《鬼滅》撤檔疑雲，或將重創聯名潮玩

（來源：真故研究室）

撰文 | 梁   湘

截至當前，《鬼滅之刃：無限城篇第一章猗窩座再襲》（以下簡稱《鬼滅之刃》）內地累計票房已破4億元，觀影人次突破112萬。

就在市場熱度高漲之際，電影將在11月20日下映的傳聞也席捲網絡。儘管多家影院迴應未接到下架通知，但近期引進的《工作細胞》《蠟筆小新劇場版》等已確定撤檔，原定后續上映的《初吻》《昨日青春》等電影也將延期。

《鬼滅之刃》的檔期疑雲，不僅牽動着影視相關行業主體的神經，更可能波及另一個重要領域——圍繞該IP展開廣泛聯名合作的中國消費品企業及潮玩行業。

鬼滅之刃，先來了一波「聯名背刺」

十幾天前，在瑞幸買到了聯名咖啡后，小胡就知道《鬼滅之刃》就快要上映了。

00后小胡是《鬼滅之刃》的鐵粉，追番時還為片中角色炎柱之死流過淚。此次宣傳期，瑞幸上線了《鬼滅之刃》相關聯名冰箱貼、亞克力立牌、吧唧等周邊，其中定價229元的8杯組合套裝一度貴到令人咋舌。

但小胡還是爲了心愛的IP，買了可以抽取冰箱貼的36.9元雙杯裝。一杯18元的價格，相當於原本9.9元/杯的兩倍。瑞幸的算盤是，達到可觀的消費刺激效果。

 | 《鬼滅之刃》瑞幸聯名款冰箱貼

瑞幸咖啡如此力捧《鬼滅之刃》，不是沒有原因。有報道指，2023年，兩者就進行了第一次聯名，以新品「緋櫻拿鐵」為核心展開，該飲品一周銷售即破千萬杯。

不只瑞幸，還有其余約15家品牌也與《鬼滅之刃》展開了聯名合作，涵蓋雀巢咖啡、樂事等各領域品牌。

早在今年8月，雀巢咖啡就在China Joy期間推出了美式家族聯名套裝。

優衣庫則推出了聯名款T恤，正面為炭治郎、禰豆子、善逸、伊之助等人氣角色，售價99元/件。

必勝客推出最低42元的一人食聯名套餐，可獲得徽章禮盒、燈箱畫、Q版抽拉卡、温變卡牌套裝等周邊。

運動健身品牌KEEP，也早於今年5月推出過聯名獎牌，單枚55元，套裝價格189元，也被集牌愛好者瘋搶。

中國潮玩品牌也沒有放棄這一波聯名掘金機會。

泡泡瑪特以《鬼滅之刃》角色與其出生月份的象徵花——炭治郎對應向日葵、禰豆子對應櫻花等作為設計元素，推出了誕生花系列盲盒。每盒79元/盒，銷量表現亮眼。

卡遊正在全國推出限定觀影PR卡，還出了相關主題卡片。

電影上映期間，多家潮玩品牌，也開設了主題快閃店。北京三里屯、上海南京路等商業地標也設立了《鬼滅之刃》打卡點。有店家透露，此次跟《鬼滅之刃》聯名的相關周邊訂單量，超過了以往的數倍。

另一方面，很多二次元愛好者則大喊「《鬼滅之刃》殺瘋了」「高價周邊層出不窮，二次元的錢包真的跟不上了。」

事實上，「鬼滅效應」早在五年前作品於原著國上映時就已顯現。據當地媒體估算，其帶來的經濟效益高達約2200億日元（摺合人民幣約100億元）。

但如果《鬼滅之刃》播映在國內出現風吹草動，相關聯名產品不得不縮短營銷期，獲將遭受損失。

鄰國做IP，中國做消費

《鬼滅之刃》能夠吸引眾多品牌入局，原因不難理解。經典IP本身具備強大的衍生變現能力，而國內「聯名經濟」正處在高速成長期。

長期以來，東亞兩國在潮玩及泛周邊經濟領域形成了一種互補格局：「鄰國做IP，中國做消費」。雙方各取所長，實現了雙贏。梳理這一合作模式，可歸納出以下行業特徵：

●買IP：中國資本從上游介入佈局

島國擁有眾多實力雄厚的IP持有方，例如角川，旗下作品存量超過13萬部，涵蓋《迷宮飯》《麪包小偷》《刀劍神域》《狼與香辛料》等知名作品。

今年1月，索尼注資500億日元（約合23億元人民幣），與角川建立資本與業務聯盟。而中國騰訊的佈局更早，於2021年便投資約300億日元入股角川，成為其前四大股東之一。角川在動漫與遊戲領域的製作經驗，也為騰訊積累了重要的行業認知與技術資產。

