安踏動刀狼爪渠道：小紅書旗艦店將於年底關閉

（文/霍東陽 編輯/呂棟）

12月2日，德國户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）在其小紅書旗艦店發佈閉店通知，宣佈「因公司運營策略調整」，該店將於2025年12月31日正式結束運營。公告稱，店鋪即日起進入運營收尾階段，將逐步停止銷售功能，但已生成的訂單將繼續提供完整售后服務至年底。

這一時點距離安踏體育以2.9億美元全資收購狼爪僅過去半年多，也是曾任亞瑪芬體育大中華區總裁的姚劍調任狼爪品牌總裁的第五個月。這一系列緊密關聯的動作，顯示出安踏正加速對狼爪的整合與重塑。

值得注意的是，狼爪僅在小紅書平臺發佈了閉店通知，其他平臺均未發佈類似信息。而在發佈閉店公告后，狼爪小紅書賬號又發佈了一篇偏重內容營銷的帖子，這一細節或許暗示了品牌未來在該平臺的運營方向。

對關閉小紅書旗艦店，有很多評論認為這可能是源於安踏收購后對產品線和銷售渠道的重新整合。

還有業內人士分析稱，就公告內容而言，不排除此前狼爪的小紅書有單獨的運營方，而安踏正在把運營權收回。這種運營權的集中化是跨國併購后常見的整合措施，旨在實現品牌戰略的統一和運營效率的提升。

狼爪的核心創新技術Texapore薄膜曾一度引領行業標準，其標誌性的狼爪 LOGO 在中國市場也擁有極高的辨識度。自2007年進入中國市場后，狼爪共經歷了三次轉手、破產重組，之前也因中國市場的經營主體變更經歷過大規模的關店。

安踏對狼爪的戰略調整十分明確：狼爪將定位大眾户外運動賽道，與集團現有的高端户外品牌形成差異化定位。

無時尚中文網創始人唐小唐曾向觀察者網表示，中國户外運動的市場的增長仍舊是確定的，「安踏集團收購狼爪的原因還是因為對户外賽道的看好，但相對而言，中端市場的發展前景遠不及高端品牌甚至一些初創品牌。」

但基於安踏體育成功炒熱FILA、始祖鳥等品牌的「戰績」，業內更多的是在期待狼爪會在安踏集團的運營下有什麼變化。

姚劍的到任無疑是安踏整合狼爪的關鍵一步。他在亞瑪芬體育期間，曾統管始祖鳥等多個知名户外品牌，積累了豐富的國際品牌本土化運營經驗。這一人事安排顯示出安踏希望將狼爪深度融入其多品牌矩陣的戰略意圖。

從亞瑪芬體育的運營經驗來看，姚劍對國際户外品牌在中國市場的發展路徑有着深刻理解。他親歷了始祖鳥在中國市場從默默無聞到高端爆款的蜕變過程，這些經驗對狼爪的重塑至關重要。

觀察者網發現，就亞瑪芬體育旗下的户外運動品牌而言，在小紅書的佈局也不盡相同，其中，Salomon、迪森特、可隆等户外品牌均在小紅書也開出了店鋪，而始祖鳥的小紅書賬號則更偏向於品牌營銷和內容種草。

數據顯示，小紅書平臺户外相關內容熱度持續走高，露營、徒步等話題擁有大量忠實粉絲。然而，這種內容熱度並不直接轉化為商品銷量，用户更傾向於將小紅書作為「搜索工具」和「決策參考」，而非電商平臺。

有分析認為，小紅書雖然户外熱度較高，但運營需要持續投入達人種草、內容營銷等資源，若狼爪在該平臺長期處於投入大於產出的狀態，關閉該渠道是削減非核心開支、聚焦高效益渠道的合理選擇。

截至發稿前，狼爪在小紅書共有2.2萬粉絲，這一規模在户外品牌中並不突出。若要保持店鋪活躍度，品牌需要持續投入達人種草、內容營銷等資源。

安踏收購狼爪后，面臨的首要任務就是穩定品牌運營，重新梳理市場定位。作為大眾户外品牌，狼爪需要與安踏旗下的始祖鳥等高端品牌形成差異化競爭，同時又要避免內部品牌之間的相互擠壓。

渠道整合是品牌重振的關鍵一環。安踏需要評估各銷售渠道的效益，將資源集中在轉化率更高的平臺。狼爪在大眾市場的定位決定了其更需要關注銷售轉化效率，而非單純的品牌曝光。

關閉小紅書旗艦店可視為安踏優化狼爪渠道結構的第一步。未來，品牌可能將更多資源投向天貓、京東等傳統電商平臺，以及抖音等新興電商渠道，這些平臺的銷售轉化路徑更短、效率更高。

此外，在發佈閉店通知后狼爪仍持續發佈內容營銷帖文，這意味着狼爪未來在小紅書平臺可能採取「內容與銷售分離」的運營思路。

當户外運動從專業領域走向日常生活，從高端裝備普及到大眾消費，品牌的渠道選擇正變得前所未有的複雜。