營收下滑、IP運營乏力，閲文憑「漫劇+潮玩」能否續寫新故事？

（來源：另鏡）

 作者|雪丹、一琳

另鏡(ID:DMS-012)

一年前還默默無聞的漫劇，如今已從短劇手中接過了「接力棒」，成內容行業最炙手可熱的風口。

巨量引擎數據顯示，預計2025年全年漫劇市場規模有望突破200億元。25H1漫劇供給量以83%的複合增長率持續擴容對外輸出超3000部作品，流水規模翻了12倍；全年市場規模預計將突破200億元量級，相關企業數量正呈指數級擴張，預計將突破數十萬家。

從創作側來看，AI能有效提升漫劇產能：傳統制作方式需90天方可完成的動態漫，通過引入AI進入製作流程可以將製作周期壓縮至10—13天，壓縮比例近90%；在資金投入方面AI漫劇單部成本已經可以控制在10萬—30萬元。

近期，在閲文成立十周年之際，閲文集團CEO兼總裁侯曉楠在創作大會上宣佈，升級「創作合夥人計劃」，進軍漫劇新賽道，並在IP資源、創作扶持、技術賦能、產業鏈協同方面均有相關舉措。

同時，侯曉楠還發佈了「全球潮玩共創計劃」，一是攜手全球百大藝術家，推動原創潮玩IP孵化與閲文IP的形象化創作；二是向合作方開放閲文全鏈條的產業化能力，覆蓋從藝術家簽約與服務、產品設計、生產供應鏈，到全球營銷發行與IP多業態聯動等。

翻看閲文最新財報業績，其上半年營收31.91億元，同比下降23.87%；歸母淨利潤為8.5億元，同比增長68.5%。

閲文的主要營收為在線業務收入以及IP運營及其他收入兩大板塊。上半年IP運營收入同比下降48.4%至11.375億元，主要受影視劇項目天然的開發周期及排期影響，今年上半年並無新影視劇上線。

在整體營收下滑、IP運營業務表現不佳的情況下，閲文的新業務——在IP衍生品業務，於2024年實現5億GMV，但在2025年上半年則完成了4.8億GMV。除深耕自有IP外，閲文也與《王者榮耀》《靈籠》等外部知名IP展開合作。

可見，閲文近期在漫劇、潮玩等領域的佈局，是順勢而為的戰略聚焦。但其必須鞏固在線閲讀基本盤的同時，為海量IP尋找更高效率和更多元化的變現通道。

行業集體造勢

加碼漫劇創作

對於佈局漫劇生態，閲文具體推出4大舉措：在IP資源上，閲文漫劇將開放十萬部精品IP，包括《國民法醫》等頭部作品及多元題材；在創作扶持上，閲文漫劇將設立億元專項創作基金，支持作家跨界及優質團隊開發；在技術賦能上閲文推出「漫劇助手」等AIGC工具，加大提升漫劇改編效率；在產業鏈協同上，構建從製作、發行到IP產業鏈聯動等全鏈路扶持。

截至2025年10月，閲文已有30部漫劇作品播放量突破千萬，《大明賢婿》《刷爆無敵模擬系統》等作品播放量破億。

此外，閲文投資漫劇領域的醬油動漫。未來雙方將繼續加強在漫劇領域的合作，此后三年內每年合作上線的漫劇數量不少於400部，其中不少於200部作品會改編自閲文IP。

漫劇市場的爆發更是吸引了眾多平臺入局，包括百度、騰訊、阿里、抖音、快手、B站、愛奇藝等十多家平臺。

今年5月1日，百度發佈「動漫短劇合作指南」，以平臺分賬激勵、內容分銷、流量扶持等方式扶持漫劇。7月，百度發佈「漫劇星躍計劃」，「度加」創作平臺對AI漫劇也有所扶持。

