「村超」帶火、拼多多帶貨：一場貴州美食的「二傳」出圈賽

大河財立方記者 陳薇

「三天不吃酸，走路打躥躥。」在貴州的深山古寨里，有一道傳承了千年的美食——酸湯。它承載着苗族先民的生活智慧，是貴州人舌尖上的鄉愁。但長久以來，酸湯只在農家飯桌、本地小店中傳承，其滋味很少走出貴州。

直到2023年，「村超」「村BA」等鄉村體育賽事相繼「出圈」。古早「旅遊博主」徐霞客筆下「石齒如鋸，橫鋒豎鍔，莫可投足」的貴州，也因豐富的歷史遺蹟和文化遺產、獨特的自然景觀、濃郁的民族風情，吸引越來越多的遊客前來體驗。與此同時，當地的小吃，諸如酸湯、脆哨、烙鍋等，也俘獲了眾多遊客的味蕾。

酸湯火鍋更是以黑馬之姿席捲全國，在一片紅海的火鍋賽道中突圍而出，成為當下流行的餐飲消費風口。在拼多多千億扶持助力之下，以酸湯為代表的貴州美食成為電商平臺上的新質供給，開啟了一場跨越山海、從傳統走向現代的「出圈」之旅。

從餐飲市場到家庭餐桌

貴州酸湯解鎖增量市場

將新鮮的紅辣椒、西紅柿等食材放入壇中，加入特製的酸湯母糟，讓其在歲月的沉澱中慢慢發酵。經過數月的等待，打開壇蓋，酸香撲鼻。酸湯成為一種勾起無數貴州人思鄉之情的獨特味道。在過往很長時間里，貴州酸湯都是由家庭手工作坊進行製作，只能在親戚朋友家吃到，而且出品也不穩定。

1999年，專注酸湯生產的玉夢集團成立。作為貴州省食品行業第一家國家級高新技術企業，玉夢集團希望藉助現代工藝，讓這一傳統美食更好地傳承下去。

「我們一直都在堅持酸湯傳統發酵、自然釀造一年的工藝。」玉夢集團總經理楊政州説，公司在發酵時使用的兩個菌株都保存在國家基因庫里。在保持傳統工藝的同時，玉夢集團還通過與西南大學多年合作，解決了家庭製作酸湯難以控制的二次發酵問題，讓酸湯在運輸銷售過程中，依然能有穩定的風味。在解決工藝問題的同時，玉夢集團通過與貴州當地農户合作，獲取穩定的紅辣椒、西紅柿等酸湯製作原料，同時也解決了當地農户農產品銷售難題。

玉夢集團的貴州酸湯調料產品

不過，貴州酸湯真正的爆發，還需要一個契機。從2021年到2023年，貴州省榕江縣立足自身資源稟賦，先后將籃球、鬥牛、足球等有民眾基礎的運動與當地民俗文化嫁接組合，藉助新媒體傳播技術，進行了六次「出圈」嘗試。最終，榕江「村超」在2023年夏天成功「出圈」。在「村超」球場外搭建的遊客寵粉區，貴州拿出當地特色美食讓遊客品嚐，酸酸辣辣風味的貴州酸湯一時人氣大漲。

楊政州説，玉夢集團與「村超」當時做了一個聯名款，其酸湯產品吸引了很多社交媒體博主來宣傳。很多品嚐過貴州酸湯的消費者，也開始在拼多多平臺上搜索購買玉夢酸湯。不過，玉夢集團電商總監潘林子很快發現，在貴州熱銷的「生酸湯」，並不適合外省消費者。

「我們初代的產品是‘生酸’，還需要炒制等才能食用。在貴州，家家户户都對酸湯炒制有自己的理解，比較喜歡自己烹製。」潘林子説，但如果在省外，很多「廚藝小白」並不知道怎麼「炒酸」，因此，他們研發了2.0版產品——炒制好的「熟酸」。消費者按照比例加水，零廚藝都可以當貴州大廚。面對「成分黨」消費者，玉夢集團還推出了零添加、自然發酵、炒制過的貴州酸湯產品3.0版本。

