太突然！一個季度暴虧112億，李彥宏的AI救不了百度？

　　來源：飛瞰財金

01

一個季度虧了112億

　　11月18日晚，百度發佈2025年三季度財報。

　　前三季度百度營收963億元，同比下滑2.7%。這部分下滑幾乎全部歸因於第三季度——總營收312億元，同比下滑7.1%。

　　比營收下滑更大的是利潤跳水。2025年前三季度，百度歸母淨利潤為38億元，同比下滑79.5%。具體到三季度，百度在這一個季度虧損了大約112億元，直接把前三季度的利潤拖垮。

　　作為公司核心收入來源的在線營銷業務，2025年第三季度收入為153億元，同比下降18%。

　　然而百度想讓你看到的，是另一組數字：

　　AI業務收入同比增長超50%！AI雲收入同比增長33%！AI原生營銷服務收入同比增長262%！蘿卜快跑全球出行服務次數達310萬，同比增長212%！

　　乍一看，冰與火交織，舊業務在衰退，新業務在狂飆。這不正是轉型期企業應有的樣子嗎？

　　但魔鬼藏在細節里。

　　百度首次披露AI業務收入，50%的增速確實亮眼，但絕對值太小，總額約54億元，其中AI應用收入為26億元、AI原生營銷服務收入為28億元。相比百度第三季度總營收312億元，AI佔比僅17%左右，根本無力抵消核心業務的頹勢。

　　哪怕算上雲服務的42億元，佔比也達不到四分之一，難以實現新舊動能替換。

　　何況這些收入有多少是真正的市場化收入？有多少是內部結算？有多少是一次性項目收入？又有多少是可持續的訂閲收入？

　　比如雲收入中，高性能計算基礎設施的訂閲收入同比增長128%。這説明，AI業務的增長很大程度上依賴於雲服務等算力基礎設施的增長，而不是真正的應用落地。

　　換句話説，百度完全可以用自己的左手買右手的算力，然后告訴你：看我AI收入增長多快！

　　事實上，回溯近幾年百度的業績走勢，其早已遭遇明顯的增長瓶頸。

　　2021年，百度營收尚能維持1245億元，歸母淨利潤160億元；2022年的營收便下降到1237億元；2023年微增至1345.98元，2024年營收再度下降至1331.25億元；到了2025年前三季度，不僅營收出現同比下滑，淨利潤更是近乎腰斬再腰斬。

　　放在中國互聯網行業過去五年的狂飆突進中看，其頹勢顯得更為扎眼：騰訊營收從4820億元漲到2024年的6602億元，阿里從7173億元到9963億元，字節跳動更是從千億規模躍升至2024年的超萬億營收。百度的原地踏步本身就是一種倒退。

　　百度的股價表現同樣慘不忍睹，從2021年最高點的354.82美元/股，跌至如今的不足120美元/股，跌掉近七成，市值僅剩約400億美元，合人民幣約3000億元。

　　而曾經的BAT戰友們早已絕塵而去：

　　騰訊當前市值5.72萬億元，是百度的18.6倍；

　　阿里市值2.99萬億元，是百度的9.7倍；

　　就連未上市的字節跳動，最新估值也達到2.3萬億元，是百度市值的7.5倍，百度成為原BAT中唯一掉隊萬億俱樂部的成員，甚至被快手等后起之秀逼近。

02

AI難成救命稻草？

　　面對業績增長的焦慮，很早李彥宏就選擇了一條激進的路——ALL in AI。他在多個場合強調：「像百度這樣把智能體作為最重要戰略方向的公司並不多。」

　　不過換一個角度，也許這是因為其他大廠都有自己根深蒂固或勢頭很猛的核心業務：

　　字節跳動有抖音、Tiktok，日活超過10億，廣告收入像印鈔機；

　　騰訊有微信、王者榮耀，社交和遊戲構築了堅不可摧的護城河；

　　阿里有淘寶、天貓，電商基本盤穩如泰山；

　　華為有手機、鴻蒙，硬件+系統的生態閉環正在形成。

　　它們都在做AI，但AI只是錦上添花，是核心業務的延伸。而百度呢？它把AI當成了救命稻草，因為只有AI能講出新故事，能撐起新估值。

　　問題在於，AI真的能救百度嗎？讓我們看看百度AI的三駕馬車：

　　第一駕，雲服務。2025年第三季度收入42億元，同比增長33%。看起來不錯，但競爭對手阿里雲在2025年二季度，收入同比大漲26%至333.98億元，盤子已經是百度的7.6倍。

　　第二駕：AI原生營銷服務，其中的代表就是慧播星數字人。李彥宏在世界大會上把它吹得天花亂墜，結果現場連麥都失敗。而且AI 原生營銷增長雖然強勁，但這有一個關鍵背景，就是傳統廣告業務向AI原生廣告遷移，大模型的「生成式投放」開始替代傳統搜索廣告鏈。所以這塊業務的增速，有一部分是把老業務重新包裝到「AI」里，算不得真正意義上的增量。

　　第三駕：AI應用，包括文心一言、百度文庫、慧播星數字人等。第三季度收入26億元，同比僅增長6%。對比一下，2025年10月，豆包大模型日均token調用量達30萬億，較2023年同期增長253倍。騰訊元寶日活躍用户（DAU）在2025年2月至3月短短一個月的時間內增長超20倍，月活躍用户（MAU）同比增長55.2%。百度這個增速，在互聯網行業簡直拿不出手。現在的百度文心，下載量只有豆包的零頭。