8月15日，抖音集團短劇版權中心發佈「漫劇扶持三項政策」，明確將漫劇列為專項賽道，顯示其加快產業化進程的決心。該政策的三大舉措——番茄小説IP版權池開放、達標項目保底支持、優質作品單片採買，分別對應內容源頭、製作環節與精品導向三個關鍵點，構成了較為完整的扶持體系。

9月，快手聯合可靈AI推出「靈感・新紀元AIGC創投計劃」，以聯合出品和聯合運營兩種模式激勵AI漫劇創作。

10月30日，抖音又發佈「成品漫劇合作指引」，明確機構和個人的不同合作細則。十天后其再次發佈「精品漫劇激勵政策」，針對豎屏漫劇，最高能給超頭部漫劇3萬元一分鍾的保底激勵，按照一部漫劇100分鍾，超頭部的單部保底能到百萬以上。

10月30日，騰訊廣告給出關於漫劇的高額分成補貼，稱符合條件的內容方最高可享受95% 分成補貼，並針對漫劇廣告，提供測試金兜底賠付政策。

11月3日，七貓小説宣佈成立「七貓漫劇」團隊，開放10萬+內容，包括8萬+長篇書籍，例如《葬神棺》、《詭聞實錄》，還有近2萬部短篇書籍。十天后，阿里巴巴旗下原創小説平臺書旗中文網啟動 " 漫劇啟航計劃 "，開放萬部優質小説 IP。

近日，愛奇藝上線漫劇頻道，全面聚合AI劇、AI動畫、動態漫、沙雕漫等多元形態內容。10月下旬，愛奇藝對外公佈漫劇合作計劃。

細看之下，各大平臺之間發展路徑各有差異，近期佈局加速無疑是想快速跑通模式，搶佔行業話語權。目前動漫市場頭部效應開始凸顯，播放量不斷向頭部高度集中。但在漫劇爆發增長的同時，平臺仍需突破內容同質化瓶頸、高品質內容供給不足、版權糾紛以及完善行業監管體系等問題。

投資藝畫開天

與外部IP加強合作

而在此前，5月30日，閲文集團宣佈以總價3.248億元人民幣，收購製作《靈籠》《三體》等動畫、開發《凡應》等遊戲的武漢藝畫開天文化傳播有限公司（簡稱藝畫開天）26.67%股權，交易完成后閲文集團持股比例升至31.48%。

閲文此次收購藝畫開天，是想將其動畫製作能力和遊戲開發團隊納入體系，進一步增強在動畫和遊戲領域的實力，從而更有效地將旗下IP進行多維度開發。按照閲文在公告里的説法，閲文和藝畫開天的戰略協同，體現在雙方IP價值鏈中垂直互補的能力，對於提升IP的商業價值至關重要。

但市場對此次收購卻評價不一。爭議首先來源於藝畫開天的財務狀況令人堪憂。根據閲文公告，藝畫開天虧損6100萬，2024年虧損擴大至2.24億元，淨資產也從4.55億元收窄至1.95億元。閲文預計，藝畫開天需要到2027年纔可能改善經營情況，實現現金流轉正。

雖然業績虧損，但是藝畫開天還是憑藉幾部製作精良的作品在業內站穩腳跟。此前藝畫開天的核心繫列《靈籠》第一季上線之后，播放量、彈幕、評論、硬幣等多項數據都創下B站記錄，后來更是一舉奪得「金龍獎」最佳系列動畫獎，被譽為「國漫科幻天花板」，也讓藝畫開天名聲大噪。為數不多但優質的內容也是受到閲文集團青睞的關鍵所在。

藝畫開天后續作品能否持續保持高水準並得到市場肯定，是閲文收購藝畫開天需要面對的問題。《靈籠》系列之后，被市場寄予厚望的《三體》豆瓣評分僅3.7分，沒能延續《靈籠》系列的成功，並且讓市場對藝畫開天的創作水平產生質疑。再者，《靈籠》系列的成功能否轉化為財報里令人滿意的數字，也是對閲文的IP商業化運營能力的檢驗，不過首先閲文需要考慮的是幫助藝畫開天扭虧為盈。