玉夢集團的多種類酸湯產品

通過電商平臺反饋的數據，玉夢集團還將原本480克一份的貴州酸湯，拆解為50克一小包的六連包。「主要是爲了適應小家庭或單身人士的就餐需求，小規格包裝更加便捷又不會浪費。此外，我們還會搭配木姜子油、蘸水等火鍋配套調料，讓消費者一站式就能吃上酸湯火鍋。」潘林子説。

藉着拼多多，貴州酸湯也走向了更多的地方。以玉夢酸湯為例，2023 年以前，其產品70%的銷售集中在貴州、雲南、四川、重慶四個地區，但到2025年，西南地區的銷量只有40%左右，長三角、珠三角一帶銷量佔比超40%，貴州酸湯已經不再侷限於貴州的圈子。

從火鍋底料到方便速食

貴州酸湯有了更多新吃法

從福建招商引資來到貴州安順的品牌南山婆，圍繞一句「讓世界愛上貴州酸」的口號，更是將貴州酸湯做出了更多花樣。

2011年，南山婆在安順投建了第一個城市綜合體、第一家五星級酒店。公司董事長包愛明是福建傳承六百年的「屯堡酸湯」非遺傳承人，對食品板塊異常敏鋭的她在來到安順之后，迅速關注到了貴州酸湯。

「2014年，我們投建的城市綜合體、酒店項目還沒有開業的時候，我們就在酒店項目中專門拿出一層來做食品科研，那時候我們就把貴州酸湯請進了南山婆的實驗室。」南山婆副總裁胡順庭説，在貴州酸湯領域，南山婆不僅科技創新實力強、產能規模在省內領先，也具備較強的整合營銷能力。

南山婆傳統酸湯發酵罐

2024年，當「村超」、貴州文旅帶熱國內貴州酸湯火鍋時，很多頭部餐飲企業來貴州尋找酸湯供應商，此前積澱10年的南山婆順勢承接了這一需求。「當時當地很多企業還只能向餐飲企業出售酸湯的基料，我們已經可以提供成品火鍋底料。」胡順庭説，酸湯基料每噸出廠價約4000元，但成品火鍋底料每噸出廠價可達5萬元，南山婆將酸湯的產業附加值更多地留在了貴州。

除了滿足B端餐飲需求，南山婆公司也圍繞貴州酸湯打造了一系列新產品，讓貴州酸湯突破調味料賽道的限制，走向更廣闊的消費品市場。

「我們在銷售中發現，如果貴州酸湯只做火鍋調料的話，季節性很強，每年9月份之后纔會進入高峰期。」南山婆電商總監翁琳説，因此，公司圍繞酸湯開發了酸湯粉、酸湯麪等方便速食類產品，讓消費者能更多元體驗貴州酸湯的魅力，也讓產品擺脫季節性消費品的劣勢。

南山婆的貴州酸湯方便速食

在產品設計時，翁琳表示，其採用了「地域特色+大爆品」組合的思路，提升消費者嚐鮮的慾望。比如用「豆豉軟哨」這類貴州特色的元素，搭配「火雞面」這一方便速食里的爆款主食，就很容易在電商平臺打出爆款。一般她會選擇將新品放在小紅書、B站、微博這類平臺進行種草，然后吸引消費者到拼多多進行搜索比價后成交。得益於拼多多對商家的千億扶持，今年9月份她纔開始在拼多多平臺上做方便速食，到10月末已經創造了超60萬元的單月銷售額，其中打爆的速食產品有5個，很好地切中了消費者嚐鮮以及性價比需求。

「其實貴州酸湯可以和很多食材搭配，傳統的魚片、牛肉，還可以是豬腳、排骨、海鮮、菌菇、蔬菜等，我們未來還會圍繞貴州酸湯開發更多創意吃法，持續拓展其在電商平臺的銷量。」翁琳説。

