車展營銷轉變，中國汽車行業正告別流量狂熱

在近兩年國內舉辦的大型車展上，車企高管們化身流量網紅、爭相「大放厥詞」博關注的景象，不斷引發熱議。而在2025廣州車展上，這樣的現象減少了許多。

取而代之的，是起亞請來的網球名將李娜、沃爾沃展臺的「跳水女王」郭晶晶、廣汽昊鉑邀請的周柏豪等專業體育明星和娛樂明星，吸引了觀眾的注意力。而企業技術團隊詳細講解產品創新點等更有實質價值的宣傳方式，被很多車企採納。

從高管串台到專業明星帶貨，從專注營銷噱頭到強調產品價值，從車展營銷方式的變化看，中國汽車行業正在告別流量狂熱，迴歸商業本質。

高管網紅化現象降温

過去兩年，車企高管個人IP是車展上的流量密碼，董事長親自下場直播、CEO互逛展臺成了熱門戲碼，其背后是車企營銷部門將老闆推到臺前，意圖通過這一低成本但接地氣的方式提升品牌影響力。

2024北京車展上，小米創始人雷軍如「串門」一般出現在蔚來、北汽等多家車企的展臺，他去哪里，「潑天的流量」就流向哪里。不僅是雷軍，理想汽車董事長李想、奇瑞汽車董事長尹同躍等也在車展前后動作不斷，其中尹同躍到搜狐CEO張朝陽的物理課堂上講起了課。

2024廣州車展上，華為常務董事余承東成為「行走的流量」，金句不斷的他，所到之處被觀眾圍得水泄不通。

但在2025廣州車展上，多位以往備受關注的車企高管均未出席，其中雷軍繼2025成都車展后再次缺席。雖然小米汽車在本屆廣州車展上營銷動作不斷，例如免費發放車模，但其展臺已看不到「人山人海」的盛況。

儘管華為在本屆廣州車展的存在感進一步加強——鴻蒙智行旗下問界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌佔據半個展館，華為智能汽車解決方案還首次以獨立展臺形式亮相——但作為華為鴻蒙智行的「靈魂人物」，余承東並沒有現身。

福州公孫策公關合夥人詹軍豪對經濟觀察報表示，車企高管「網紅化」現象退潮，是行業發展新階段下的必然轉向。前兩年的營銷狂歡，源於新勢力突圍、市場增量競爭的需求，高管下場能快速破圈。但隨着市場進入存量博弈，消費者愈發理性，單純靠博眼球的流量玩法已難撬動購買決策。而且，流量反噬風險已顯現，如雷軍的一些言論致人設崩塌影響了小米品牌的市場信任度。

值得注意的是，高管們不再四處「炒作」，並不等於車企忽視流量，只是各家開始重新倚重與品牌形象契合的專業明星的影響力。

首先，體育名人是本屆廣州車展車企代言的重要力量，他們的健康形象和專業成就所帶來的正面社會影響力，與很多汽車品牌希望傳遞的價值理念相當契合。

在起亞展臺，亞洲首位網球大滿貫單打冠軍李娜以「起亞新獅鉑拓界代言人」的身份登場，她表示：「人生就是不斷地挑戰自己，獅鉑拓界的進階，和我自己特別像……獅鉑拓界不止是一輛車，更是敢於突破的一種勇氣象徵。」

其次，在選擇娛樂明星作為代言人時，車企也更加註重明星個人形象與品牌價值的內在共鳴，而非僅僅看重明星的流量大小。

本屆廣州車展首日，中國香港知名藝人古天樂現身樂道發佈會現場，介紹樂道沉穩進取、勇於守護的「黑騎士」精神內核，還在樂道L90黑騎士版前備艙蓋和換電站上留下經典「古」式簽名，並與現場觀眾進行互動。

為什麼選古天樂當樂道代言人？樂道汽車品牌及營銷負責人馬磊對經濟觀察報等媒體表示：「古天樂在事業上非常進取，對家庭他一直主張關愛、守護，在很多場合談到守護一家人齊齊整整，一家人最開心。還有大家都知道，古天樂的社會責任感。這與樂道的品牌主張一脈相承。」

