暴跌30%！又一飲料巨頭賣不動了？拓荒41年，被東方樹葉躺着收割

來源：品牌觀察官

前兩年，紅底金字的包裝混在中式飲料里，竟沒多少人察覺這是個日本品牌。

那時的它有多風光？超市冷櫃里佔着最好的位置，範爺與張震主演的廣告循環播放。

黑烏龍茶因 「抑制脂肪吸收」 成了健身圈爆款，巔峰時出門逛街總是「人手一瓶」，硬生生把 「無糖茶」 這個冷門品類做成了千億市場。

可如今再看貨架，東方樹葉擺滿半壁江山，三得利卻縮在角落，2025 年三季度利潤暴跌，即飲茶市佔率少得可憐，連當年自己教育出來的市場都守不住了。

從 「辦公抽屜標配」 到市佔率一跌再跌，日本巨頭為何丟了中國市場？

財報里的寒意？

利潤跌不停，市佔率遭 「腰斬」！

三得利如今的日子，用 「王小二過年」 來形容毫不誇張。

三得利最新的半年報顯示，2025年，三得利營業收入不僅同比下降30.6%，營業利潤也同比下滑33.4%

營收與利潤雙雙承壓的背后，中國這個曾被寄予厚望的核心市場，顯然沒能扛起增長大旗，反而成了業績拖后腿的關鍵變量。

作為三得利的戰略重鎮，中國市場早已沒了當年的風光。

曾經與東方樹葉並肩領跑無糖茶賽道、被市場稱作 「雙雄爭霸」 的三得利，如今早已沒了當年的抗衡底氣。

巔峰時期穩穩佔據市場頭部位置的它，市佔率從高位一路下滑，如今已大幅縮水過半。

尤其是近兩年，在東方樹葉持續領跑、新鋭品牌紛紛突圍的競爭格局下，三得利的生存困境愈發嚴峻。

曾經的 「雙雄」 格局正在悄悄變成了一方獨大的局面。

更棘手的是全球市場的 「兩頭塌陷」。

作為營收佔比近半的核心基本盤，日本本土市場早已沒了往日的增長動力，受消費低迷、需求疲軟拖累，利潤陷入兩位數下滑的困境，復甦進程遠不及預期。

本指望海外市場能扛起增長大旗，沒想到多數區域卻成了 「爛泥扶不上牆」 的局面。

原本寄予厚望的海外擴張不僅沒能彌補本土短板，反而讓整體業績的拖累感愈發明顯，最終迫使公司下調了全年業績預期。

終端渠道的反饋更直觀。現在人們打開冷櫃，首先不再是三得利，就連超市老闆好像也不太願意進貨似的，曾經屬於三得利的C位被東方樹葉等其他茶飲品牌牢牢佔據。

曾經的 「輕奢飲品」 標籤，如今反倒成了下沉市場的 「絆腳石」，這種利潤與份額的雙重承壓，讓三得利的處境愈發被動。

短暫的輝煌

開荒 41 年，終究沒留住紅利

公允地説，三得利在中國市場曾寫下過精彩的開篇。

1984 年就悄悄佈局的它，比絕大多數本土品牌早了整整一代人。

1997 年，當整個飲料市場還被甜膩的 「小甜水」 裹挾、消費者對 「無糖」 概念毫無認知時，三得利逆勢推出烏龍茶，喊出 「超越水的新一代飲料」 的響亮口號。

在那個 「越甜越暢銷」 的時代里，它硬生生憑着一股韌勁，用整整 20 年時間深耕市場，一點點向消費者普及 「低糖、健康」 的飲用理念，撕開了一道屬於無糖茶的口子。