從地方小吃到零食賽道

丁家脆哨尋求更大市場

藉助貴州文旅「出圈」的貴州美食不只是酸湯這個大品類，貴陽特色小吃「脆哨」也走紅網絡。脆哨原名應為「脆臊」，意思是酥脆的肉臊子，但因老一輩的貴陽脆哨人多為攤販，加之貴陽話沒有捲舌音，於是就將「臊」字寫成了「哨」，「脆哨」一詞就由此誕生了。

在貴陽著名的民生路好吃街，白底紅字的「丁家脆哨」門店特別顯眼。早在19世紀70年代，丁家先祖就帶着祖傳技藝，在貴陽油榨街菜市場支起第一口鐵鍋製作脆哨。1990年，丁家脆哨遷至民生路，憑藉「肥不膩、瘦不柴、香回甜」的獨特風味，逐漸成為貴陽人心中的「脆哨天花板」。

正在製作的丁家脆哨

就像貴州酸湯可與萬物組成「CP」一樣，脆哨也可以搭配素粉、糯米飯、土豆泥甚至是披薩。碳水與油脂的碰撞不僅讓貴陽人慾罷不能，也讓一些外地遊客直呼「比薯片還上癮」。

「一些在貴陽品嚐過丁家脆哨的遊客，開始在電商平臺回購我們的產品。我們就在拼多多等平臺上開設了丁家脆哨的官方旗艦店，開始通過電商平臺推廣脆哨產品。」丁家脆哨電商運營總監徐傑傑説，公司設立了更為專業的脆哨加工工廠，在拼多多平臺上2022年上線首年銷售額就超過了100萬元。

相對於線下的知名度，徐傑傑認為，公司網絡銷售的體量其實並不匹配。他分析了網店銷售、客服反饋的數據，很快發現了問題。

「丁家脆哨傳統包裝就是250克一瓶，保質期只有90天。因此，部分消費者會反映一個人吃不完，一些想要嚐鮮的消費者也可能被這麼大的規格勸退。」徐傑傑説，因此他勸説公司調整包裝規格，增加了110克一份的小包裝脆哨，降低消費者嘗試門檻，轉而帶動大規格產品的銷售。

110克小包裝的脆哨產品很快在拼多多平臺上「打爆」。2024 年，丁家脆哨在拼多多平臺上銷售就超過了400萬元，今年預計銷售額可達500萬元。丁家脆哨電商經過三年多運作，在脆哨這個細分品類中，已經成為拼多多等平臺上的頭部商家。

丁家脆哨系列產品

目前丁家脆哨主要瞄準的還是家庭佐餐市場，與貴州酸湯火鍋料一樣集中在調味料賽道。在徐傑傑看來，如果產品想獲得更大的曝光流量，需要向豬肉零食賽道突破。

「做豬肉零食就要從包裝、規格、口味等多方面調整，我們現在也在試水。」徐傑傑拿出一包公司新品麻辣脆哨零食：其從塑料瓶裝改爲了小袋真空包裝，每袋7克。不僅麻辣的口感征服了年輕消費者，小包裝也滿足了年輕人開袋即食的需求。此外，丁家脆哨也在開發椒鹽、海苔、番茄、孜然等不同口味，試圖解決傳統脆哨口味單一的問題。

曾經，貴陽街頭鐵鍋里滋滋作響的脆哨，深山壇甕中靜靜發酵的酸湯，都是隻存在於老貴陽人記憶中的煙火氣。如今，這些地道的貴州風味與現代化生產工藝結合，通過技術守住了風味的「根」；在拼多多千億扶持之下，通過新質供給接入了數字經濟的「網」。這些承載着鄉愁與文化的美食，得以打破了地域的界限，從腳下這片土地出發，逐步奔向遠方。

責編：張戰強丨審校：陳筱娟 丨審覈：徐姣