東方證券：美容護理業雙11穩態與新變並存 頭部品牌表現亮眼

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東方證券發佈研報稱，通過對本屆「最長周期+最簡規則」雙11的覆盤，該行發現：1)美粧正從「單一的功能性消費」邁向「複合功效+情感消費」，消費韌性將進一步突出;2)美粧不再依賴單一流量窗口，渠道提效的敍事正在強化;3)頭部品牌勢能具更強韌性。該行繼續看好品牌資產雄厚、能抓住渠道及產品周期的頭部公司，以及邊際改善的標的。

東方證券主要觀點如下：

雙11大盤穩健增長，美粧即時零售爆發

1)據星圖數據，雙11大促期間(10月7日-11月11日)全網電商銷售額16950億元/+14.2%(同比增速、下同)，其中綜合電商銷售額16191億元/+12.3%，天貓、京東、抖音銷售額位居前三;2)綜合電商平臺銷售額TOP5分別為家電、手機數碼、服裝、美粧個護、女鞋/男鞋/箱包，佔比分別為16.5/14.6/14/8.2/6.5%;3)美粧分品類：美容護膚品類銷售額991億元/+11.65%，洗護清潔444億元/+13.54%，香水彩粧334億元/+13.52%;此外，從主要平臺的統計口徑看，美粧銷售額增速基本為中個位數到10%出頭;4)全網即時零售銷售額670億元/+138.4%表現亮眼，以美團為例，10月底正式宣佈聯合上完各品牌建設官旗閃電倉，包括珀萊雅、毛戈平、歐萊雅等百家品牌入駐。

天貓高端美粧主導，抖音國貨品牌當道

1)據天貓美粧榜單：①珀萊雅連續三年穩居榜首，其后為雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、修麗可，TOP5較穩固;②TOP20國貨亦包括薇諾娜8(排名、下同)、可復美18、自然堂19、毛戈平20(新晉)，國貨5席;2)據抖音美粧榜單：①韓束奪得榜首，其后為珀萊雅、歐萊雅、赫蓮娜、谷雨;②TOP20國貨亦包括百雀羚6、自然堂7、林清軒11、HBN13、薇諾娜14、丸美15，國貨9席，該行認為抖音已成為國貨美粧品牌尋求增量、實現高增的重要戰場;3)據青眼情報，天貓渠道兩個亮點：①銷售額前50的熱銷護膚商品中，複合功效類銷售額佔比47.1%，其中修護功效佔比最高，緊緻、抗皺、淡紋等抗肌膚老化類功效緊隨其后;②千元以上價格段市場份額環比擴大12.3pct，銷售額環比增長超5倍，增速領先其他價格帶;4)抖音渠道品牌自播力量正在崛起，成熟品牌加速構建穩定的店播心智與轉化效率。

上美股份、若羽臣、毛戈平等頭部品牌表現亮眼

1)上美股份：①韓束：抖音美粧品牌總榜、自播榜和短視頻榜均TOP1;②New page一頁：全渠道總銷售額同比增長145%，其中天貓銷售額增長52%、抖音增長268%;③安敏優：多渠道銷售總額同比增長208%，其中天貓銷售額增長64%、抖音增長270%;④極方：全渠道銷售總額環比增長+302%;2)若羽臣：①綻家：全渠道GMV同比增長80%，其中天貓銷售額增長65%、抖音增長102%，多榜單位居前列;②斐萃：全渠道GMV同比增長35倍，環比618增長110%，其中天貓銷售額環比618增長240%+、抖音增長100%+;3)毛戈平、薇諾娜等品牌亦有亮眼表現;4)該行認為：在雙11大盤整體穩健的背景下，頭部品牌仍能保持較快增速，印證品牌勢能進一步強化。

風險提示

行業競爭加劇、供應鏈效率下降、新品發展不及預期。