電商代運營公司跳出「解僱悖論」？青木科技收購挪威保健品企業「自己當甲方」

財聯社11月30日訊（記者 沈嬌嬌 實習記者 林嘉豪）近日，青木科技（301110.SZ）宣佈收購挪威保健品公司Vitalis Pharma AS（以下簡稱Vitalis），引發行業關注。

作為電商代運營行業的頭部企業之一，青木科技手握泡泡瑪特(09992.HK)、周大生（002867.SZ）、李寧（02331.HK）、小米集團（01810.HK）等知名品牌客户，為何謀求轉型、進軍競爭激烈的保健品紅海市場？

事實上，電商代運營公司始終面臨着業務穩定性的經營「悖論」：若運營不善，則會被品牌方替換；若運營較佳，品牌方又有可能自建電商團隊。

可以説，不論表現好壞，都可能被品牌方「解僱」。疊加還面臨代運營服務毛利率較低、行業競爭激烈等問題。

爲了解決上述困境，近年來，諸多電商代運營公司通過控股收購、少數股權、合資公司、自主孵化等方式與品牌資產深度綁定。但與此同時，新品牌的成功推廣又絕非易事，電商代運營公司在謀求第二增長曲線的過程中仍然面臨較大挑戰。

青木科技收購挪威保健品公司

首先具體來看此次交易，青木科技通過全資子公司青木新加坡以3.00億挪威克朗（約合人民幣2.12億元）收購Vitalis 65.8314%股權，交易由老股購買（1.5億挪威克朗，佔49.0662%）與新股認購（1.5億挪威克朗，佔32.9157%）共同構成。

挪威標的公司Vitalis主要從事高端健康營養補充劑的研發、生產及銷售，旗下擁有Noromega等品牌，主要產品包括海豹油、魚油、蝦青素、輔酶Q10等系列產品。

交易完成后，Vitalis將納入合併報表範圍，青木新加坡關聯方將獲得Noromega品牌中國區總經銷代理權，預期提升未來淨利潤。

另外，青木科技與交易對手簽署了「業績對賭」。交易對方承諾Vitalis 2027年淨利潤不低於4185萬挪威克朗（約合3240萬元人民幣），2028年不低於5649.75萬挪威克朗（約合4370萬元人民幣），年均複合增長率不低於35%。

青木科技表示：「本次併購目的是落實公司品牌孵化及管理業務發展戰略，加強公司在大健康賽道的佈局和競爭力。」

行業轉型趨勢凸顯

事實上，青木科技此次收購挪威保健品公司Vitalis，並非孤立的企業行為，而是電商代運營行業轉型浪潮中的一個縮影。

近年來，諸多電商代運營公司從最初單純為品牌提供線上運營服務，逐漸轉向主動持有品牌資產。這一趨勢在行業內多家頭部企業的動作中均有體現，且呈現出多樣化的模式，包括控股收購、少數股權、合資公司、自主孵化等。

此前，青木科技主要通過設立合資公司的方式共享品牌發展的收益。2023年，青木科技與西班牙女性私護健康品牌珂蔓朵成立合資公司，並將品牌在中國區域所有的業務和商標授權裝入了合資主體之中，由合資公司負責中國區的全部業務。

寶尊電商（09991.HK）在品牌收購與合作方面動作頻頻。2022年11月，寶尊電商宣佈以4000萬美元全現金交易方式收購Gap大中華區業務。2023年8月，寶尊電商宣佈將與美國品牌管理公司Authentic Brands Group（簡稱ABG集團) 成立合資公司，從ABG集團收購Hunter品牌在大中華區和東南亞地區51%的知識產權。

若羽臣（003010.SZ）、麗人麗粧（605136.SH）則選擇主要以自主孵化的形式持有品牌資產。今年6月，若羽臣推出自有膳食補充劑品牌「NuiBay紐益倍」。此前於2024年和2020年分別推出過口服抗衰品牌「FineNutri斐萃 」、家清護理品牌「Lycocelle綻家」。

麗人麗粧更早開始在自有品牌孵化領域發力，並且進行市場優勝劣汰的篩選。早在2014已經孵化美粧工具品牌momoup，2020年開始孵化美壹堂、2021年推出玉容初。之后推出尋味檔案、愛貝萌、貝必優、續歡等自有品牌。2023年上半年還通過股權投資的方式參與投資了輕食品牌「Perfect Bowl」。