新麗減值

在線業務乏力

閲文2024年營收同比增長15.8%至81.2億元，創三年新高。但仔細研究財報，還是可以看出很多隱憂。

在線業務已經進入了收入平臺期，無法為閲文集團帶來快速的增長。2022-2024年，在線業務收入分別為43.64億元、39.48億元、40.31億元，收入水平已相對穩定。而且近年來，受番茄、七貓等免費閲讀平臺的衝擊，閲文的在線閲讀業務數據並不好看。財報顯示，2022年-2024年，閲文自由平臺產品及自營渠道的平均月活用户每年都大量減少，從2.44億減少到1.67億，兩年出走7700萬用户。

閲文在財報里解釋説平均月活用户的出走是由於更多內容通過核心付費閲讀產品進行分發，導致免費閲讀渠道的活躍用户減少。雖然財報顯示付費用户數和在線業務毛利有所增加，但7700萬用户的出走也顯示出閲文的流量被免費閲讀平臺蠶食。

另一方面，財報顯示，2024年版權運營業務同比增加34.2%至39.91億元，佔比首次超過了在線業務，是閲文2024年營收大增的關鍵。主要是由於爆款劇集、電影和動畫的上線數量增加，以及將IP授權給合作伙伴進行改編的業務規模擴大。

但值得注意的是，閲文宣佈將給集團帶去爆款劇集的新麗傳媒計提減值11.5億元，而這也讓閲文的歸母淨利潤由盈轉虧。這也不是閲文頭一次這麼做。早在2020年，閲文就曾為新麗傳媒計提過40.16億元的商譽減值。在閲文以155億高價收購了新麗之后，連續幾年新麗的業績都不盡如人意。而在線業務下滑的閲文同時又受新麗拖累，營收從86.7億元下滑至70.1億元。而2024年，新麗出品的《熱辣滾燙》《慶余年2》《玫瑰的故事》等幾部大熱影視讓閲文集團賺得盆滿缽滿。

儘管推出了《慶余年2》《熱辣滾燙》等爆款，新麗傳媒影視項目周期延長、成本激增的問題也不容忽視。新麗傳媒2024年淨利潤僅為3.4億元，較2021年下滑37%，毛利率從2021年59%下降至45.6%。閲文集團2024年銷售及營銷開支同比激增31.5%至22.61億元。想要持續產出爆款作品好像越來越貴了。

此外，2024年新麗出品的幾部大熱影視都出現在上半年，下半年新麗只有一部《大奉打更人》稍有熱度，而且播出之后豆瓣評分低、效果不佳，有一些后繼乏力。

不管是電影、電視劇還是動畫，製作出一部有爆款潛力的作品本身就需要3-5年，再加上作品送審、定檔時間存在一定不確定性，同時一部作品能否「出圈」，甚至是出現「現象級」熱度，跟時代的變遷、觀眾的口味等等因素有關，可遇不可求，是一個「玄學」。

所以在如今的「影視寒冬」，閲文也轉向更多的可能性。比如最近收購擅長遊戲開發和動畫製作領域的藝畫開天，就是閲文希望能讓IP實現更加多元化的變現。但是藝畫開天出品與新麗一樣，屬於製作周期長，投入高的路線。而且藝畫開天目前處於虧損狀態，閲文也預計2027年才能扭虧為盈。在把更多的「新麗」納入囊中的同時，閲文也開始在IP衍生品方向發力，尋找更多IP商業化路徑來增收。

IP衍生品「授權+自有」兩條路

如今，「谷子經濟」大熱。「谷子經濟」是一種以年輕人為主的消費經濟形式，主要涉及二次元文化產品的消費，包括漫畫、動畫、遊戲、偶像等版權作品衍生出的各類周邊產品。根據艾媒諮詢數據，2024年中國「谷子經濟」市場規模達1689億元，較2023年增長40%，預計2029年市場規模有3089億元。

