B站隱憂：遊戲營收三連降，日漫內容向哪去

（來源：財中TMT）

考慮到動漫等內容與日本無法脱離的關聯，在新當選日本首相高市早苗日前的不當言論背景下，陳睿和B站2022年7月曾引發的南京夏日祭日本文化主題爭議，隨時可能被翻出。

作者/吳若凡

11月13日，嗶哩嗶哩（BILI/09626，以下簡稱「B站」）披露了2025年三季報。數據顯示，公司當季實現營收76.9億元，同比增長5%，增速較前兩季度23.63%和19.76%大幅放緩。

三季度，B站盈利亮眼，調整后淨利潤達7.9億元，同比激增233%，單季度淨利潤4.7億元更創下歷史峰值。但財報背后的隱憂同樣突出，遊戲業務收益呈現下滑態勢，疊加內容生態遭遇的結構性瓶頸，已成為資本市場關注的核心風險點。

巧合的是，財報發佈前，B站董事長陳睿在烏鎮世界互聯網大會上重申了B站對優質內容的堅守。

但現實層面，B站的業務佈局與這一理念正面臨現實挑戰：遊戲業務高度依賴外部授權產品，自研投入連年下降；內容端為平衡盈利目標調整商業化策略，又進一步引發了創作者生態的波動。而陳睿本人多年來的一系列決策，也因觸及社區核心痛點，持續引發用户吐槽。

遊戲依賴症

財報顯示，廣告業務成為三季度為數不多的亮點，同比增長23%至25.7億元，營收佔比提升至33%，其中奢侈品、美粧、汽車等領域品牌投放活躍，廣告主數量同比增長16%。

但作為此前盈利的核心引擎，移動遊戲業務的滑坡直接導致了B站盈利出現反覆。

財報顯示，2025年Q1，B站遊戲業務收入達17.3億元，同比暴漲76.1%，創歷史峰值；但隨后熱潮開始消退，Q2降至16.1億元，Q3進一步滑落至15.1億元，較峰值縮水2.2億元，同比亦驟降17%。

一年前的2024年Q3，B站恰逢《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）上線后的爆發期，這款單品貢獻了移動遊戲業務84%的同比增長，直接將B站當季收入推高至18.2億元的歷史高點，並進而導致2025年Q3的同比增長壓力。

讓投資者吐槽的是，《三謀》的生命周期實在是過於短了點，自2024年6月上旬推出，《三謀》到現在不過僅5個多季度。一般而言，遊戲生命周期的長短因類型、品質、運營策略和市場環境等因素差異較大，‌手遊平均壽命6-12個月，頭部產品可達5年以上；端遊常見3-5年，部分經典作品運營超10年；頁遊普遍較短，多為3-5個月‌。

像騰訊（00700）旗下的經典網遊《王者榮耀》自2015年11月下旬推出，至今已爆火近10年。

作為SLG（模擬遊戲）品類遊戲，《三謀》的收入曲線，雖符合該品類「開服衝高、逐季回落」的規律——開服初期，玩家通過首充優惠與卡牌收集需求，使得遊戲的收入暴漲；而當核心玩家集齊卡牌、服務器進入 「垃圾時間」 后，付費動力則顯著衰減——但對B站這種腰部平臺而言，自然衰減也確實顯得過於快了些。

業內人士表示，B站過於依賴單款遊戲，在放棄自研后，相當於將盈利命脈繫於單一IP的生命周期。而隨着《三謀》步入遊戲生命周期中后期，B站的盈利表現再度陷入波動。

2025年一季度，B站淨虧損達1070萬元；二季度扭虧為盈，實現淨利潤2.18億元，三季度更創下盈利新高，但營收增速的驟然放緩與核心業務的疲軟態勢，讓這份「新高」暗藏隱憂。

顯然，遊戲業務的業績震盪，已直接傳導至B站財務報表，成為影響其盈利穩定性的關鍵變量。

而自2022年陳睿提出「2024年盈虧平衡」目標，到2024年Q3經調整后盈利，當核心利潤貢獻點遊戲失速，新增長極尚未成型，B站盈利便隨之起伏。

陳睿並非不知道遊戲自研的重要，但B站遊戲自研一直保持小團隊佈局，整體大規模投入節奏偏緩，新的重量級自研作品開發周期至少需18個月，短期內難以填補爆款空缺。陳睿在電話會上提及，四季度上線的新遊《逃離鴨科夫》表現亮眼，該作10月16日全球發售，截至11月中旬發佈約26天全球銷量便突破300萬份。

他認為這款遊戲會成為2025年遊戲市場的黑馬，有望衝擊國產單機歷史第二佳績。

內容生態困境

遊戲業務下滑的同時，B站引以為傲的內容生態也陷入了「理念與實踐」的雙重困境。

11月8日的烏鎮世界互聯網大會上，陳睿圍繞「視頻時代的優質內容」發表演講，將B站定位為「優質UP主的發掘器與優質內容的放大器」，還通過UP主「漂流相機」「修復戈壁標語」等具體案例，闡釋了優質內容獨特有創意、能帶來獲得感、可觸達人心的三大特徵。

他以UP主「-LKs-」的「漂流相機」系列（總播放量超 1300 萬）與「略靠譜旅社」修復戈壁標語的視頻（播放量超 1500 萬）為例，強調優質內容源於創作者的熱愛，且好內容與創作者均需經時間沉澱檢驗，並透露B站投稿5年以上的UP主已超200萬。

