價格優勢與供應鏈響應能力的組合拳，疊加中國製造在歐洲市場接受度提升，目前歐洲市場整體發展勢頭良好。

Q: 公司歐洲市場11月20日至今的黑五相關數字情況如何？

A: 目前未提供歐洲市場11月20日至今的黑五具體數據，但從反饋來看，今年歐洲市場銷售情況良好，前（更多實時紀要加微信：aileesir）同事反饋整體超額完成任務，預計能獲得大額年終獎。

Q: TCL歐洲經營團隊有較大變化，目前當地運營團隊中本地人與中國人的比例情況如何？

A: TCL歐洲經營團隊核心高層均由中國人負責經營管理，執行層面更多由歐洲本地人擔任，不再要求由歐洲人擔任CEO、VP等高層職位。