出版業如何「跑馬圈地」？浙少社「聚水潭」開闢全員分銷新賽道

（來源：浙江出版傳媒）

面對市場挑戰，浙江少年兒童出版社積極求變，敏鋭跟進渠道變化，創新營銷模式，自今年2月發力「聚水潭」系統，通過構建自主分銷體系、嚴格管控價格，交出一份亮眼的成績單：半年商家突破550個，銷售額突破3000萬元。這一舉措既維護了健康渠道生態，也在新環境下找到了新增長之路。

上線6個月，商家突破550個，銷售額突破3000萬元；

僅9月當月，銷售額實現788萬元，訂單量達15萬；

預計到2025年年底，自營業務銷售超過5000萬元。

今年，書業同行總能在朋友圈看到這樣的戰報。這是浙少社今年2月上線聚水潭系統后營銷中心的成績單。

2025年，出版業面臨更大的挑戰和壓力，這早已是出版圈內的共識，特別是各出版單位營銷發行從業者的體感更加明顯。線上渠道競爭加劇，圖書不斷破價，利潤越來越薄，成為壓垮出版業的最后一根稻草。

面對艱難的市場環境，浙少社這家依靠市場圖書佔據童書市場重要位置的出版社，再次憑藉敏鋭的市場嗅覺與持續的營銷創新，走出了一條「內容+渠道」的共贏之路。

渠道迭代之路：被動中的主動突圍

浙少社的營銷變革，始於一場被動中的主動突圍。

從最初實體渠道的深耕者到如今線上生態的領航者，浙少社的營銷創新，並非一蹴而就的偶然，而是源於其深耕行業多年的積澱與堅守。

衆所周知，浙少社實體渠道的優勢——圖書能下沉至鄉鎮一級門店，全國兩三千個門店的深度覆蓋成為核心競爭力——使其穩居少兒圖書市場第一的位置十多年之久。

電商平臺的崛起逐漸改變了圖書行業的銷售格局。

2008年，浙少社入駐淘寶開設旗艦店，成為業內較早佈局線上渠道的出版社之一。「雖然不知道未來會發展成什麼樣，但覺得這是一個值得嘗試的機會。」浙少社副社長沈偉忠回憶道。彼時，浙少社的線上業務人力配置極其緊張，第一任天貓旗艦店「掌櫃」徐放身兼店長、運營、打包、物流等多個崗位，開展線上業務，其余時間還要兼顧實體渠道的工作。

首屆「雙十一」的爆發，讓浙少社真切感受到了線上渠道的爆發力，當天的訂單金額達到了30萬元。由於當時條件所限，所有訂單都需要自己處理，整個營銷中心的員工一起參與揀貨、包裝、發運，辦公室和走廊里堆滿了待發貨的圖書。這次經歷也成為浙少社線上轉型的「啓蒙課」，讓團隊意識到互聯網渠道的巨大潛力。

面對新事物，浙少社並不是盲目跟風，而是謹慎觀察，持續發力。此后，浙少社開始逐步加大線上渠道的投入，從2010年線上銷售額佔比僅20%，到2020年逆轉為80%，浙少社用10年時間實現了渠道結構的根本性逆轉，完成了從「實體為主」到「線上為王」的渠道轉型，在這場變革中，既有被動適應的陣痛，更有主動突圍的堅定。

2020年9月28日，孔子誕辰日這一天，成為浙少社新媒體營銷的重要里程碑。一位短視頻博主帶貨浙少社《蔡志忠給孩子的國學漫畫·論語》，短短几天銷量遠超萬套，GMV達300萬元，讓營銷團隊徹底見識到了新媒體的流量紅利。「從那以后，我們將更多的營銷資源向抖音等平臺傾斜，全力佈局直播和短視頻營銷。」 如今，以抖音為代表的新媒體平臺成為浙少社重要的增長引擎。