而IP正是「谷子經濟」的核心和基礎。去年大熱的《慶余年2》的卡牌、盲盒手辦等一系列周邊銷量都不錯，還授權合作了涵蓋玩具周邊、3C數碼、飲品在內的約20個品牌，授權金額也創新高。除了《慶余年2》，閲文旗下的《全職高手》《狐妖小紅娘》《一人之下》等主力IP的衍生品都創下收入新高。閲文財報顯示，2024年周邊谷子產品SKU超過2萬，衍生品GMV超5億元，其中卡牌突破2億元。

閲文看到IP衍生品的吸金能力后也開始不斷加碼這個賽道，從自建和併購兩個方向發力。閲文好物是閲文旗下經營衍生品的官方廠牌，已在主要一、二線城市開設了8家線下門店，更多的門店還在陸續推進中；在各大社交、購物平臺搭建了自營直播間、天貓商城等10多家線上商城，並通過分銷模式覆蓋了6000多家線下銷售網點和3000多家線上銷售網點。去年12月，還上線了吃谷小程序「閲谷咪」。

除了自家廠牌，閲文去年還投資了歐美卡牌公司Crossing和國內卡牌公司Hitcard，近期還收購了「超級元氣工廠」品牌所屬的母公司杭州樂橙品牌管理有限公司。超級元氣工廠前身為毛絨玩具供應鏈公司，擁有自建工廠，長期為國際賽事、全球IP和國內頭部品牌提供一站式毛絨產品解決方案。可以看出，閲文想從卡牌和潮玩兩方面切入這個千億市場。

然而，潮玩、卡牌等早已不是藍海市場，且競爭激烈。除了迪士尼、萬代等海外巨頭，以泡泡瑪特、卡遊、TOPTOY為代表的潮玩公司、以奧飛娛樂、元隆雅圖為代表的傳統玩具公司、以及以阿里、B站為代表的平臺公司早已擠滿國內市場。閲文能否在「谷子經濟」市場殺出重圍，找到公司新的增長曲線？

IP一般分為自有IP和授權IP。和其他IP潮玩公司一樣，閲文也採用「自有+授權」兩條腿走路的模式。對於現在的閲文來説，平衡好這兩條腿很重要。

泡泡瑪特的成功很大程度上得益於自有IP如Labubu和Molly，這些IP不僅帶動了品牌溢價，還造就了限量搶購、二級市場火爆等現象。相比之下，依賴授權IP為主的公司，比如52Toys、卡遊，就比泡泡瑪特少了一些獨特性，草莓熊和蠟筆小新這類IP並不是一家獨有，在別家也能買到。此外，對於授權IP的依賴會拉高企業的授權成本，而且如果無法維持與IP授權方的良好關係，可能會對公司業務產生不利影響。

IP本身的價值很大程度決定了下游的衍生品能否好賣。而就目前閲文自有的IP來看，IP的商業價值還不夠。雖然目前閲文旗下《全職高手》《狐妖小紅娘》《慶余年2》等IP去年為閲文帶來了5億元的GMV，但是比起泡泡瑪特旗下Labubu、Molly幾個主要IP，閲文旗下IP還差得很遠。

對於現在的閲文來説，授權IP也不失為一個好辦法。即使是依賴授權IP的卡遊、TOPTOYS等公司，因為授權的大部分都是全球知名IP，業績也是高出閲文不少。一個比較直觀的對比就是淘寶等線上平臺的銷量，閲文好物店鋪不管從商品數量還是商品的銷量都遠遠不及比卡遊等店鋪。

但值得慶幸的是，閲文也沒有忽視「授權」這條腿。今年年初哪吒電影的爆火也為「谷子市場」注入了新的活力。泡泡瑪特相關手辦現貨搶購一空，名創優品旗下TOPTOYS聯名卡牌一度斷貨。而閲文集團也在今年2月拿下了FunCrazy《哪吒2》衍生品的國內總經銷權。和更多知名IP的合作也許是為閲文營收帶來新的高增長的一個好辦法。