山下有松「上山」，慢即是快｜厚雪公司

「即使眼下消費創投退潮，我們依然看好新鋭消費品牌嗎？

答案毋需懷疑。

消費是一個長坡厚雪的賽道，品牌養成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會輕易死亡。我們看到，經過一輪高速成長的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實用户，進而獲得了可觀的規模甚至利潤，進入穩定增長的新階段。它們大多誕生於2014年之后，乘上2019年颳起的投資熱風，在激烈競爭中勝出。

基於此，36氪未來消費決定挑選36家新消費品牌公司，以專訪、案例分析等方式，持續跟蹤它們的發展，並匯集在「厚雪專訪36」這個欄目中。」

作者｜任彩茹

編輯｜喬芊

即便在工作日，位於上海市黃浦區淮海中路的Songmont（山下有松）旗艦店，門口也常會排起等待進店的隊伍，有時甚至會排到隔壁。許多路過的人表示不解，「這牌子怎麼火到這個程度上了？」

這樣的客流高漲，已經從年初持續到現在。相對應的，山下有松出現在公眾視野里的密度也越來越高：9月份，LVMH董事長阿爾諾現身上海前灘太古里的山下有松門店，購買了兩款包袋；10月，山下有松在巴黎舉辦「遠山有聲SONG of MONT」品牌展，連續第二年出現在巴黎時裝周；剛剛落幕的雙11大促，它又一次登上天貓箱包服配銷售榜的TOP1。最近，山下有松正式推出香氛產品線，品類擴張再進一步。

一位消費投資人告訴36氪，自己接觸的很多創業者喜歡山下有松，「比如拍產品海報時會特意用它們的包做背景或搭配。」他們喜歡它的品牌和產品，但更喜歡它同爲「創業者」。

這家成立於2013年的新消費品牌，正像泡泡瑪特、老鋪黃金一樣，某種程度上代表着新一代的中國消費品牌——不再只作為國際大牌的「平替」，而是在本土和海外構建自己的品牌影響力。

彭博在本月的一篇報道中引據BigOne Lab的數據稱，「今年前三季度，Songmont箱包在中國市場的線上銷售額增長約90%，同期，Gucci、MK分別下滑50%、40%。」海外市場同樣值得關注，全球社交平臺reddit上關於山下有松的提問一直在增多，近期引發討論的一個問題是，「這股Songmont熱潮到底是怎麼回事？」

作為旁觀者來看，山下有松過去經歷了一個慢慢生長的階段，今天則在各類主動或被動的推力下快步向前。但創始人付崧認為還好——「推力一直有，2025年的確會更多一些，總體上我們自己還是希望慢一點，保持節奏。」

付崧喜歡電影《F1：狂飆飛車》，她從中得到的啓發是，學會在路上去除噪音，「每個創業者都需要學會屏蔽一些東西，做順應價值觀的事情就好了，把產品做成作品。」

 被國際品牌看到的東方玩家

在山下有松的發展歷程里，最先被確認、且一路沒再變化的一點是，「我們是一個源於山西的品牌」。付崧多次説，「中原文化是我們的根基和土壤」。這一點，在產品、門店中的體現都無處不在。

山下有松在許多經典產品中植入東方元素，「屋檐」系列的線條取自南禪寺的飛檐；「循跡」系列則以黃河源頭藏地文化中的「甘南虎」為靈感；「百納」系列將河西走廊中的駝隊、駝包元素融入設計，等等。

山下有松「循跡」系列托特包

其線下門店的設計中也常常出現岩石、山、河灘、土壤等意象，2025年7月在泰國曼谷開業的快閃店同樣以中原的「香文化」為靈感，店內的金色金屬與紗簾一同構成「香炷森林」——東方美學的形象在從外到內的包裹中愈加清晰，某種程度上也構成了一道隱形壁壘。

山下有松在泰國曼谷的快閃空間

這種強烈的特質，讓它收穫了一批忠實用户。一位海外早期用户在reddit表示，「我很喜歡這個品牌以中國的建築和生活方式為靈感設計的包袋，這是一種絕妙的敍事方式，我一定會推薦它。」

前世界首富阿爾諾的一次「意外」到訪，進一步拉高了這個中國品牌在社交平臺的討論聲量，也成了市場變化的一種「信號」。

彭博在近期報道中指出，「中國490億美元的奢侈品市場正在快速變化。」具體體現在：中國消費者對西方高端品牌的支出停滯不前，他們的大手筆消費正轉向本土品牌，「這些品牌的崛起正重塑中國奢侈品市場格局，並迫使全球奢侈品巨頭們密切關注。」——過去兩年，五家極具代表性的中國品牌（山下有松、老鋪黃金、毛戈平、觀夏、之禾）的線上銷售增長速度超過了海外的「高階」品牌。

近兩年中國品牌與同領域海外品牌的線上銷售增速對比（來源：彭博，BigOne Lab）

對於山下有松的用户而言，選擇購買它的原因不是單一的。一部分人認為，山下有松的包將時尚感與功能性進行了很好融合，既是很好的通勤包選擇，也能在外出旅行時揹着它，「能裝、好搭、出片」；也有用户對36氪指出，「它的價格機制更公平，不會覺得自己交了logo税」。

