匯聚行業智慧共繪品牌發展新藍圖——OTC品牌營銷與傳播論壇在杭州成功舉辦

（來源：中國食品藥品網）

    中國食品藥品網訊 11月25日下午，「OTC品牌營銷與傳播論壇」在杭州舉行。本次論壇作為第八屆「一帶一路」中醫藥發展論壇第三屆OTC品牌大會的重要分論壇，由中國非處方藥物協會、「一帶一路」中醫藥發展論壇祕書處聯合浙江省醫藥行業協會、上海市食品藥品安全研究會共同主辦。來自國際組織、國內外政府部門、行業協會、跨國企業、研究機構及主流媒體等多方代表齊聚一堂，共同探索品牌驅動下OTC行業的高質量發展之路。華潤三九醫藥股份有限公司OTC事業部總經理、大健康（聖海）事業部總經理宋良玉擔任論壇主持。

全球視野：創新與傳播引領行業新方向

　　在全球視野環節，科赴個人健康事業部副總裁Jayne LEWIS以「全球消費者趨勢下的非處方藥創新引領」為題展開分享。她指出，全球自我護理市場持續增長，中國市場表現尤為亮眼。推動市場發展的關鍵消費趨勢包括消費者自我護理意識提升、中產階級壯大以及人口結構老齡化等。在應對策略上，她強調要積極運用數字化與人工智能技術，提升營銷效率與精準度，助力品牌構建差異化競爭優勢。

零售變革：新模式與公益賦能助力品牌煥新

　　論壇焦點隨后轉向變革中的零售領域。中國電商事業羣淘寶閃購醫藥總經理王哲介紹了淘寶閃購買藥這一即時零售新模式。自2017年啟動O2O醫藥健康服務以來，淘寶閃購買藥已成為健康行業重要力量。其業務覆蓋全國數百個城市，合作門店眾多，提供24小時服務並支持醫保支付。依託阿里生態，構建全鏈路本地生活服務體系，通過淘寶、餓了麼、支付寶等多平臺共振，實現需求觸達、商品供給、履約交付等閉環。近期核心策略包括打造阿里資源聯動，與品牌共創經營新模式，利用全鏈路營銷、AI問診/找藥、創新支付等能力助力品牌生意增長；通過精準人羣策略覆蓋全場景，提升品牌轉化效率，致力於成為品牌確定性增長的新風口。

　　在品牌煥新實踐方面，津藥達仁堂集團股份有限公司零售事業部總經理陳健旭以「公益營銷助力老品種破圈」為題，為老字號品牌振興提供了新思路。他介紹了達仁堂作為老字號藥企的歷史傳承與創新發展情況，着重分享了藉助公益行動提升品牌知名度的具體策略，如攜手紅十字會搭建急救服務網、為連鎖店員定製急救培訓課程、發佈心血管健康白皮書等。這些舉措旨在提高公眾對心血管疾病的重視程度，倡導大家隨身攜帶速效救心丸，以應對突發狀況。

　　京東健康即時零售業務部品牌增長負責人劉思月在「從搶貨架到搶心智，品牌價值的躍遷之路」報告中提出，在O2O場景下，OTC品牌的心智構建已成為消費者的「決策快捷鍵」。品牌須從傳統貨架競爭轉向以用户認知與信任為核心的價值塑造。為此，京東健康構建了TRUST可持續發展戰略，助力品牌實現從流量運營到心智佔位的升級，推動品牌價值持續躍遷。

　　隨着全民健康意識提升，健康管理訴求朝着精細化和預防化方向發展。抖音-巨量引擎健康直客經理劉瑩在「洞察醫療行業趨勢，佈局增長先機」報告中指出，品牌可藉助抖音平臺捕捉用户健康趨勢，分析家庭常備藥與慢病管理藥人羣特徵，並提出構建品牌心智、場景心智、商品心智的三層營銷策略。通過短劇營銷、權威IP合作、圈層營銷等多元化手段，提升品牌聲量與認知，實現低成本高效破圈。同時，結合AI技術實現精準場景定向與內容生產提效，助力品牌在抖音生態中的業務提升。

營銷實踐：數字化與體驗升級成關鍵

　　在營銷實踐層面，多位嘉賓帶來了精彩案例與深入思考。深圳市瑞霖醫藥有限公司副總裁凌晨暉以「海露新零售品牌的成長路徑」為案例，展示了「處方帶動零售」模式的成功實踐。海露品牌將不含防腐劑的滴眼液產品從醫院專業市場成功延伸至OTC零售領域。通過嚴格線上價格管控、與阿里健康等平臺深度合作、療程裝設計提升客單價，以及在小紅書等平臺持續進行用户教育與「温和護眼」理念傳播，成功吸引年輕消費羣體，實現品牌穩健成長與市場鞏固。

　　聯盛醫藥集團副總裁呂中甲在「聯盛貼片：以場景驅動體驗式營銷」的分享中，強調了「體驗」在營銷中的核心價值。近年來骨骼肌肉疼痛市場增速明顯，前景廣闊，透皮給藥產品在該市場能夠給患者提供無可替代的健康獲益價值。外用藥的零售化改造需要通過場景化體驗營銷深化品牌與消費者互動。

　　聯盛集團戰略聚焦透皮給藥領域，成立產學研中心，佈局複雜製劑智能製造中心。由中國工程院院士領銜研發的公司獨家產品酮洛芬貼片今年成功轉入OTC市場，具有快速鎮痛、長效緩釋、舒膚低敏、無味高彈四大特點。為強化品牌與消費者互動，聯盛貼片開展了一系列深度場景化體驗營銷活動。在社交媒體層面，利用抖音、小紅書等平臺開展醫患教育，拉近品牌與消費者距離；在線下場景中，發起「自我保健無痛無憂」全國公益試貼活動，並與連鎖藥店攜手設立體驗專區，讓消費者親身感受產品「無痛、便捷」的獨特優勢，將透皮給藥技術特點轉化為可感知的消費體驗。

圓桌對話：凝聚共識，共探新周期下破與立

　　圓桌對話環節由桑迪品牌諮詢首席品牌官、中國非處方藥物協會市場營銷專委會祕書長張繼明主持。他與華潤江中OTC事業部負責人徐同，貝泰妮集團銷售副總裁邊晟暉，康臣藥業副總裁兼玉林製藥營銷總經理黃雷聲，智行合一創始人、CEO原阿里巴巴集團副總裁肖利華，分眾傳媒副總裁兼KA客户部總經理王龍，圍繞「新周期下OTC品牌營銷的破與立」這一核心議題展開深入探討。

　　嘉賓們一致認為，當前OTC行業正處於前所未有的變革周期。「破」意味着打破工業與終端零和博弈的舊思維、粗放式流量投放的舊打法以及對藥品單一增長路徑的舊依賴；「立」則是要立足以用户為中心的核心思維，建立全域融合的營銷新生態，樹立品牌作為健康夥伴的專業形象與情感連接。唯有勇於「破局」，善於「立新」，才能在充滿挑戰與機遇的新周期中，引領OTC品牌行穩致遠，開創高質量發展新局面。

　　本次OTC品牌營銷與傳播論壇的成功舉辦，得益於華潤三九醫藥股份有限公司的大力支持，華潤三九作為OTC行業的領軍企業，依託「999」品牌，通過精準營銷和場景化傳播，持續提升品牌影響力與市場滲透率。未來，華潤三九將深化創新戰略，推進數字化轉型，拓展國際化佈局，增強全球競爭力，為大眾健康事業貢獻更多價值。（歐鷗 宋凌靜）

《中國醫藥報》社版權所有，未經許可不得轉載使用。