從天貓、京東等傳統平臺電商，到抖音、小紅書、微信視頻號等新興內容電商，浙少社在線上渠道形成了全平臺佈局。如今，浙少社的新媒體團隊已具備獨立的短視頻策劃、拍攝、投流能力，能夠自主完成從內容創作到產品銷售的全鏈路運營。2024年，浙少社通過抖音短視頻投流與直播聯動，成功將《國之脊樑——中國院士的科學人生百年》一書打造成現象級爆款。

特別是浙少社開創的兒童文學作家To籤直播模式，成為行業內的創新標杆——將圖書銷售與情感連接深度綁定。這種模式讓相關圖書產品實現了銷量的爆發式增長。截至2025年9月，該直播間累計GMV超2722萬元，其中，單場GMV最高達180萬元。

自主分銷體系構建：「從0到1」開單、「從1到100」放量

在渠道迭代的過程中，傳統分銷模式的諸多痛點：終端銷售價格缺乏有效管控，導致圖書生命周期大幅縮短；賬期宂長，庫存積壓，加劇了出版社的經營風險。

目前，浙少社的渠道佈局分為傳統（代理）分銷和自營（自主）分銷兩大類。傳統分銷即原來的入倉發貨模式，佔比約80%左右，是分銷業務的「壓艙石」；自營分銷實現的控貨代發模式，目前佔比約20%，且處於快速增長階段。「我們不能完全脱離傳統分銷，傳統分銷商在渠道覆蓋和推廣能力上仍有優勢，但自主分銷可以讓我們掌握更多主動權，控制風險、提升效率。」沈偉忠説。

時間回到2020年，浙少社與頭部圖書達人王芳合作，對方提出需要某第三方ERP系統進行數據對接代發，浙少社由此開始接觸ERP分銷管理系統。但當時，管理系統僅被用於訂單轉接，其管理功能並未得到充分發揮，基礎數據採集和分析也很困難。為破解這些難題，浙少社開始尋求一套能夠實現全流程精細化管控的分銷管理系統。一直到2023年年末，瞭解到聚水潭ERP電商管理系統的高市佔率，其控價功能模塊具有一定的實用價值，能夠解決一部分渠道亂價問題，浙少社於是將其作為分銷體系建設的關鍵抓手。

經過充分調研和準備，2025年2月12日，浙少社正式上線聚水潭ERP電商分銷管理系統，開啟了自主可控分銷體系的構建之路。

據瞭解，浙少社營銷中心全體員工開通聚水潭分銷賬號權限，實行全員參與分銷業務，形成業務合力。這次上線分銷業務，浙少社並沒有新增一名員工，而是在市場營銷中心現有人員的基礎上，充分挖掘團隊潛力，通過「一位分銷主理人+售后保障團隊（與整體業務合用）+一位控價專員+全體業務員」的架構，保證分銷業務的正常開展。浙少社推行「全員招商」模式，每個業務員都可以通過聚水潭系統引進新客户，誰引進的客户就歸誰維護，這一機制極大地調動了業務員的積極性，自主分銷網絡快速鋪開。

上線不到5個月，浙少社通過聚水潭系統實現銷售2000萬元，分銷商家數量從最初平移來的20家增至600多家。預計到2025年年底，自營業務銷售將超過5000萬元，拓展分銷客户將超700家，日均訂單量穩定在3000~5000單。「聚水潭系統讓我們實現了‘跑馬圈地’的目標，原來我們的業務員開發新客户需要跑線下、靠介紹，效率很低，現在通過該系統，大量潛在客户觸手可及。」沈偉忠表示。

爲了讓分銷商從「圈進來」到「能開單」，浙少社採取了一系列舉措。在全國各地書展書會舉辦「招募會」，每周舉辦線上過品會，通過短視頻、書單圖文等形式，向分銷商展示爆款產品、預告重點推廣產品，促進未開單的分銷商儘快實現「從0到1」的突破；對於已開單的分銷商，通過定製專屬產品、提供階梯定價和充值激勵機制等方式，激勵其實現「從1到100」的放量增長。