長城汽車旗下歐拉品牌則邀請中國內地男演員侯明昊作為代言人，雙方在精緻時尚的形象以及進取突破的成長路徑上有共通之處。

11月20日，歐拉在東莞舉辦粉絲共創試駕會，侯明昊粉絲「獼猴桃」們深度體驗了歐拉5，並提出了多款共創方案。歐拉此舉旨在通過用户共創，傾聽年輕羣體的需求。

如今歐拉品牌正進行戰略煥新，其宣佈升級為面向全球年輕用户的「全球時尚精品汽車品牌」。據瞭解，這一轉變的核心是「自有風格」的溝通主張，旨在呼應Z世代獨立自信、追求悦己體驗的價值觀。

此外，中國香港著名歌手周柏豪現身為廣汽昊鉑品牌，讓懂梗的網友造出「柏豪開昊鉑」的熱梗。廣汽昊鉑稱，周柏豪在生活中努力追求幸福、自律、向上的生活形象，傳遞「悦己愛家，向上生長」的生活態度，這與廣汽昊鉑始終秉持的「向上」精神不謀而合。

從營銷噱頭到產品價值

在2025廣州車展上，車企們不再爲了營銷而營銷，而是開始踏實挖掘產品價值。

「營銷的本質訴求是價值，增長的本質訴求是盈利。靠量的增長也許能暫時擊敗對手，但質的增長才能讓自己基業長青。」中國國際貿易促進委員會汽車行業分會、中國國際商會汽車行業商會會長王俠在車展開幕式上説。

今年發生的幾起引發廣泛關注的智能電動汽車事故，給狂熱的市場潑了冷水，也讓車企們在本屆車展上重新將安全作為核心賣點，並拿出實打實的保障舉措。

在鉑智7發佈會上，廣汽豐田副總經理彭寶林高喊：「廠家直接承擔電車自燃責任，直接承擔智能泊車輔助事故責任，直接承擔電池衰減責任。」東風日產新車N6和N7也打出「無套路自燃包賠」的口號，承諾因三電系統質量問題發生自燃均提供補償同等配置的新車。

智能輔助駕駛系統成為本屆廣州車展上新車的「標配」，但車企傳播口徑比以往更謹慎。長城汽車CTO吳會肖表示，魏牌承載家庭用户的信任和託付，長城全新一代CP Master輔助駕駛方案必須放在「最不能出錯」的考場上接受檢驗。無獨有偶，小米汽車高管也特意提醒用户「輔助駕駛≠自動駕駛」。

「技術突破、服務升級成爲了車企新一階段的競爭重點，這既是營銷回歸本質，也是行業走向高質量發展的必經之路。」詹軍豪説。

汽車營銷回歸理性背后，更是政策監管和行業自律的推動。2025年是中國汽車行業監管的轉折之年，各部委密集出臺政策，為行業無序競爭踩下剎車。

4月，工業和信息化部裝備工業一司組織召開智能網聯汽車產品准入及軟件在線升級管理工作推進會。會議強調，汽車生產企業要充分開展組合駕駛輔助測試驗證，明確系統功能邊界和安全響應措施，不得進行誇大和虛假宣傳。

11月，第一財經報道援引來自知情人士的消息稱，市場監管總局正在討論「虛假營銷認定方法」，后續可能會針對誇大及虛假宣傳進行治理。

乘聯分會祕書長崔東樹梳理的數據顯示，2025年1至10月，汽車行業銷售利潤率4.4%，雖然好於2024年，但仍處於五年來的次低位。這種「增量不增利」的困境，也促使行業開始反思無序競爭的弊端。

在11月19日的一汽豐田技術品牌煥新暨新品發佈會上，一汽豐田副總經理，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理董修惠表示，2025年是中國汽車產業價值迴歸與理性繁榮的元年，他還用安全、理性、品質、多元這四個關鍵詞來概括2025年中國車市。

此外，現在的消費者不再是隻看logo或盲目跟風的羣體，他們會上網查參數、比配置，甚至比某些銷售還懂行。「忽悠不了啦，你得拿出真本事。」一位賣了十幾年車的汽車銷售對經濟觀察報説。

（作者 濮振宇）