但財報期的生態現狀卻與這番演講形成尖鋭反差。

陳睿自掌舵B站以來，推動的「破圈」戰略與商業化轉型，雖讓平臺用户規模從千萬級躍升至3億級，但也因觸及老用户的核心情感訴求，深陷「變味」的吐槽聲中。

早在2014年，陳睿曾承諾B站新番「永不加視頻貼片廣告」，但兩年后，B站為覆蓋版權成本即引入貼片廣告，這一行為被老用户視作對社區純粹性的背叛。

即便后續他發文道歉並表態「B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質」，仍難以打消用户不滿。會員規則的反覆更激化了矛盾，他曾承諾依據用户等級免費贈送時長不等的大會員，可后續該等級特權逐漸消失，還推出過1398元的十年會員，甚至平臺上線付費視頻功能，部分內容即便開通大會員仍需額外付費。

從業務佈局來看，為擺脫「小眾二次元社區」標籤、搶佔大眾市場，陳睿主導將B站內容分區從早期以動漫、遊戲為核心，快速拓展至美食、汽車、體育、知識等二十余個品類，甚至主動引入明星網紅入駐 。

但這種擴張直接導致飯圈文化湧入，「控評」「打榜」等行為逐漸滲透至評論區，原本圍繞二次元內容展開的平等交流氛圍被打破，老用户直言「打開首頁全是不認識的明星，找不到當初追番、聊動漫的感覺」，這些操作也被用户集中吐槽。

更令老用户不滿的是，一些UP主帶貨與廣告植入增多，讓曾經小眾純粹的二次元社區逐漸沾染「營銷屬性」。這一變化也被部分用户與陳睿主導的商業化策略直接掛鉤，認為其推動的平臺「破圈」雖實現了規模擴張，卻犧牲了早期的社區氛圍。

這種氛圍變化直接反映在用戶數據上，儘管三季度日均活躍用户增至1.17億，但新增用户增速已連續三個季度放緩。

歸屬感流失

陳睿主導推出「超新星計劃」「直播帶貨扶持政策」等舉措，通過流量傾斜、佣金補貼等方式，鼓勵UP主轉型直播賣貨。

2025年三季度，B站大力推進UP主商業化，通過「超新星計劃」等政策扶持直播帶貨，原本以優質內容創作、興趣交流為核心的社區生態，逐漸被密集的帶貨話術與廣告植入覆蓋。

隨之而來的是社區氛圍的明顯惡化，因「UP 主恰飯過多」引發的評論區爭議事件較2024年明顯增加，彈幕質量下滑、「引戰」言論增多等問題，進一步加劇了老用户的逃離情緒。

此前，B站爲了推進大眾化轉型，逐步放寬了註冊門檻、降低社區准入難度。此后，新用户的持續湧入，導致彈幕質量下滑、飯圈文化侵襲。

而創作者生態的失衡則進一步加劇危機。2024年生效的視頻創作激勵年度計劃因激勵金縮水、任務門檻提高，導致大量中小創作者停更撤離；而算法對短期流量數據的考量，讓標題黨、蹭熱點的低質內容有機可乘，一些投資者通過粉絲刷屏、關鍵詞蹭流獲得初始推薦，這直接導致優質內容的曝光空間被擠壓。

在此背景下，B站發力音頻業務的轉型嘗試顯得力不從心。相較於騰訊音樂（TME/01698）在音頻領域的成熟佈局（含自有平臺版權積累、播客生態建設），其音頻內容庫仍以UP主衍生內容為主，缺乏獨家IP與頭部主播，尚未形成差異化競爭力。

與此同時，AI的衝擊，讓B站在內容更新上出現了一定的同質化，進一步壓縮了中小創作者的生存空間。B站試圖引入具備阿里巴巴（09988/BABA）、快手（01024）背景的AI大牛——張迪，以推動搜推廣業務向深度學習轉型，但張迪短暫加盟后迅速去職。

陳睿在電話會上表示，「用户平均年齡升至26歲」「UP主IP化」是驅動付費用户增長的核心動因。從業務數據來看，B站三季度增值服務業務同比增長7%至30.2億元，大會員規模達2540萬人，其中80%為年度訂閲用户，付費用户的忠誠度表現亮眼。

但橫向對比來看，這項核心業務的增長動力仍顯不足，相較於同期廣告業務23%的同比增速，7%的增幅明顯滯后於平臺整體業務發展節奏。更關鍵的是，在內容創新放緩、部分垂類內容同質化加劇的背景下，現有付費轉化邏輯的可持續性已引發市場擔憂，用户后續續費及付費場景拓展的潛力仍待觀察。

對B站而言，如何彌合「優質內容理想」與「商業化現實」的裂痕，在維持社區氛圍與業務增長之間找到平衡，將是比短期盈利更嚴峻的考驗。

考慮到動漫等內容與日本無法脱離的關聯，在新當選日本首相高市早苗日前的不當言論背景下，陳睿和B站2022年7月曾引發的南京夏日祭日本文化主題爭議，隨時可能被翻出。

彼時，因時間選擇與1937年中國抗日宣言發表日相近，陳睿參與策劃的日本動漫、和風表演等，部分環節被質疑存在美化日本侵華歷史的傾向。活動雖在公眾抗議下取消，但日漫深度愛好者陳睿一直欠大家一個道歉；B站當前對日漫內容的取捨，則站在十字路口。

11月17日‌，原定於本月及下月上映的《蠟筆小新：熾熱的春日部舞者們》與《工作細胞》宣佈撤檔，發行方稱重新定檔時間未明 。