「入坑」山下有松以來，上海的金融從業者西西已經購買了中號循跡hobo、掛耳托特、隨遊單肩包三款，還在店里買了包包掛飾，「你會覺得它的皮料和設計搭得很協調，又顯得低調、有品味，現在背它的頻率比揹我那些奢侈品包的頻率更高。」

山下有松的出圈，甚至帶動了國產包袋品牌、尤其是主打東方美學的品牌集體興起。

2013年左右，很少有本土品牌將包包賣到千元以上，500元左右已經是一個「還挺貴」的價格帶，品牌名稱也通常會帶着「in Paris」、「in NewYork」一類的「后綴」，以彰顯「洋氣」。

2018年，山下有松剛剛入駐天貓時，付崧能明確感知到的競品品牌在個位數。七年過去，局面發生的變化已經太大，「現在我們的競品至少有300家。」做更有温度和質感的產品，打破市場對本土品牌的偏見，打破傳統箱包與身份認同綁定的關係，是她希望達成的目標。

具體到產品端，過去國產品牌普遍售價不高、採用「牛二皮」（往往是牛的絨毛層加上TPU等材質人造而成），山下有松則選用了進口A級的全粒面頭層牛皮。「隨遊」、「淺行hobo」等產品用到的「時光植鞣皮」，通過品牌自研工藝以及對用户需求的洞察，避開了植鞣皮的厚重感，同時做到輕盈、又有立體感與做舊感。

在五金的使用上，山下有松採用不鏽鋼真空電鍍五金，更耐磨的同時，logo的細度也能經得起放大鏡的仔細端摩，幾乎達到首飾精度。「我們鼓勵設計師去做這些精細的、有點小驕傲的作品。」付崧説。

山下有松「山行」系列公文包

看起來，這是一個「反消費主義」的樣本——消費者變得務實、不盲目崇拜大牌，大家紛紛跳出過往從大眾品牌到輕奢再到奢侈品的「包包鄙視鏈」，選擇自己認同的、喜愛的、無關logo的品牌。

真實的消費動機或許不全然如此，但即便置身於無可避免的「鄙視鏈」體系，山下有松恐怕也很難處於低處。除了紮根於產品設計與用料選擇外，深挖在地文化的品牌敍事，隨性自然的中原美學，都在支撐着它去往更大的牌桌。

 「很會選人」，背后是文化共識

當我們談起山下有松的品牌故事與它所塑造的文化認同，首先有一個繞不過的話題——山下有松很會選人、很會做內容。

這是行業內外對它的共同評價。山下有松旗下的播客節目《山下聲》目前在小宇宙平臺擁有9.5萬訂閲，李娜、文淇、蔣奇明、王一通、賈樟柯等名人都在此與周軼君等完成深度對談，品牌與其中一些嘉賓共創的TVC短片、視頻等也爆款頻出。

在這些對談中，嘉賓們聊起的內容通常不是常見的明星採訪，而是圍繞一些人文感的深度議題進行表達。持續的內容輸出，看似與山下有松毫無關聯，但已經在許多消費者心中埋下了情感鏈接。

2024年5月，山下有松官宣李娜為品牌摯友，正好是她因傷退役后的第10年。李娜曾拿過兩次「四大滿貫」賽事的冠軍，在中國網球運動中是獨一檔的存在。無論在賽場、場下還是后來的一些綜藝畫面里，她始終是那個自然坦率、極具力量感的人。

為什麼選了李娜？付崧過去在谷歌的職場經歷中體會到，中國人智慧、勤勞，但很多時候不好意思説自己想要什麼，「當時就想表達‘坦誠野心’這件事，很自然想到了李娜，她像一盞明燈。」

蔣方舟、李娜分別是《山下聲》第一期和第二期的嘉賓，從那時起，山下有松的內容表達「一發不可收拾」。如果説它過去是一個默默發展、設計不錯的包袋品牌，從那時起，就彷彿做好了更大的準備、也下定了更大的決心。

在后來的很多次內容表達中，山下有松呈現的主題、選擇合作的人，都不是典型意義上的「精緻」，而是同樣帶有天然風、真實感——周軼君對話文淇的《走呀！放在那些看似緊要的東西》里，傳遞的是出走、野心勃勃和女性的真實處境；蔣奇明與王一通的短片《我自成風》，用電影的敍事手法表達瞭如何面對內心的恐懼；在這些播客節目里，導演賈樟柯説「要忠於自己的精神世界」，藝術家陳丹青聊起年輕人的焦慮與困惑。

「我們經常不敢説自己想要什麼、也不敢説自己害怕什麼。」付崧説，希望通過品牌的表達能讓用户「有所得」，能「更有力量，而不是製造焦慮」。

《山下聲》最新一期：周軼君對話賈樟柯

值得一提的是，山下有松與不同領域嘉賓的合作，通常基於「互相喜愛」和內容共創而展開。

「我們不希望做那種單純被藝人的星光罩着的宣傳，做品牌也不該有‘花大錢搏一筆’的賭徒心態。」付崧告訴36氪，「內容只是出於當下希望表達的議題，如果有一天不想表達了，那可能就沒有了，我們不會依賴這部分流量。」

