中產最愛的羽絨服，賣不動了？

「一萬多買件羽絨服，不值。」

近日，北京中產陳莉在Moncler專櫃前猶豫再三。即便有「黃牛」主動開出八三折的折扣，她最終還是決定再等等。

這樣的猶豫在前幾年或許不會出現。回顧2023和2024年底，北京SKP、三里屯、國貿，成都太古里，南京德基等地的Moncler門店銷售都在社交平臺曬出銷售額破億的消息。今年，類似的捷報卻「靜悄悄」。

圖源：Moncler盟可睞官方微博

這種從高調到低調的轉變，直接映射在財報上：Moncler連續九年的雙位數高增長宣告終結。

2025年第三季度，集團營收按固定匯率同比下滑1%至6.16億歐元，前三季度總營收與去年同期持平，增長徹底失速。佔集團營收近九成的Moncler主品牌，三季度收入下降1%。

頹勢其實早有徵兆。2024年Moncler第三季度營收已下跌3%，雖經在冬季旺季短暫拉回，但今年二季度再度轉負，Moncler品牌季度收入同比下降2%。

在高端羽絨服競爭白熱化的當下，有着「羽皇」稱號的Moncler為什麼突然不香了？

「羽皇」，腹背受敵

在小紅書，Moncler 相關詞條有9.2億次瀏覽，討論量超370萬。但是，按點贊來看，熱度前十的筆記，有七篇停留在上個冬天甚至更早。

圖源：小紅書

圖源：小紅書

聲量的退潮直接反映在消費端。

天貓官方旗艦店中，經典款Maya的評論區按時間排序，今年秋冬至今（截至11月20日數據）僅有12條評論，而2024年秋冬約為40條，2023年秋冬約50條。在得物平臺，Maya今年9月至今（截至11月20日數據）的評論數約70余條，與去年同期基本持平，增長陷入停滯。

這一消費端的表現，與Moncler集團2025年前三季度營收無增長的業績表現吻合。財報顯示，亞洲市場第三季度營收與去年持平，雖仍貢獻集團45%的收入，但增長動能已明顯減弱。即便中國市場表現優於日韓，亦難以拉動亞太區域整體上升。

營銷活動熱度也出現「斷層」。在小紅書搜索「moncler大秀」，熱度前二十的筆記，有16條都是去年10月的Moncler Genius大秀，而今年3月舉辦的Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，即便有戚薇等高知名度明星做宣傳，也未能複製去年的關注度。

左：Moncler Grenoble 2025秋冬大秀 右：2024 Moncler Genius「天才之城」上海大秀 圖源：小紅書Moncler盟可睞官方賬號

關注被誰搶了？

從天貓平臺的數據可見一斑。在「5000元以上羽絨服」銷量前二十名中，Moncler、MACKAGE、加拿大鵝構成「三巨頭」。其中（非推廣位），加拿大鵝佔據13款，MACKAGE有4款，Moncler僅佔2席，另有一款為國產高端女裝品牌之禾。始祖鳥、拉夫勞倫等品牌也憑藉推廣位進入前列。

圖源：天貓

線下渠道同樣反映出競爭加劇。北京SKP代購甄妮（化名）透露，儘管Moncler仍是店慶期間最熱門的羽絨服品牌，但「小剪刀」（Moose Knuckles）、「大鵝」（Canada Goose）、「邁凱奇」（MACKAGE）等品牌勢頭強勁。「邁凱奇賣得特別好，店慶開始不到一周，在我這就賣了近30件，我還只是個小代購。」

不僅是羽絨服品牌，高端户外品牌也正大舉進軍高端羽絨服市場。今年「雙11」，天貓户外品牌成交榜TOP20中，Moncler首次入榜，但僅位列第20名，排在前面的是北面、可隆、凱樂石、薩洛蒙、艾高、海麗漢森、迪桑特等專業户外品牌。

圖源：天下網商

映射到銷量，迪桑特一款售價3990元的羽絨服銷量已突破6000件，凱樂石4000元價位羽絨服也有超2000人付款。這些中高價位段產品的熱銷，正不斷蠶食着萬元級羽絨服的潛在客羣。

成也時尚，困也時尚

在高端羽絨服競爭白熱化的當下，Moncler增長勢頭的放緩，或許跟其「奢侈品+時尚」的品牌標籤有關。

1952年，Moncler在法國創立，最初以户外產品為主，至70年代才逐步拓展羽絨服品類。轉折發生在2003年，時任創意總監Remo Ruffini收購品牌，進行了一系列關鍵改革：大幅提升定價、積極開拓海外市場，將Moncler從專業運動品牌重塑為奢侈羽絨服代表。這一戰略恰逢中國奢侈品消費爆發期，使其高端形象得以在中國市場迅速建立。

對於「為什麼可以賣那麼貴」，無外乎兩點——稀缺+時尚。儘管這已成為如今波司登、高梵等品牌高端化的標準打法，但Moncler早了十年。

Moncler官方在2013年對其使用的羽絨這樣描述：「只使用最優質的法國鵝絨，主要來自法國佈列坦尼南部和Perigord……以‘羽絨被’或‘四片式羽絨’而著名，這也保證了服裝超強的保温性和非凡的輕盈感。」

