極氪合併余波：關海濤重歸榮耀

證券時報等報道稱，原極氪科技集團CBO（首席品牌官）關海濤日前正式重返榮耀，出任marketing（營銷）與銷售服務部下轄市場營銷部負責人，聚焦海外營銷與機關營銷能力建設，向王班、郭鋭雙線匯報。

這一人事變動，既與9月吉利汽車（00175.HK）與極氪科技完成合並后，極氪啟動人員結構優化直接相關；更被視作榮耀在經歷「高管集體換血」與估值縮水雙重危機后，試圖挽救市場信心的關鍵舉措。對已完成股份制改革的榮耀而言，關海濤們的「救火」已關乎榮耀未來IPO（首次公開募股）的暢順與否。

挽狂瀾不易

2020年底，榮耀從華為獨立，深圳國資牽頭的投資團以2600億元估值接手，彼時的榮耀被視作國產手機陣營「潛力股」，估值遠超OPPO、vivo等同行。

四年多過去，Pre-IPO輪融資中，榮耀估值已縮水至約2000億元，600億元的價值蒸發讓投資方承受巨大壓力。對榮耀而言，短期內必須穩住陣腳、拉昇估值的緊迫性，甚至超過了新產品發佈。

2025年初，榮耀原CEO趙明，以一封暢談AI戰略、高端突破與股改進程的全員信開啟新年；彼時外界普遍認為這是榮耀IPO衝刺的關鍵時刻，未料卻成了趙明作為「船長」的告別宣言。

1月17日，趙明以「個人原因」在 IPO關鍵節點離任。這位帶領榮耀從華為獨立、並短時間內重返市場巔峰的功勛CEO離開，開啟骨牌效應；隨后，榮耀中國區CMO姜海榮、銷售部部長鄭樹寶等一批跟隨趙明打江山的核心高管相繼離職，「高管集體換血」 一度席捲榮耀核心決策層。

人事動盪也直接導致榮耀的市場策略與渠道體系出現斷層，短期內加速了銷量滑坡與估值縮水。

也因此，關海濤的迴歸，也被寄予修復斷層的厚望。其2018年入職華為榮耀后，曾主導電商體系重構，助力品牌在2023年7月登頂中國市場份額第一，電商渠道一度貢獻80%利潤。轉戰極氪期間，關海濤操盤高端車型營銷，推動品牌2024年銷量同比增長87%至22.2萬輛。

當然，當下的智能手機市場，已非此前環境。尤其是華為「王者歸來」后，蘋果（AAPL）仍然在線，小米（01810）「人車家」一體，OPPO、vivo和榮耀們如何突圍，出海或是關鍵。

也因此，關海濤此番聚焦榮耀海外營銷，正是榮耀銷量承壓的攻堅關鍵。

IDC數據顯示，榮耀市場份額從2024年一季度17.1%的行業峰值，跌至同年四季度13.7%（並列第五）；2025 年一季度更淪為 "Others"，直至三季度才以990萬台出貨量、14.4%份額重回第五位。

而據上市輔導進展，榮耀預計2026年一季度完成中信證券（600030）輔導備案，亟需通過全球化業績提振資本市場信心。

AI生態破壁

為扭轉技術被動局面，接替趙明的榮耀新CEO李健，於2025年將AI戰略提升至前所未有的高度：正式設立一級研發部門「AI與軟件業務部」，同步組建新商業模式拓展部與新產業孵化部，並明確未來五年投入超100億美元用於構建AI終端生態。

李健在3月提出「阿爾法戰略」，試圖帶領榮耀實現從「智能手機制造商」到「AI 終端生態公司」的轉型。

但目前看來，這項戰略挑戰難度之大，實不亞於華為被打壓后的重新崛起。作為以硬件為核心的手機廠商，榮耀在AI領域缺乏雲服務商的海量數據積累與底層算力基礎設施，其能力集中於端側應用層優化。

即便與高通（QCOM）合作實現了端側低bit量化、向量化檢索等技術突破，其本質上仍屬於「嫁接式創新」。

此外，榮耀目前的AI技術依賴高通芯片架構與阿里巴巴（09988，以下簡稱「阿里」）旗下通義大模型，自身主要是完成應用層適配與優化。

具體來看，榮耀的AI技術根基——自研的MagicOS，要實現其智能體落地，必須海量接入餓了麼、淘寶閃購等場景生態，勢必要與阿里通義、美團（03690）、京東（09618）、騰訊（00700）、快手（01025）等進行生態合作。

這種模式能快速提升用户體驗，卻也同時會削弱前述超級App作為用户流量入口的關鍵地位，合作與博弈前景未明。

李健5年研發投入超100億美元的「大手筆」，不僅與當前華為每年研發投入超220億美元、AI佔比超30%無法相比，更無法望谷歌（GOOG）等項背，谷歌雲AI部門年投入就達150億美元。

或強攻出海

關海濤的迴歸被直接解讀為榮耀強化海外市場的信號。

榮耀國內市場承壓明顯。IDC數據顯示，2024年榮耀全年市場份額14.9%，同比降幅8.1%。Counterpoint數據更顯示，2025年三季度前八周榮耀銷量同比下滑9%，是主要廠商中降幅最大的。

2024年7月-2025年8月，華為、小米、vivo 組成的「華小 v」合計份額始終超50%；且2025年1-7月，三者在4000-6000元價位段拿下超75%的非蘋果份額，同時在2000-4000元中端市場合計份額超60%，某種程度上形成了「高端拉品牌、中端保銷量」的良性循環。

相較而言，榮耀銷售額承壓的核心在於產品溢價能力仍顯不足，其中低端市場又受Redmi、realme擠壓，陷入「高不成低不就」困境。

海外市場則不同。2025年以來，榮耀在東南亞增速超100%，中東非兩年增長4倍，拉美發貨量突破1000 萬台，歐洲大摺疊屏市場更實現對三星電子（SSNGY）的反超，三季度全球出貨量同比增加超200萬台，成為行業增長推手之一。

IDC預測，2026年全球智能手機市場AI功能滲透率將超80%。榮耀在李健掌舵后，強攻AI及出海，及時吸引關海濤等「悍將」迴歸，效果如何仍需待市場檢驗。