爲了融入中國市場，三得利堪稱 「潛伏大師」。

一開始的廣告圖片是仿古的「官大人」，包裝印着簡繁體中文，標註 「使用福建省茶葉」，廣告里塞滿京劇、功夫等中國元素，不熟悉的消費者一打眼以為是某個香港品牌。

從陸毅、孫儷到洪金寶、張震，幾十年來堅持找中國演員在中國取景，連背景音樂都用中文翻唱曲，讓近半數消費者曾誤把它當成 「國貨」。

這種 「去日本化」 的本土化操作，幫它成功避開文化隔閡，2015 年后藉着健康消費風口一路起飛，黑烏龍茶靠着 「解膩減脂」 的賣點火遍職場。

但這份輝煌轉瞬即逝。隨着 「保溫杯泡枸杞」 帶火養生熱潮，控糖需求全面覺醒，無糖茶市場迎來爆發期，三得利卻錯失了這波最大紅利。

當東方樹葉靠着高頻上新和渠道下沉一路狂奔時，三得利反而停下了腳步，把短暫的風口紅利當成了永久的護城河，最終在競爭中逐漸掉隊。

從 「開荒者」 到 「掉隊者」，41 年的耕耘沒能換來長久的領先。

渠道 「偏科」+ 合作失利

把江山拱手讓人？

中國快消圈流傳一句話：「渠道鋪不到的地方，品牌就活不成」，三得利偏偏在這道生存題上栽了大跟頭。

它從進入中國起就帶着 「日本慣性」，一門心思綁定 7-11、羅森等日系便利店，把核心陣地侷限在一二線城市的寫字樓周邊，彷彿只服務 「精英白領」 這一小撮人。

這種 「挑着賣」 的打法在市場培育期尚能立足，可當無糖茶需求向三四線城市甚至鄉鎮蔓延時，短板瞬間暴露無遺。

要知道，從美宜佳、全家等連鎖便利店，到街頭巷尾的社區小店、鄉鎮夫妻店，中國線下零售終端早已形成密密麻麻的 「毛細血管」，這纔是快消品真正的銷量 「基本盤」。

當農夫山泉把東方樹葉鋪到村里小賣部，連田間地頭的便利店都能看到時，三得利別說縣域市場，連一線城市的普通社區超市都難覓蹤影。

更致命的是渠道合作的接連失利。

2012 年它與青島啤酒合資，想借對方網絡鋪渠道，結果因本土生產商和海外生產商的介入，在2015年不歡而散。

2014 年又聯手匯源組建合營企業，可八年合作不僅沒打通下沉市場，最后還因商標權糾紛對簿公堂，2022 年甚至申請合資公司破產清算。

反觀東方樹葉，背靠着農夫山泉的運輸網絡，從一線城市的連鎖超市、寫字樓便利店，到三四線城市的社區小店，再到鄉鎮市集的夫妻店，幾乎做到了 「有人的地方就有東方樹葉」。

渠道上的 「先天不足 + 后天失策」，讓三得利眼睜睜看着自己曾經開闢的市場被對手瓜分。

營銷失靈

造了 「DIY 調酒」 風口

自己卻沒接住！

在營銷上，三得利曾摸到過流量密碼，卻沒能把熱度轉化為銷量，堪稱 「為他人作嫁衣裳」。

早幾年它精準捕捉到年輕人的 「微醺需求」，在小紅書上大肆推廣 「烏龍茶 + 朗姆酒」「茉莉烏龍 + 椰乳」 等 DIY 喝法，一度讓自家烏龍茶成了居家調酒的 「基底頂流」。

可這場看似成功的營銷，最終卻成了 「竹籃打水一場空」。

年輕人確實愛上了 DIY 調酒，但很快就把目光轉向了味全每日 C、元氣森林氣泡水等口感更豐富的搭配品，三得利烏龍茶慢慢從 「必備基底」 變成了 「可選選項」。

不少消費者表示現在調酒會用氣泡水或水溶C，不僅更好看，口感也比烏龍茶層次感更強。

更尷尬的是，三得利的營銷始終停留在 「產品搭配」 層面，沒能像東方樹葉那樣綁定「中式茶」等具體概念，也沒跟進推出適配 DIY 的小瓶裝或組合裝，熱度一過便沒了記憶點。

后續的 「中式養生」 營銷更是踩錯了節奏。

2025 年推出 「煥方」「薬膳好日」 系列時，它試圖用 「漢方滋養」 打動消費者，可既拿不出權威的功效背書，又解釋不清 「瓶裝飲料如何實現養生效果」，反而因 「日本品牌講中國養生」 的違和感遭吐槽。

加上新品比東方樹葉貴，消費者自然不買賬。從造風口到失風口，三得利的營銷始終差了 「臨門一腳」，沒能把消費者的興趣，變成持續購買的習慣。

寫在最后

三得利的困局，撥開現象看本質，核心癥結在於這位跨國 「老巨頭」 對中國市場始終缺乏足夠的敬畏心與適配性。

作為最早叩開中國無糖茶市場大門的拓荒者，它花 20 年教育出無糖茶市場，卻在風口來臨時選擇 「躺平」，把渠道優勢押在單一場景，把產品創新停在舒適區。

最終眼睜睜看着自己培養的市場被對手收割，活成了網友調侃的 「東方樹葉該發錦旗感謝的對手」。

中式養生賽道的嘗試，暴露了它對本土文化的淺層理解；逆勢漲價的操作，更顯露出應對成本壓力的手足無措。

這些問題的核心，在於三得利沒能跟上中國市場 「快魚吃慢魚」 的節奏。

當消費者從 「認品牌」 轉向 「認產品」，從 「重身份」 轉向 「重體驗」，它依然抱着 「老牌巨頭」 的慣性思維，自然會被市場拋棄。

41 年的深耕史，給所有外資品牌上了一課，中國市場從不會為 「開荒功績」 長期買單，唯有持續貼近消費者、敬畏市場變化，才能保住陣地。

三得利的故事還沒結束，但它的教訓已經清晰：在日新月異的中國市場，沒有永遠的標杆，只有永遠的適應者。

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