圖源：Moncler盟可睞官方微博早期內容

若將這一宣傳轉換為具體參數，品牌官方客服證實，Moncler羽絨採用的是90%鵝絨，蓬松度在700—900之間。

對材質的極致追求，讓Moncler成為高端羽絨服的行業標杆。然而，在鵝絨已成為主流的今天，這套標準已不再具備稀缺性。

以波司登極寒系列為例，其宣稱採用北緯43°—53°黃金產地的鵝絨，絨子含量達90%，蓬松度700+，定價為3099元；而被稱作「Moncler平替」的高梵黑金鵝絨服，使用來自中國、西伯利亞等五國的「飛天鵝絨」，絨子含量同樣為90%，蓬松度亦達700+。而在專業户外領域，北面、凱樂石、土撥鼠、Montbell等品牌更將蓬松度推高至800、900甚至1000的水平。Moncler曾引以為傲的材質標準，正被快速追趕甚至反超。

當然，除了用料高端，Moncler的奢侈品身份還取決於其時尚屬性。

Moncler擁有三大系列——Moncler Collection（常規系列）、Moncler Genius（創意系列）和Moncler Grenoble（滑雪系列）。

Moncler Collection主打日常基礎，Moncler的大熱款式Maya、Maire 、Parana 等都出自這個系列，標誌性黑色漆面視覺奠定了Moncler在消費者心中的核心形象。

左：Maya 中：Maire 右：Parana 圖源：得物App

Moncler Genius主打創意設計，通過高頻與知名設計師和潮牌聯名，推出造型誇張、圖案抽象的羽絨服，屢屢讓品牌成為時尚焦點。

Moncler Genius系列 圖源：小紅書Moncler盟可睞官方賬號

然而，隨着時尚風向轉變，户外風成了頂流，Moncler Genius的光環正逐漸暗淡。儘管品牌在2024年10月於上海舉辦的Genius大秀憑藉國際化製作與全明星陣容收穫了空前關注，但其市場熱度未能有效延續，隨后的業績下滑成為最直接的證明。

面對這一趨勢，Moncler並非毫無準備。早在2022年，品牌就已重啟專注滑雪與高山場景的户外支線Moncler Grenoble，試圖重新連接其户外基因。

然而，該支線的推進節奏明顯滯后，直至2024年2月纔在瑞士聖莫里茨舉辦首場時裝秀。

品牌在社交媒體上的投入也反映出這一迟緩的啟動。直至今年，Moncler才明顯將資源向Grenoble傾斜。其官方微博數據顯示（統計截至11月24日），Grenoble相關微博發佈量已超40條，與Genius系列的50余條基本持平。而去年同期相關內容僅為24條，2023年同期更是低至4條。

北京SKP Moncler Grenoble 2025秋冬限時空間 圖源：Moncler盟可睞官方微博

儘管投入加大，但Grenoble支線尚未能扭轉Moncler的整體增長頹勢。從財報表現來看，這一戰略佈局仍未轉化為實際的增長動力。

對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷指出，Moncler重新強調「户外」基因，有助於在競爭激烈的奢侈品市場中構建差異化優勢。但Grenoble支線本身並不能解決根本問題。

她認為，品牌增長停滯的根源在於主品牌整體勢能的下滑。「Moncler業績下滑是內外因共同作用的結果。內因主要體現在品牌形象下滑、產品創新乏力與户外屬性弱化；外因則包括氣候變化導致的羽絨服市場需求變化、奢侈品牌進軍户外領域，以及專業户外品牌的高端化發展。」

產品層面的數據印證了這一判斷。多個平臺銷售數據顯示，推出十余年的Maya系列仍是銷售主力，熱銷的Maire、Parana等系列也均為多年前推出的款式。而曾引領風潮的黑色漆面設計，如今已成為行業普遍跟進的元素，產品同質化現象日益凸顯。

艾媒諮詢首席分析師張毅同樣認為，Moncler面臨的是「內創新不足、外競爭加劇」的雙重壓力。「以始祖鳥為代表的高端户外品牌憑藉專業口碑，已成為中產羣體的‘身份符號’，這對Moncler的核心客羣形成了直接分流。」

對此，周婷認為，Moncler應採取「比奢侈品牌更專業，比專業品牌更奢侈」的差異化定位，將户外元素轉化為提升奢侈體驗的附加值。但她同時提醒，隨着其他奢侈品牌紛紛跟進户外概念，這一賽道的競爭正在加劇。

在當前高端羽絨服與高端户外品牌的雙重競爭下，Moncler似乎陷入被動防守，而非主動進攻的狀態。奢侈品寒冬，這位「羽皇」恐怕還要在冰封中熬上一段時間。

本文來自微信公眾號「有意思報告」，作者：賈詩卉，36氪經授權發佈。