在品牌十周年時，山下有松團隊回到山西，拍攝了一組平面大片，也走訪了南禪寺等古老的木構建築。「這個過程中，我們再次體會到，在中原這片土地上，不論是黃河與風沙塑造的地景，還是古建築與夯土牆帶來的人文質感和時間肌理，都是品牌的血脈、記憶和靈感來源，也是‘時間’的魅力。」付崧説。

走到今天，許多消費者會自然地將山下有松與自然、隨性、安靜、沉穩等詞匯關聯起來。在這層意義上，它開闢了一條中國品牌一貫不擅長的路徑——用獨特的內容表達構建品牌氣質，引起情緒共鳴。

 踏入未知的新地圖

包袋之外，山下有松在開拓新地圖。

如今，山下有松在電商平臺開設有三個官方店鋪，分別覆蓋包袋、服飾、香氛三種品類。

2025年11月，其「沉山」香氛系列正式上線，產品由山下有松與獨立調香師Yili合作創作。「沉山」香水售價1280元/30ml，以「沉住氣，香自來」為理念，選用了25%佔比的沉香精油，希望用一款「不香的香」表達不諂媚、不刻意的感覺——又一次強調了山下有松長期以來構建的自然感。

山下有松首個香氛系列：「沉山」

一位接觸過多家新鋭香氛品牌的投資人認為，山下有松與國內獨立調香師合作做香氛的方式「值得肯定」。原因在於，近幾年不少新入局的香氛品牌幾乎難逃全球四大香精公司的「忽悠」，「你寫一個brief（需求概要），四大可能只是從倉庫里拿出一個別的品牌或許已經用過的配方給你。」

而山下有松合作的Yili，在國內香圈頗有影響力，其個人品牌「乂㸚制香」創立於2018年，單瓶售價通常在2000元左右。今年初，Yili還與聞獻合作開發了生肖系列香水「蛇 SNAKE」。

關於跨界的原因，付崧説「一個品牌需要用五感的感受，給用户一個有包裹感的體驗，而嗅覺在五感中非常重要。」——拋開具體的銷售，跨界背后，山下有松希望建立的品牌人格要藉此進一步夯牢。

在此之前的2024年，山下有松還正式推出了服飾系列。在品牌的展覽活動中，嘉賓們大多身穿山下有松的衣服，同樣的，不過度精緻、展現出一種隨性感。

「松系」感的背后，山下有松的服飾在細節處理中，會採用水洗做舊、手工擦色等方式，或是在有些衣服上刻意保留毛邊、加入手工編織的元素，讓其保留手工的、時間的痕跡。「它們會散發一種粗糙而自然美的風格，有一種‘野’的生命力。」付崧説。

目前，對山下有松而言，服飾與香氛的規模、聲量都難以與包袋相提並論。但可以肯定的是，這個希望呈現「包裹感體驗」的品牌，跨界早已是必然之舉。

 「Be Humble, Be Slow」

過去幾年，山下有松的「擴張」和「長大」肉眼可見。

2022年到2024年，它在天貓雙11大促箱包服配榜單中的排名分別是第5、3、1位，漸次提升，2025年蟬聯TOP1；線下門店來到18家，大多位於太古里、IFS、德基廣場等高奢商圈，還在泰國曼谷落地一家門店；海外獨立站、巴黎時裝周都是它的出海軌跡，品類擴張也在緊步跟上。

山下有松在上海外灘源的線下門店

但數字的增長並非外界預想的那般激進，「每年的增長都在團隊的‘有限預期’當中，做品牌和做人很像，我們不願意去催肥。」付崧不太會拉着團隊看數字、看曲線，也不是業績追問型的創始人。

即使是在今天的「爆發期」，「be humble, be slow」（慢一點，憨一點）依然是付崧與團隊希望保持的節奏。「被看到的過程更像一種量變到質變，很多東西來到你眼前時，其實已經存在了一段時間。」山下有松的成立時間與老鋪黃金相近，「它總是有一個積累的過程，然后迎來更大範圍的認可。」

回過頭看，有太多因素可以用來解釋山下有松等新一代中國消費品牌的崛起——中國的文化自信與文化輸出，更務實更謹慎的消費觀念轉變等等。

但歸根結底，能「合時宜」地抓住機遇的前提，還是產品與內容。一家消費投資機構的合夥人曾對36氪談起「中國奢侈品牌」的可能性，「超高定價的基礎是極致技術或極致內容，要麼兩者都有，要麼至少佔一個。」甚至，愛馬仕的工藝、技術，本身也是一種無可替代的「極致內容」。

對於超高定價的奢侈品如此，山下有松這樣的「輕奢」品牌同樣如此——它做的事情，正是在一個合理的價格區間內，將與之匹配的技術與內容做到極致。

上述投資人的另一個判斷是，「極致內容要形成共識，共識一方面很難，另一方面需要時間沉澱，長期共識才會有真正的意義。」

 山下有松會擁有更長遠的共識嗎？回答這個問題本身就需要時間。