將來合適的時候，浙少社還將推行「賽馬機制」，核心目標是充分激活現有分銷商與業務員的業務潛力。針對已合作的客户資源，重點解決「資源壟斷但運維低效」的問題：若業務員持有的客户未能實現良好發展，而該客户在同類產品的其他合作渠道中表現優異，則説明當前運維能力存在不足，需將該客户資源移交至公共資源池，由其他更具運維實力的業務人員接手運作，以實現客户價值最大化。

可持續的渠道生態：控價、平衡與共生

隨着分銷規模的不斷擴大，如何平衡自營與分銷、分銷商與分銷商之間的關係，構建健康可持續的渠道生態，成為浙少社面臨的重要課題。

對於分銷商，浙少社將其定位為合作伙伴，而非單純的下游經銷商。「我們與分銷商是利益共同體，只有讓分銷商有錢賺，渠道才能穩定。」

此外，浙少社通過精準的產品策略、嚴格的控價機制和靈活的渠道佈局，實現了各渠道的協同發展、互利共贏。針對不同渠道定製專供版圖書，如為自營直播間定製沈石溪作品限量To籤版，為頭部達人定製專屬套裝，既避免了渠道衝突，又深挖了細分市場。

當下，圖書亂價是新媒體電商體系下出版業的一大痛點，已成為制約行業發展的關鍵挑戰。浙少社社長鄭重也曾表示：傳統以「貨盤」為核心的分銷體系轉型為以「流量」為核心的分銷體系之后，加重了渠道亂價。出版業到底該如何破局？他認為，作為出版社，要自救，短期的核心任務就是「死磕」亂價。

所以，控價是渠道生態穩定的核心。

但控價的源頭是控貨。一方面，在入倉發貨模式下，同樣的產品發到不同中盤的倉庫，很容易出現亂價。另一方面，短視頻投流對成本有巨大的要求，如果控價做不好，投流也實現不了。聚水潭系統的控價模塊能夠有效解決渠道亂價問題，這正是浙少社迫切需要的。通過系統的全渠道價格實時監控功能，快速預警低價、亂價行為，並聯動分銷商精準調整，守住定價體系。

「我們會對控價產品設定統一的最低價格和可銷售渠道，也可以針對某個分銷商單獨設定售價和結算價。」浙少社還設立了專職控價專員崗位，並聘請第三方控價公司和打假公司，形成控價合力。對於破價訂單，浙少社一般採取不發貨的處理方式，從源頭遏制惡性競爭。

對未來的發展，浙少社有着清晰的規劃。在渠道建設方面，目標是在「十五五」期間將自營分銷佔比提升至40%~45%，形成「傳統分銷+自營分銷」兩條腿走路的格局。既保證了業務的穩定性，又為未來的發展預留了空間。

在產品方面，浙少社突破傳統圖書邊界，試水文創產品賽道。據瞭解，依託聚水潭分銷體系推出的首款文創產品「雲南非遺·甲馬日曆」，上線不到20天銷量突破800套，遠超預期。未來，浙少社計劃圍繞作家IP開發更多文創產品，在全國書展中打造專屬文創展區，實現從「紙質書出版商」到「內容服務商」的轉型。持續推進文創產品的開發，圍繞作家IP打造更多衍生品，豐富產品矩陣。

雲南非遺·甲馬日曆（視頻由浙少社提供）

出版業從不是困於傳統的「夕陽賽道」，而是能持續煥發新生的「價值沃土」。浙少社的探索，早已超越單純的渠道變革與機制創新，本質上是一場以「內容為核、渠道為翼、共生為魂」的行業突圍——用自主分銷體系破解效率難題，用「賽馬機制」激活內生動力，用嚴格控價守護行業生態。出版業的未來，藏在「堅守內容初心」與「擁抱創新變革」的平衡之道中。浙少社構建自主分銷體系不僅為自身發展開闢更廣闊的天地，更將為出版行業提供可複製、可借鑑的實踐樣本。

轉自：出版商務周報