天圖投資CEO、《升級定位》作者馮衞東：AI時代還需要品牌定位嗎？

在 AI 技術重塑商業生態的當下，品牌定位是否仍具價值？企業該如何在智能時代打造強勢品牌？天圖投資 CEO、商競戰略諮詢創始人、《升級定位》作者馮衞東做了《AI時代還需要品牌定位嗎？》主題分享。他以超百億投資實踐與數十年品牌戰略研究為基礎，深度剖析了AI時代品牌定位的核心邏輯與實踐路徑。

作為成功投資周黑鴨、百果園、小紅書、奈雪的茶等數十家知名品牌的投資人，馮衞東用實戰案例驗證：AI無法替代品牌定位，反而將成為真正有差異化價值品牌的增長加速器。

品牌的第一性原理：

降低信息費用

「討論 AI 時代是否需要品牌定位，首先要回歸品牌的本質。」馮衞東表示，品牌的第一性原理是降低信息費用。他援引數據指出，GDP的70%為交易費用，而交易費用中70%是信息費用，信息不對稱導致的溝通、信任、決策成本，構成了商業世界的「半壁江山」。

從商品流通環節來看，一件產品從出廠價到零售價，加價3到10倍，其中除運輸、倉儲等硬性成本外，渠道鋪設、廣告投放、包裝設計、導購服務等絕大部分費用，本質上都是爲了降低信息不對稱的「信息費用」。「顧客不知道產品在哪里、是否可信，企業不知道顧客在哪里、有何需求，這些信息障礙的消除，正是品牌存在的核心價值。」

馮衞東進一步拆解信息傳達的五個環節——分離、表達、傳輸、接收、整合，並強調，互聯網僅讓「傳輸費用」趨近於零，但分離（隱性知識轉化）、接收（信息篩選）、整合（認知接納）等環節的成本依然高昂。而品牌的核心作用，正是通過建立穩定的認知聯想，在這五個環節中系統性降低信息費用，讓顧客「看得懂、記得住、願意信、會選擇」。

外部思維：

品牌定位的內功心法

「很多企業做品牌失敗，根源在於缺乏外部思維。」馮衞東提出，品牌定位的核心心法是 「從信息接收方的角度考慮信息發送」。他舉例説明，上海某步行街曾出現名為「木耳還是不耳」的餐館，因名稱晦澀難懂無法被顧客記憶和轉介紹；酒店行業長期存在「早餐在幾樓」 的信息盲區，其實只需在電梯按鈕旁簡單標註即可解決——這些看似微小的問題，本質上都是內部思維導致的信息費用浪費。

如何培養外部思維？馮衞東給出三大要點：

一是沉浸於信息接收的真實狀態，瞭解顧客的媒介接觸習慣與認知規律；

二是破除「知識的詛咒」，避免用專業術語替代顧客能理解的通俗表達；

三是建立關鍵要素清單（Checklist），確保品牌信息傳遞時不遺漏核心要素。

基於外部思維，馮衞東提出「顧客價值配方」理論：顧客價值由產品價值（內在價值+外在價值）與品牌價值（彰顯價值+保障價值）構成。其中，內在價值是產品在一人世界也有的價值，外在價值依賴他人看法和社交共識（如鑽石的愛情象徵）；彰顯價值用於降低顧客與他人溝通成本，保障價值則降低顧客購買風險，降低選擇成本。「品牌的本質，是為顧客提供可感知、可信任的價值信號，這一點在AI時代不會改變。」

社交共識：

AI無法替代的品牌核心資產

「精準投放能觸達顧客，但無法創造社交共識；而社交共識，是強勢品牌的核心護城河。」 馮衞東強調，AI技術雖能實現精準用户觸達，但品牌要成為社交場景中的「硬通貨」，必須依賴具有公共能見度的媒介構建社交共識。

以送禮場景為例：同樣價值的紅酒與茅臺，選擇茅臺作為禮品無需額外解釋，因為茅臺的價格、檔次已形成廣泛社交共識，而送紅酒則需要向收禮方説明其價值——這種無需解釋的認知默契，正是社交共識降低信息費用的體現。「看到朋友圈精準廣告的人，不確定朋友是否也看到；但機場廣告、電梯廣告等公共媒介，能讓用户相信‘我的朋友大概率也見過’，這種公共能見度是構建社交共識的關鍵。」

馮衞東指出，AI時代信息繭房與社交極化現象加劇，用户對品牌的信任更依賴於廣泛的社交共識。強勢品牌通過公共媒介曝光形成的「消費留痕」、可信第三方背書，能有效打破信息壁壘，成為用户決策時的「信任捷徑」。「這也是為什麼茅臺、海底撈等品牌能穿越周期，因為它們的社交共識已深入用户心智，AI無法替代這種長期積累的認知資產。」