●借IP：中國開發方深耕廣闊市場

這類企業的典型代表是被稱為「卡牌界泡泡瑪特」的卡遊。其大部分營收和利潤來源於「迪迦奧特曼」等IP。可以説，每一位小學生喊出「相信光」的背后，都有卡遊的商業成功。

類似卡遊這樣依託IP運營的中國公司不在少數：

2012年成立於杭州的翻翻動漫，手握《航海王》《火影忍者》等頂級IP，已通過其子品牌「三月獸」在全國開設數十家連鎖店，熱門門店單日銷售額最高可達近10萬元。

2014年創立的歪瓜出品，最初只是福州夜市的二次元小攤，憑藉《龍珠》《航海王》《蠟筆小新》等IP打開市場，早在2020年銷售額便突破億元。2024年起自建工廠並拓展線下門店，進入快速擴張階段。

2019年成立於廣州的kyoko秋子谷子店，名稱雖帶洋品牌風格，實為本土企業。憑藉「5元谷子」策略走紅，擁有《銀魂》《魔法少女小圓》《排球少年》等上百個IP授權。

●合IP：共拓二次元大市場

島國動漫對中國市場影響深遠。在全球視野下，東亞這一區域具備強大的文化孵化力與市場吸引力。

目前，中國Z世代人口已超過2.8億，佔總人口20%以上，成為規模最大的代際羣體，也是動漫、潮玩及相關文化消費的主力軍。近年來興起的「谷子經濟」，正是這一趨勢的體現，也催生了一批有實力的本土企業。

以潮玩行業為例：泡泡瑪特在發展過程中，多次與《火影忍者》《咒術回戰》等熱門動漫聯名合作；52TOYS則更側重經典IP，2024年與《蠟筆小新》聯名產品創收超3.8億元，而《哆啦A夢》更佔其授權IP總收入的64.5%。TOP TOY在創立初期也依靠《火影忍者》等動漫IP迅速打開市場。

這一市場最可貴之處在於，東亞地區在二次元與亞文化領域審美相近，市場流通順暢，消費潛力巨大，還有許多新創公司正在源源不斷冒出，比如潮流卡牌公司hitcard。

但是這一格局和分工，並非就意味着市場的穩固和穩定。

接下來，應該換中國IP改造板塊結構

「鄰國做IP，中國做消費」的舊有分工，背后隱藏着不容忽視的風險。

以《鬼滅之刃》為例，貓眼娛樂斥資7000萬元買斷該IP在中國境內的版權，一旦市場或政策出現波動，便容易受到衝擊。其他中國潮玩品牌即便在銷售鄰國IP上表現強勁，但需支付高昂的版權費用，這在商業模型上直接制約了毛利率的提升。

當下的市場變化，恰恰為中國IP走向舞臺中央提供了契機。業內有識之士指出，中國IP應把握時機，從以下幾方面實現突破：

●以華流審美為根基，塑造差異化競爭力；

島國IP雖類型豐富、製作精良，但部分作品根植於其本土文化背景，內含幽怨情節或暴力美學等元素，並不完全契合中國市場的價值觀與審美取向。

市場始終呼喚差異化。中國IP背后是深厚的文化底藴，唯有立足本土審美，塑造獨特風格，才能在國內乃至全球市場中贏得真正的一席之地。

回顧上世紀六七十年代，《大鬧天宮》以及一些水墨畫等動畫電影曾蜚聲國際，證明了中國風格在內容領域的全球感染力，不應放棄在這一領域的傳承與創新。

●打破「二次元=日系」的固有認知，構建中國內容新標籤；

「二次元」常被視為純粹的舶來文化，但隨着《黑神話：悟空》《原神》《哪吒》系列等具有鮮明中國特色的IP在遊戲與動畫領域崛起，行業與公眾逐漸意識到：二次元同樣可以成為中國內容產業的特色載體。

這些作品將中國傳統的「風物詩」與現代內容價值觀相融合，既豐富了本土市場的產品形態與表達方式，也為中國內容出海奠定了實踐基礎。

●從「引進變現」轉向「本土開發，全球運營」；

中國企業在IP運營上已探索多年，雖初見成效，但距離真正的精品化、體系化仍有差距，仍需產業鏈上下游協同努力。

近年來，一些內容廠商已在積極佈局。

擁有超千萬部作品的閲文集團，正將其《詭祕之主》《鬥破蒼穹》等高人氣IP延伸至潮玩領域。旗下衍生品廠牌「閲文好物」今年上半年GMV已達4.8億元，接近去年全年5億水平。其《詭祕之主》動畫今夏上線后，海外反響熱烈，全球核心粉絲突破2600萬。

騰訊視頻近年來持續推動「華流出海」，2024年至今已有超50部劇集、動漫、綜藝與紀錄片在海外220多個國家與地區播出，探索中國內容的長期價值與全球收益。

可以説，只有構建起從上游IP培育、中游內容製作到下游消費市場的完整產業鏈，中國才能在時代變遷中把握結構性機會，避免因過度依賴外部IP而陷入被動。

而目前，這一時代板塊的變動機會已然來臨。