千億「奶替」市場失色，李子園們尋求突圍

2025年11月28日 07:29:22

斑馬消費 陳曉京

含乳飲料的崛起，主要得益於抓住純牛奶發展窗口期，成為名副其實的「奶替」，娃哈哈、李子園、菊樂股份、旺仔牛奶以及外來者養樂多等，賺得盆滿缽豐。

當乳製品巨頭崛起，擠壓一眾含乳飲料，其產品因為天然的營養缺陷，被消費者們視為「雞肋」。

不過，含乳飲料市場規模仍有千億，挽救這個略顯頹廢的市場，各大企業四面出擊尋找「續命」的可能，紛紛在產品中增加功能性、包裝煥新以及下沉市場，它們不想與乳製品巨頭硬剛，但希望脱胎換骨。

增長困惑

在純牛奶緊缺時代，含乳飲料自帶「營養」的光環，成為「替代」牛奶的重要角色。那時，市場品類少、消費者認知模糊以及純牛奶尚處於發展初期，含乳飲料得以異軍突起。

近年來，隨着上游牧場及乳企產能釋放、乳製品品類擴充，以及物流技術的升級，含乳飲料走到十字路口，代表性企業正面臨增長的困惑。

李子園（605337.SH）感觸頗深。近4年，公司收入始終徘徊在14億元規模，主力業務含乳飲料持續疲軟，銷量由2021年的27.73萬噸降至2024年25.17萬噸。

2025年前三季度，公司錄得營業收入約9.73億元，同比下降8.51%。其中，含乳飲料收入8.87億元，同比下降13.22%。

李子園所處的中性含乳飲料賽道，玩家並不多，所面臨的競爭也不算特別激烈。相比之下，均瑤健康所處的乳酸菌飲料賽道，蒙牛優益C、養樂多以及味全羣雄環伺，公司乳酸菌飲料業務收入明顯下行，由2021年7.54億元降至2024年的5.95億元（已合併益生菌業務）。

中國旺旺（00151.HK）是復原乳市場霸主，旺仔牛奶暢銷近30年，近些年來逐漸嚐到增長壓力。

2024財年，公司乳品及飲料業務收入降至121.09億元。其中，旺仔牛奶收入增長僅呈「低個位數」。2025財年上半年低迷依舊，其乳品及飲料類業務收入59.41億元，同比減少1.1%。

2025財年上半年，養樂多可能更為緊迫，近1年內先后關閉中國境內兩座工廠，在華生產基地縮減至5家。同時，銷量遭遇較大考驗。今年前三季度，旗下上海、廣州兩大業務主體，銷量分別為上年同期的81.1%和88.7%。

市場鉅變

目前，含乳飲料已形成3大類產品：調配性含乳飲料、中性含乳飲料，以及發酵型含乳飲料。

這些產品均以鮮乳或乳製品作為主要原料，加入水、糖等不同輔料，再採取發酵或不發酵工藝，產品得以呈現出不同的口感和風味。

調配型含乳飲料代表產品主要為娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶及營養快線等；中性含乳飲料主要有李子園甜牛奶、燕塘甜牛奶；蒙牛優益C、養樂多及均瑤健康味動力等，是發酵型含乳飲料的代表。

就產品而言，含乳飲料類似咖啡產品，口感普遍酸酸甜甜，兼帶飲料風味，屬於易於成癮飲料範疇。

娃哈哈AD鈣奶、樂百氏AD鈣奶以及小洋人等初代含乳飲料產品，於上世紀90年代橫空出世。高峰時期，娃哈哈AD鈣奶、營養快線以及旺仔牛奶，是各自企業的大單品，同時也是這一細分賽道的頭部產品。

華泰證券研報披露，2013年，娃哈哈集團旗下營養快線、中國旺旺旗下旺仔牛奶，分別實現含税口徑銷售額200億元、131億元。

含乳飲料介於飲料與純牛奶之間，長期被視作「奶替」。隨着國內乳製品工業發展、消費者逐漸認識到含乳飲料並不等同於純牛奶，含乳飲料的乳蛋白含量普遍不低於1.0%，遠低於純牛奶（通常大於或等於2.8%），營養價值差距明顯，不再是家庭購物車里的必選項。