麗人麗粧在今年半年報中指出：「隨着公司近幾年內部不斷優勝劣汰，結合整體市場反饋，公司將自有品牌發展重心聚焦於‘玉容初’及‘美壹堂’。」

轉型背后：代運營「悖論」難解、電商平臺有更高話語權

電商代運營行業之所以出現向持有品牌資產轉型的趨勢，並非偶然，而是行業發展到一定階段的必然選擇，背后有着深層次的原因。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥向財聯社記者表示，代運營公司的核心優勢在於強渠道運營能力、平臺運營能力及獲客能力，但其關鍵短板是不持有品牌所有權。這一特性導致行業內長期存在 「悖論」：若代運營表現差，無法為品牌帶來業績增長，會被品牌方替換；若表現好，助力品牌實現增長，品牌方又可能收回渠道自行運營。因此，無論代運營效果好壞，其業務穩定性與增長持續性均較弱。

在這樣的行業背景下，代運營公司爲了突破發展困境，不得不尋求新的出路。莊帥分析認為，代運營公司依託自身渠道與平臺優勢，向更穩健的獨立發展方向轉型，核心路徑主要有兩條：一是打造自有品牌，利用現有獲客與運營能力孵化自有品牌，但這種方式需要重建供應鏈（如商品研發等）及品牌營銷、公關能力，周期較長；二是收購成熟品牌，通過收購直接獲取品牌所有權，可快速補全供應鏈體系與品牌營銷體系，避免從零搭建的高成本與長周期問題，是更高效的選擇。

另外，從財務角度來看，自有品牌的毛利率顯著高於代運營服務，是電商代運營公司選擇第二增長曲線的重要驅動因素之一。

青木科技、若羽臣的自有品牌毛利率均在70%以上，電商代運營服務毛利率在45%左右，自有品牌毛利率顯著高於代運營服務。

毛利率對比（財聯社記者根據財報、招股書整理）

目前，根據2025半年報披露，青木科技、若羽臣的自有品牌/品牌孵化業務發展較快，其營收同比增長86.46%、242.42%。

更重要的是，電商代運營行業競爭十分激烈。方正證券研報指出，電商代運營業務門檻較低，不同代運營服務商間不存在明顯的業務/資質限制，品牌方可自行選擇或更換服務商。2019年電商代運營公司CR5僅為14.1%，行業競爭格局極度分散。

某大型電商平臺前從業人員告訴財聯社記者，大型代運營公司相較於小代運營公司的優勢在於在數據追蹤方面或有技術優勢；在廣告投流時，因為大型代運營公司同時代理多個品牌，訂單量大，或許可以獲得該電商平臺方給予的更優惠政策。

因此，總體來看，電商平臺在價值鏈上話語權相對更重。隨着電商平臺要求和政策的變化，可能侵蝕代運營公司的活動範圍和盈利空間。

總結來説，無論是青木科技、寶尊電商通過收購獲得成熟品牌運營權，還是若羽臣、麗人麗粧自主孵化自有品牌，都是源於電商代運營企業試圖解決業務穩定性問題、追求更高毛利率。

轉型新挑戰：保健品「紅海」競爭、多重隱性風險

從賺取代運營服務費轉向持有品牌資產，雖然看似換了賽道，但是頭部代運營公司熟悉線上運營的方法，自然有其優勢所在。

中信建投證券研究商貿社服行業首席分析師劉樂文告訴財聯社記者，電商代運營行業各公司可以將自身運營能力優勢充分發揮，在各類保健品、潮玩等新消費領域實現較好的起量。預計品牌類直營模式將繼續保持增長，驗證從0-1到1-N的複製能力能夠獲得加速增長。

然而，新品牌的成功推廣絕非易事。

青木科技此次選擇收購挪威保健品公司Vitalis進入保健品領域，但是我國大健康賽道已是「紅海」，國內早已有湯臣倍健（300146.SZ）、Swisse等知名品牌，以及大量區域性中小品牌、電商獨立品牌等。

根據萬聯證券研究報告，2024年中國保健品行業細分市場中的膳食營養補劑前五大企業市佔率為27.6%，行業格局分散，競爭激烈。從行業特性上看，較低的准入門檻和持續的高毛利被認為是行業格局分散的主要原因。常見品類研發成本和門檻較低、代工生產完善。同時，保健品行業毛利率顯著高於食品飲料其他子行業，持續吸引大量中小企業入局。

此外，青木科技跨境收購還面臨着跨文化管理、形成大額商譽、現金流壓力增加等其他隱性風險。