奶茶品牌跨界，為何賴上電商？

霸王茶姬創始人結婚了，對象是「最美光二代」。

一則婚訊，有人讓人頓悟為什麼奶茶屆這麼愛聯名的感覺。茶友一面感嘆「結婚能不能請全常州人喝霸王茶姬？」，一面開始緬懷上一任現製茶飲賽道的頂流：茶顏悦色。

這個曾經的排隊王，能被當作文旅特色的茶顏悦色，從不知道什麼時候起，已悄悄換了副面孔示人。

隨便走進一家茶顏悦色的線下門店，就能發現零食和茶包大有成為主營業務的趨勢，奶茶屆有了自己的「趙一鳴」零食店。

同時，在線下開起小超市的茶顏悦色，還把跨界生意做到了線上，淘寶、京東、拼多多、抖音，你都能看到其商品佔據平臺榜單。

也許，對於現製茶飲品牌來説，線上雖然拓寬了銷售渠道，但不能形成絕對優勢；想要讓品牌永葆生命力，還需在線上打造品牌價值。

茶顏悦色、去線上跨界

霸王茶姬早已經把自己的路走順了，無論最初在因為品牌名稱、LOGO｜設計和定位受到了多少爭議，多年過去，霸王茶姬從雲南出發，最終完成了公司上市。

相比之下，行業的初代頂流，排隊王者茶顏悦色，則一點點泯然眾人。

不過，看似錯過了時代的茶顏悦色，在一眾同行們卷生卷死的時候，卻在經營上悄悄調轉了船頭：現製茶飲不再是其唯一指望，零食正在成為品牌新的主營。

茶顏悦色跨界賣零食，似乎因為現製茶飲行業，競爭已變得越發激烈，與其在傳統賽道上內卷，不如換個方向試試運氣。

但是，作為一家深耕長沙的品牌，茶顏悦色的這種跨界嘗試，還存在一個繞不開的問題：門店分佈位置的侷限性，導致觸達消費者有限，制約了品牌的擴張。

只要思想不滑坡，辦法總比困難多。線下門店受制的茶顏悦色，開始將目光投向線上渠道，畢竟，零食不像奶茶，講求現制現飲，線上下單通過快遞運輸，異地消費者也能有口福。

淘寶上的茶顏悦色旗艦店，海鹽焦糖味的麪包丁，8袋售價19.9元，其中回頭客超過5萬人，位列88VIP臻選回購榜第一。

抖音商城里，茶顏悦色官方旗艦店內，2袋二貨碧根果售價16.9元，銷量超過了37萬件，成為品牌碧根果爆款榜第二。 

除了各式各樣的零食，茶顏悦色還利用自身優勢，在電商平臺上買起了茶包，消費者在線上進貨原材料，回到家復刻經典飲品。

比如，京東茶顏悦色自營旗艦店內，茶小匣凍萃速溶茶粉，3盒共21條售價27.3元，成為平臺速溶茶熱賣榜第一。

同時在抖音上，茶顏悦色習慣茶系列產品，3袋共21條售價26.7元，熱搜度超過99%的同類產品。

其實，類似茶顏悦色的跨界者，在現製茶飲界不在少數，蜜雪冰城這個行業王者，同樣在線上渠道跨界賣貨，茶包、零食、玩具一應俱全。

另一邊，在抖音為代表的短視頻平臺，蜜雪冰城還積極拍攝段子，在引來網友共鳴、互動的同時，甚至引領了某些流行風潮。

既然老網紅茶顏悦色，新店王蜜雪冰城，紛紛積極擁抱線上，那麼現製茶飲界的其他同行，當然也不能坐以待斃。

衝向線上電商，逐漸成為各家茶飲品牌角逐的新賽道。

蜜雪冰城，在抖音發瘋

可以看出，門店數量分佈不足的茶顏悦色，跨界擴張的最好路徑便是線上。

但在門店分佈方面，遙遙領先的蜜雪冰城，如今也在線上玩起了跨界，售賣的商品同樣受消費者歡迎。

比如，拼多多上的蜜雪冰城官方旗艦店，門店同款的經典拿鐵咖啡，3盒售價30.5元，還附贈玻璃杯1個，累計銷量接近60萬盒，位列三合一速溶咖啡榜第六。

另一邊，淘寶上的蜜雪冰城旗艦店，一款爽脆魔芋小零食，30小包售價14.82元，已售超過8000件。

人家霸王茶姬去線上跨界，是因為線下門店數量不足，你蜜雪冰城門店遍佈全國，為何也要去線上獲客？原因似乎有兩方面：

首先，線上渠道拓寬了消費場景，讓更多人有了消費的機會。

截至2025年6月30日，蜜雪冰城的中國門店數約4.9萬家，成為行業內毫無爭議的店王，覆蓋了超過300個地級市。