2015年開始，大眾乳品消費市場向純牛奶市場轉移，含乳飲料市場規模逐年萎縮，2014年到2019年CAGR為-9%，昔日光環逐漸褪去。2019年至2023年市場規模趨於平穩，但在去年迎來小幅增長，主要受特定因素拉動。

去年2月，娃哈哈創始人宗慶后去世，支持娃哈哈以及國潮消費熱潮，讓娃哈哈AD鈣奶重回主場。

據馬上贏，娃哈哈集團在含乳飲料市場的市場份額由2月的12.8%增至3月的31.1%，此后一直保持20%以上。其第二大產品營養快線同樣延續着平穩增長的趨勢。

但這都是階段性的，含乳飲料營養低、糖分高，與當下講求的健康理念相悖，帶來市場走弱，讓行業企業經營乏力。

頭豹研究院數據顯示，2024年國內含乳飲料市場規模1512.6億元，同比增長6.5%，遠低於無糖茶等品類增速。

李子園幾乎原地踏步，燕塘乳業、中國旺旺等發展大不如前，菊樂股份7年5次衝刺IPO未果，直至創始人童恩文去世，這家四川企業仍未登陸資本市場。

重塑競爭力

不管怎麼説，千億級含乳飲料市場，依然有着強大的基礎，但與純牛奶已不可同日而語。

曾經的百億級大單品正在縮量。受制於產品結構單一，適應市場變化滯后，銷售規模進一步萎縮，2024年，娃哈哈集團旗下營養快線銷售規模萎縮至20億元以內、旺仔牛奶銷售規模約百億。

這一細分賽道的參與者們，不得不尋求改善，尋找新的增長空間。

韓國賓格瑞的案例，給予國內企業不少借鑑。其主要通過產品裂變和產品擴張方式來拓展市場空間，已形成以大單品香蕉牛奶為主，各產品線百花齊放的品類格局。

賓格瑞在1974年推出罈子裝香蕉牛奶后，一直堅持大單品策略，進入中國市場后將泡菜壇包裝升級為利樂包裝。

公司通過大單品奠定的市場地位和用户黏度，開拓其他產品類型，包括咖啡、果汁、發酵乳等。目前，處於產品裂變+擴張的新階段。

李子園有樣學樣，一手健康化、口味化，一手開啟高端化。這也能從公司簽約代言人中，看到這家企業突圍的迫切性。

2000年至2017年，公司先后簽約周迅、范冰冰、林心如和苗苗代言，2024年簽約成毅，側重於95后、00后等新生代消費羣體。

這些含乳飲料企業對產品升級迭代，着手抓住流行趨勢。

今年以來，養生風潮刮到含乳飲料領域，藥食同源成為產品開發重點。比如，味全就推出了五黑牛乳飲料，利用黑芝麻醬、黑枸杞等多個藥食同源產品賣點，踩中養生需求。

均瑤健康（605388.SH）發佈第2代味動力產品，積極賦予產品功能化，推出的美日美夢益生菌飲品，主打助眠賣點，每日美研主打「喝出好起色」。

作為老牌含乳產品，娃哈哈旗下的營養快線不再侷限於紅白兩色包裝，宗馥莉掌舵之后進行健康化升級，通過添加各種營養成分及益生菌，衍生出新的版本，這或許是這個大單品在市場中擁有穩定市場份額的關鍵。

藥食同源和功能化是公認的流量密碼，但並非挽回頹勢的唯一辦法，更重要的在於渠道網絡。相對於純牛奶，含乳飲料價格只有前者一半，低價高質的產品在低線市場，尤其是節禮市場依然有着較大潛力。

渠道方面，在白酒消費疲軟后，含乳飲料和汽水攻進餐飲渠道，產品高毛利、大容量產品更貼合聚餐場景，成為終端願意推動的產品。

與此同時，含乳飲料的消費羣體也發生了變革。據東北證券研報，在Z世代中，含乳飲料TGI（目標羣體指數）為151，精緻媽媽、資深白領、銀發羣體TGI均低於100。一方面Z世代樂於嘗試新口味新口感，同時，含乳飲料產品的多樣性滿足了這些需求。

總體來看，儘管含乳飲料整體市場疲軟，並不影響企業深入下沉市場和目標人羣，與其説這是差異化競爭，不如説是將生存機會做大，它們不與乳製品巨頭硬碰硬，卻希望通過脱胎換骨，重塑競爭力。