今年已賣1200億+，山姆在中國沒有對手？

山姆業績再次突破新紀錄。

近日，山姆最新業績曝光：截至2025年11月17日，山姆中國全年銷售額已經突破1200億元，同比增長20%。

「1200億元」是什麼概念？這一數字已比2024全年銷售額高出約200億元，提前一個半月完成超越；與2024年同期相比（截至11月中旬的銷售額906億元），增幅約32%，全年突破1300億元幾乎沒有懸念。

1200億+背后的增長因素

山姆中國銷售額的大幅增長，可能得益於三個增長因素。

一是線上到家業務的強勢表現。今年，山姆中國線上銷售佔比預計突破50%，較2024年的48%進一步提升，全年線上銷售額有望達到650億至700億元。在沃爾瑪第二季度業績會上，國際總裁Kathryn McLay特別強調了中國電商業務的亮眼成績：通過新增33個前置倉和雲倉，山姆前置倉總數已超過500個，這些倉點支持一小時送達服務，顯著提升了用户體驗。前置倉的月復購率高達60%，客單價超過200元，這不僅增加了與會員的接觸頻次，還大幅增強了會員黏性，有效拉動了續費率，為整體業績提供了強勁動力。

二是線下門店的快速擴張。過去幾年，山姆中國每年保持6至7家新店的穩健外延擴張節奏，2025年計劃新開約5家門店，全年新增門店數將達11家，創下歷史新高。例如，2025年11月13日開業的揚州店是山姆中國的第60家門店，也是當年新開的第7家店。這一擴張勢頭源於中國中產階級對高性價比、高品質商品的旺盛需求，推動山姆進入外延增長的「黃金期」，為銷售額的持續攀升奠定了堅實基礎。

三是同店增長。沃爾瑪中國CEO朱曉靜預測，到2025年，山姆中國年銷售額超過5億美元的門店數量將從2023年的2家增至8家。市場分析人士進一步指出，即便是業績相對較弱的尾部門店，年銷售額也能達到或接近10億元，這反映了門店運營效率的整體提升和會員消費潛力的深度挖掘。

綜合來看，線上業務的滲透、線下網絡的擴展以及單店績效的優化，共同構成了山姆中國銷售額增長的三大支柱，凸顯了其在零售市場的競爭優勢。

業績創下新高，信任卻達歷史低谷

山姆會員店在2025年迎來了業績的歷史新高，然而，諷刺的是，與其蒸蒸日上的財務數據形成鮮明對比的，是其會員信任度正滑向歷史冰點。

一直以來，山姆都奉行「少而精」的極致主義，為消費者帶來「優中選優」的商品體驗，其自有品牌Member’s Mark，覆蓋食品、日用品、母嬰、健康等多個核心品類，為其消費者提供獨特的商品價值。過去在山姆，消費者不需要反覆比較，只要閉眼買就有「值」的感覺。然而，這種情況正在改變。

消費者不滿的直觀證據觸目驚心。僅在黑貓投訴平臺上，截至2025年11月11日，有關「山姆」的投訴量已突破1.3萬條。會員們的吐槽高度集中：宣傳圖片中誘人的牛排與實際產品的肥瘦比例嚴重不符；曾風靡一時的網紅瑞士捲，口感越來越松散、品質大不如前；更有消費者曬出強烈反差的對比圖，直指收到的商品「實物像臨期處理品」，憤怒質問「每年繳納的260元年費，購買的究竟是便利，還是添堵？」信任的裂痕在具體的商品體驗中不斷擴大。

據不完全統計，近年來，山姆下架了低糖蛋黃酥、紙皮燒賣、蒲燒鰻魚等約200款獨家爆品。一直以來，山姆以經營高比例自有品牌商品，成為國內連鎖商超追趕的對象，其自有品牌佔比曾高達38%，如今這一比例卻逐漸降至30%。

尤其在今年，曝光的問題清單令人震驚且難以接受：密封堅果袋中赫然爬出活蟲；標註日期未過的牛奶卻已發酸變質；被指使用陳米制作蛋糕胚的瑞士捲；甚至出現了滷菜類商品貼有「陰陽標籤」的惡劣行為——貨架展示標籤標註着新鮮的日期，而內包裝隱藏的真實標籤則暴露了早已過期的真相。這些事件嚴重動搖了會員對山姆品質管控體系的基本信任。

一位7年的山姆卓越卡會員王先生表示，「牛肉的質量下降，荔枝買的里面有爛的，大部分不新鮮，水蜜桃不熟沒味道，線上買的車釐茄打開都爛了。很多款以前經常買的產品都下架了，這都是我遇到的事實，感覺會員權益還不如國內連鎖，到期后不會續卡了。」

外資VS本土零售「大戰」，山姆會敗嗎？

上世紀90年代中期，國際零售巨頭開啟大規模入華浪潮。1995年家樂福北京首店落地后，麥德龍、沃爾瑪、萬客隆於1996年分別在上海、深圳、廣州完成首店佈局，次年易初蓮花、好又多相繼在上海和廣州亮相，大潤發、歐尚等企業緊隨其后。

這些外資企業為中國零售業注入了系統性革新理念：其前瞻性的市場預判與風險評估機制重塑了行業戰略思維；通過深化供應商戰略聯盟實現成本優化與品質管控；憑藉高效物流網絡和專業化人才培養體系構築核心壁壘。這些創新實踐不僅推動外資品牌快速擴張，更催化了中國零售市場的整體繁榮——麥德龍的倉儲模式、家樂福的貨架陳列體系、沃爾瑪的價格策略，深刻重構了本土商超的運營範式。

進入21世紀，本土零售勢力強勢崛起。永輝等企業憑藉對消費者需求的精準洞察，在供應鏈本地化改造與商品結構優化方面展現突出競爭力，開始與外資巨頭展開正面角逐。此時外資體系固有弊端集中顯現：層級化的決策機制導致市場響應滯后，僵化的管理模式難以適應中國消費生態的快速迭代。2015至2020年間，家樂福、瑪莎百貨、樂購等知名外資相繼撤華或被收購，沃爾瑪大賣場亦經歷斷崖式收縮，五年關閉超140家門店，僅山姆會員店成為黯淡中的增長亮點。

當前市場格局呈現全新博弈態勢。山姆會員店正突破傳統一線城市佈局邏輯，近年加速向高潛力縣域滲透。但互聯網基因的盒馬鮮生、京東七鮮等新業態，疊加區域精耕的胖東來模式，正依託中國供應鏈升級紅利提供高質價比替代方案，形成對山姆會員流量的多維分流。激烈的渠道變革壓力下，山姆為維持競爭優勢導致的供應鏈議價衝突，已引發近期選品爭議。

這場風波或將成為中外零售博弈的新分水嶺，歷史是否會在山姆身上重演外資敗退的軌跡，成為行業持續關注的戰略命題。

本文來自微信公眾號「納食」，作者：行業觀察，36氪經授權發佈。