AI對品牌的影響：

機遇大於挑戰，分化加速行業格局

分析AI對品牌的影響，馮衞東認為，AI並非品牌定位的「終結者」，而會加速行業分化——強勢品類的品牌價值將進一步提升，弱勢品類則可能被白牌或渠道自有品牌佔據。

AI的核心價值：降低內容生產與需求表達成本

AI在品牌端的價值主要體現在兩方面：一是供應方的內容生產效率提升，通過 AIGC快速生成廣告樣片、文案素材，縮短測試與迭代周期；二是需求方的需求具象化，AI能將用户模糊的需求轉化為精準指令，為C2B反向定製提供了可能。「過去顧客無法清晰表達自己想要什麼，只能在現有產品中選擇；現在AI能幫用户梳理需求，為品牌創新提供了新路徑。」

AI 導購崛起：強化品牌的差異化價值

AI導購的普及將改變用户決策路徑，但不會取代品牌。《升級定位》中的「導購品類」涵蓋搜索引擎、排行榜、AI助理等所有輔助決策的工具。AI導購能簡化篩選過程，但最終決策仍由用户主導。「用户會直接指令AI‘買兩瓶茅臺’，這是指名購買；但如果説‘買兩瓶好酒’，AI仍需基於品牌的差異化特性推薦——這正是品牌的價值所在，差異化越清晰，越容易被 AI 篩選推薦。」

品類分化加劇：強勢品類需堅守品牌，弱勢品類擁抱白牌

AI 將讓弱勢品類（無需記憶品牌的品類）數量增加，因為AI能幫用户把控基本質量，無需記住具體品牌。但強勢品類（用户重視差異、需要信任背書的品類，如母嬰、美粧、高端食品等，依然需要打造品牌，且AI會加速其成長——AI 能幫助自信型用户快速驗證品牌差異化，也能讓猶豫型用户通過 AI 建議增強購買信心。

升級定位實戰工具：

品牌三問與品類篩選方法論

分享中，馮衞東拆解了升級定位理論的核心工具，為企業在AI時代制定品牌戰略提供實操指南。

品牌三問：直擊用户核心訴求

品牌三問是外部思維的具體應用，即回答用户最關心的三個問題：1. 你是什麼（用品類回答，讓用户知道品牌所屬品類）；2. 有何不同（競爭特性，突出差異化優勢）；3. 何以見得（信任狀，提供可信證明）。「做品牌首先要精準回答這三個問題。」

品類篩選四步法：找到高價值賽道

品類是品牌的載體，馮衞東提出商競戰略諮詢的品類四去四存篩選法：

1.去偽存真，去除偽品類，選擇真品類，即真正的消費者使用的商品分類；

2.去抽存具，去除抽象品類，選擇具體品類；

3.去弱存強，去除弱勢品類，選擇能力範圍內的強勢品類；

4.去短存長，去除短壽品類，選擇長壽品類。

「曇花一現的網紅品類沒有打造品牌的價值，只有那些用户持續需求、且能不斷創新的強勢品類，才值得長期投入。」

產品組合策略：產品五類構建競爭力

升級定位成熟后的核心發展——產品組合理論，將產品分為五類：代表產品（彰顯核心差異）、入門產品（降低顧客嘗試門檻）、互補產品（與代表產品聯用，大幅提高顧客價值）、關聯產品（便於顧客一站式購買，提高營收）、助銷產品（錨定價格認知、製造話題、形成消費留痕、讓顧客轉贈）。「助銷產品中的話題產品，能帶來免費公關流量；留痕產品能強化社交共識，這些都是AI時代品牌快速破圈的關鍵。」

結語：

AI 時代，品牌定位的核心邏輯從未改變

「只要人腦仍是決策的最終載體，品牌定位就不會過時。」 馮衞東總結，AI雖然改變了信息傳遞的效率和方式，但人腦的心智規律——容量有限、追求簡潔、依賴共識從未改變。品牌定位的核心，始終是通過外部思維洞察用户需求，以差異化特性佔據心智，用社交共識降低信息費用。

AI 是品牌的「放大鏡」，它既能讓真正有差異化價值的品牌更快崛起，也能讓缺乏定位的品牌加速被淘汰。對於企業而言，與其糾結AI是否會取代品牌，不如聚焦升級定位的核心方法論，在強勢品類中打造清晰的差異化，構建不可替代的社交共識——這纔是AI時代品牌穿越周期的核心競爭力。