但對於一些縣城、鄉鎮消費者來説，蜜雪冰城對自己仍然遙不可及，想喝一杯現製茶飲不容易。

一位貴州網友説道：「鄉下小子想喝個蜜雪冰城，要花20塊錢坐公交車，去幾十公里外的縣城才能買到，來來回 回差不多要半天時間。」

其次，線上開店的蜜雪冰城，還可以利用電商平臺的渠道，加深與消費者的互動，讓品牌更加深入人心。

比如抖音上的蜜雪冰城，起號一定有高人指點，一邊在官方旗艦店賣零食，一面派出雪王全國出差，今天砍甘蔗，明天收芋頭，在「雪王帶你看世界」欄目下公費出差玩梗。

這其中，蜜雪冰城官方旗艦店賬號下，一條關於面試者應聘的段子，不僅戳到了當代年輕人，找工作面試時的痛點、爽點，還依靠面試官的誇張表現，表現出了蜜雪冰城商品的優惠。

與此同時，在蜜雪冰城官方的其他賬號中，我們也經常能看到雪王現身，化身為年輕人的互聯網嘴替。

除了官方賬號下場營業外，以極致性價比著稱的蜜雪冰城，還在人人拍攝短視頻的今天，成了一些網友整活兒的道具。

有些網友在抖音短視頻中，將蜜雪冰城比作高不可攀的品牌，進門店前需要鼓起十足的勇氣，點單時要裝作常來的熟悉樣子，就連打包飲品時的購物袋，也成了有面子的限量版。

另一邊，還有網友帶人去蜜雪冰城門店時，提前囑咐對方不要四處亂看，以免顯得沒見過什麼市面；而一次性下單三杯檸檬水，更是財大氣粗得不行，快把對方眼睛驚掉了。

不久之前，在上海喝一口蜜雪冰城，會引來東方明珠塔攻擊的段子，更是引來眾多網友模仿、解構，從北京到廣州、從南京到成都，各種「地區偏見」的搞笑段子，一度在抖音上層出不窮。

茶飲品牌，線上暗戰

靠着在線上跨界，茶顏悦色這個昨日黃花，有了再度崛起的趨勢；靠着在短視頻里整活兒，蜜雪冰城這個行業店王，也在網上獲得了更多流量。

看着二者在線上取得的成功，一些同行也開始有樣學樣，在線上建立自己的營銷陣地，不僅銷售門店相關的產品，還能打造品牌的獨特形象。

京東上，喜茶京東自營旗艦店內，450毫升的喜茶輕果茶，12瓶售價37.9元，摺合一瓶約3.2元，已售超過10萬件，成為京東低卡茶飲料熱賣榜冠軍。  

拼多多上，瑞幸即享咖啡官方旗艦店，一盒共32顆濃縮咖啡液售價59.4元，每顆摺合約1.9元，已售超過10萬盒。

與此同時，在抖音商城里，滬上阿姨旗艦店內，一盒共16支的威化餅，券后售價爲6.9元，已售接近200萬件。

通過各家現製茶飲品牌，在各大電商平臺的表現，我們似乎可以看出，雖然茶飲品牌線上開店已成趨勢，但各家的操作方式仍然有些不同。

這其中，以喜茶為代表的「瓶裝飲品派」，線上銷售的主力產品，仍是製作好的飲料完全體，只是產品的種類、口味，與線下售賣的略有不同。

以瑞幸為代表的「預製沖劑派」，則將可以直接沖泡的茶包、粉末，作爲了銷售產品中的主力，消費者想喝到門店同款，需要自己稍稍動下手才行。

不僅如此，滬上阿姨所代表的「不務正業派」，更是拋棄了線下的飲品生意，乾脆將產品中的絕大多數，換成了與茶飲無關的零食、玩具。

不同派別的現製茶飲品牌，線上網店里售賣着不同商品；同時，在抖音這個短視頻+電商的平臺，它們也試圖祭出各種招式，讓品牌形象更加深入人心。

比如，茶百道的IP形象：茶茶，在抖音開設了官方賬號，藍白相間的大熊貓，在短視頻里插科打諢，一些網友被可愛形象萌住，整個人都要被融化了。

另一邊，霸王茶姬的姬茶隊長，則在賬號上講述普通店員的經歷，天南海北的員工從門店走向屏幕，那些看似冷冰冰的標準化飲品，也因為背后不同的製作者，而有了真實、鮮活的温度。

通過以上事例可以看出，現製茶飲品牌去線上營銷，不僅不會搶走自己門店的生意，反而對於品牌的宣傳起到了積極作用。

也許，對於這些茶飲品牌來説，在行業不斷內卷的今天，線下門店的擴張固然重要，但線上渠道的經營，似乎更能決定着品牌的未來。

本文來自微信公眾號「縱向青年」，作者：縱向辦公室，36氪經授權發佈。