　　最尷尬的是自動駕駛蘿卜快跑。第三季度全球出行服務次數310萬，同比增長212%。數據很亮眼，但商業化遙遙無期。還得面臨眾多「友商」的圍追堵截。比如小馬智行，在全球範圍內的自動駕駛測試總里程已突破4500萬公里，並在不少國家持有牌照，規模不斷擴大。新能源領域的小鵬、比亞迪等車企，在智能駕駛領域不斷發力的同時，也在研究無人駕駛出租。

　　百度的沒落從來不是戰略問題，而是執行問題。

　　李彥宏的戰略眼光不可謂不準。早在2016年，他就提出ALL in AI，比ChatGPT帶火的AI熱潮早了整整六年。他重金投入芯片（崑崙）、集成框架（飛槳）、大模型（文心一言），構建了全棧AI能力。

　　從佈局上看，百度幾乎沒有短板，但為什麼就是做不好？核心在於百度已失去了產品能力。

　　曾幾何時，百度也是產品驅動型公司：貼吧、知道、百科、地圖，每一個都曾是國民級應用。結果到了移動互聯網時代，百度一個爆款都沒做出來，外賣、糯米、91助手，買一筆虧一筆，短視頻、直播、社區團購，則每一步都慢半拍。

　　或許百度太想證明自己還是一家技術公司，卻忘了自己首先得是一家產品公司。技術上可以投入再多，但產品如果沒人用，一切等於零。

　　比方説字節跳動，技術不一定比百度強，但產品能力碾壓。抖音、今日頭條、剪映、飛書，每一個都直擊用户痛點。騰訊更不用説，微信的極致體驗，靠的是張小龍的產品哲學，而不是技術堆砌。

　　百度呢？它把AI當成技術來賣，卻忘了用户要的是解決方案。文心一言能寫詩作畫，但用户問個實際問題，它的短板立馬顯現。蘿卜快跑技術先進，但乘客打不到車，體驗還不如滴滴。慧播星數字人數據漂亮，但現場連麥都搞不定。

　　種種錯位導致百度陷入了一個惡性循環——

　　越焦慮，越投入；越投入，越要看到成果；越要成果，越拔苗助長；越拔苗助長，產品體驗越差；體驗越差，用户越流失；用户越流失，越焦慮。

03

東山再起還是慢性死亡？

　　有些公司衰落，是轟然倒塌；有些公司衰落，是慢性死亡；也有少數公司得以觸底反彈，東山再起。百度會是哪一類呢？

　　回顧來看，2016年是百度的一個轉折點。

　　那一年，21歲的大學生魏則西因相信百度搜索推薦的「生物免疫療法」，花費20多萬治療后在遺憾中去世。事件引發全國震動，百度陷入史上最嚴重的輿論危機。財報顯示，2016年二季度，百度淨收入同比下降34%，從上年同期的36.6億元降至24.1億元，創下上市以來最大季度降幅。

　　信任一旦崩塌，重建談何容易？

　　魏則西事件后，國家出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》，對醫療廣告進行嚴格限制。百度的搖錢樹——醫療廣告業務遭受重創。更嚴重的是，苦百度搜索久矣的用户，開始用腳投票。

　　從2016年到2024年，百度在中國搜索市場的份額從超過80%一路下滑，據Statcounter數據顯示，2025年百度在中國搜索市場（手機端）雖仍排名第一，但市場份額已經掉到58.6%。

　　QuestMobile數據顯示，2025年，微信搜一搜月活已經超過7億；抖音視頻搜索日活用户6億；小紅書平臺日均搜索量已突破6億次。

　　新生代用户，很少會打開百度。00后、05后、乃至未來的10后，這批新時代網民的認知里根本沒有「百度一下」這個概念。他們的信息獲取渠道是短視頻、社交媒體、垂直社區。當他們正在成長為主流用户，百度該怎麼辦？

　　百度的用户體驗極其糟糕，搜一個問題最先看到的不是想要的答案，先蹦出來的是廣告，再來是百家號軟文，接着是百度系產品閉環內容，真正有價值的結果，常常淹沒在這些「百度想讓你看到」的內容背后。

　　可能百度也意識到了自身的問題。2025年，百度搜索全面AI化，搜索結果頁中AI生成內容佔比從4月的35%提升至7月的64%。但用户的反饋是：搜索質量更差了。

　　「建議取消 AI回答，避免誤信」。

　　體驗質量的進一步下降，又形成一個新的惡性循環：用户流失-廣告主減少-收入下滑-投入減少-體驗更差-用户進一步流失。

　　有人説，可以靠B端業務活下去。但問題是，沒有C端用户的支持，B端業務又能走多遠？廣告主為什麼要在一個沒有流量的平臺投錢？企業為什麼要用一個沒有生態的雲服務？

　　百度，很可能正在重蹈雅虎的覆轍。

　　當年的雅虎，也是搜索之王，也是廣告巨頭，也是技術領先。但它在移動互聯網時代掉隊，在社區化轉型中失敗，最終以48億美元賣身Verizon，成為科技史上的一個沉重的註腳。

　　今天的百度，路徑何其相似。

　　李彥宏很努力，他每天早晨5：00被機會叫醒，親自抓AI戰略，在內部推動變革，在外部不遺余力地宣傳。但有時候，努力並不能改變命運。

　　因為百度的問題，不是李彥宏一個人的問題，而是整個組織的問題。

　　如今的李彥宏，可能會想起2016年他在內部信的標題：「用户至上，犧牲收入在所不惜。」

　　九年過去了，收入還有，用户卻走了不少。

　　他可能也會想起2000年回國創業的那個冬天，他和徐勇制定了明確目標——研製出最先進、最優秀的中文網絡搜索引擎。

　　二十五年過去了，搜索引擎還在，但世界已經變了。