投資者觀察：今年雙11的阿里有些不一樣

（來源：崑崙俠）

本周，2025年「雙11」購物節已落下帷幕。

不同於往昔全民蹲守購物車、緊盯零點瘋搶的集中式消費狂歡，如今的「雙11」促銷周期早已從單日拉長至三十余天。那些年快遞包裹堆成小山、取件處排起長隊的熱鬧盛景，反倒成了如今格外懷念的舊時光。

作為長期關注騰訊、阿里巴巴、拼多多及美團等互聯網企業的投資者，雙十一歷來是重要的市場觀察窗口。

俠哥特別注意到，今年"雙十一"雖然與以往沒有太大不同，但阿里旗下天貓和淘寶平臺得益於淘寶閃購的助力表現不俗，常年處於下降趨勢的淘寶日活人數（DAU）出現同比顯著上升態勢，值得重點關注。

一、 閃購成為阿里電商增長新引擎

淘寶平臺總裁處端早在今年10月16日的天貓雙11發佈會上就曾指出：「在淘寶閃購點過外賣、但尚未在電商下單的用户規模過億，這是品牌拉新的巨大空間。」

這一預測在今年雙11期間得到了驗證。

天貓雙11的官方數據顯示，淘寶閃購全面參與的第一個雙11，淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%。

閃購模式憑藉其對品牌整體用户增長的帶動作用，展現出成為阿里電商平臺新增長驅動力的巨大潛力。

淘寶閃購對電商業績的拉動也直接體現在了淘寶用户數的增長上。根據諮詢機構易觀分析的數據，今年「雙11「阿里通過深度融合即時零售，典型如淘寶結合閃購業態，使得日活躍人數在今年「雙11」第一周期達到峰值的6 億人，創出近幾年來新高。

根據媒體晚點LatePost援引 QuestMobile的數據顯示， 淘寶APP的日活人數（DAU）在 2025 年 4 月里只有 3.75 億，比前一年小幅下滑，已經被拼多多超過。

但今年 5月份以來，淘寶日活躍人數重拾增勢，連續6個月增長。到了 8 月 「秋天第一杯茶」 大戰的外賣高峰，日活人數增長到 4.31 億，增長 18.6%，反超了拼多多。

今年淘寶日活用户反超拼多多其實並未偶然，根據晚點LatePost提供的觀察數據，今年4月份淘寶對拼多多的DAU領先優勢僅為約550萬，而到7月份，這一差距已擴大至近5000萬。

這一變化主要歸功於淘寶閃購業務將用户打開淘寶的頻率從"偶爾購物"提升至"日常消費"級別。

用户不再僅僅爲了特定商品搜索而打開淘寶，而是爲了購買一杯奶茶或者一份工作餐。這種消費習慣的改變，使得淘寶從單純的購物平臺轉變為生活服務入口，用户粘性得到顯著提升。 

二、 外賣大戰后的競爭格局重構

前段時間有不少讀者詢問我對今年「外賣大戰」誰會最終勝出的看法，我直言看不清楚。

經過近半年的鏖戰，「外賣大戰」暫時告一段落，我們倒是可以盤點一下整個局勢的演進過程和最新態勢。

2025年2月11 日，京東以「商家免佣金+騎手五險一金」策略強勢進軍外賣市場，首期覆蓋39個核心城市，直接挑戰美團與餓了麼的雙寡頭地位。

此舉迅速引發行業震動，一周后美團隨即宣佈也為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

2025年4月15日，美團正式發佈即時零售品牌「美團閃購」，以30分鍾送達為賣點爭正式進軍即時零售市場，劍指京東核心電商業務。

2025年4月30 日，在京東和美團在即時零售市場競爭白熱化的關鍵時期，淘寶閃購戰略性地切入該領域，通過整合餓了麼、菜鳥驛站等資源，正式參與新一輪即時零售業務的競爭。

行業競爭格局由原先美團與京東形成的"雙寡頭競爭"態勢，演進為阿里加入后形成的"三強鼎立"新局面。

淘寶閃購作為一個新進玩家，在鉅額補貼的帶動下短短半年時間實現了用户規模的爆發式增長，更重要的是，這一高頻消費場景直接帶動了淘寶主站的用户活躍度——淘寶日活人數（DAU）從2025 年 4 月的3.75 億上升到雙 11 期間峰值的 6 億人。

相較於數字本身的增長，我覺得更大的啟示在於傳統的電商競爭聚焦於價格、品類和物流效率，而淘寶閃購的成功證明，高頻生活服務場景與電商生態的深度融合，將成為未來競爭的關鍵維度。

淘寶通過閃購業務成功地將自己定位為"日常生活的服務入口」，而不僅僅是購物平臺。這種定位的升級，不僅幫助淘寶在用户活躍度上實現反超，更為其未來的增長打開了新的想象空間。 

站在當下時間來看，2025年外賣市場格局的重構為淘寶創造了極具戰略價值的機遇窗口，使其成功實現"螳螂捕蟬，黃雀在后"的戰略效果，在本輪行業變革中成為核心受益主體。

當然這也只是階段性的觀察結果，未來即時零售行業競爭焦點正從「價格戰」轉向「價值戰」。各方不再單純依靠補貼獲取用户，而是通過資源整合與用户體驗的平衡來構建長期競爭優勢，未來走向還需要持續觀察。

三、 阿里即時零售閉環：餓了麼×閃購×高德×支付寶

阿里的產品以往給人的感覺都是信息孤島，各自為戰。隨着馬老師的迴歸以及管理層的調整，今年還是看到不少變化。

阿里今年完成了一次戰略級的生態整合，將餓了麼、淘寶閃購、高德地圖和支付寶四大核心業務深度融合，構建了一個覆蓋"發現-決策-交易-履約-支付"全鏈路的即時零售閉環。

淘寶閃購作為統一交易入口，已從單純的外賣服務升級為全品類即時零售平臺。

這一升級使得淘寶主站近9.5億月活用户能夠直接享受"搜即所得、買即送達"的即時消費體驗。

以我自身舉例，電商購物主要還是以京東為主（物流快），拼多多為輔（百億補貼有價格優勢），而淘寶已經很多年不怎麼使用了。

而今年由於外賣大戰鉅額補貼，我這個淘寶APP 沉睡多年的老用户也被成功喚醒，每周都會通過淘寶閃購買奶茶和點餐（薅羊毛），部分產品價格比美團更有優勢。

而前段時間臨時要去外地見個朋友，準備在網上買個禮物，但發現物流時間來不及，想着試試淘寶閃購，還真有這個商品，下單后幾小時后就給我送到了，體驗還不錯。

最近雙 11 期間，據淘寶天貓官方介紹，已經有優衣庫、華為、蘋果等多個品牌接入淘寶閃購業務。

以優衣庫為例，在下單頁面多了一個閃購的選項，消費者可以選擇「閃購」，貨物將從附近門店發貨，最快30分鍾送達。

我相信未來隨着即時零售的消費場景的增加，這類"搜即所得、買即送達"可能成為一種用户新型的消費體驗和商家的競爭維度。這也標誌着阿里在用户心智上正在建立"淘寶=萬物可即時達"的認知。

整體而言，阿里通過整合淘寶天貓的電商體系、餓了麼的履約網絡（不僅限於送外賣）、高德的LBS能力（基於位置的服務）、支付寶的支付體系，阿里正在構建"遠場電商+近場零售+本地服務"的全域消費生態。

四、 即時零售開啟阿里電商新增長曲線

儘管阿里在 AI 大模型方面取得重大突破，穩居國內第一梯隊，在全球競爭中也位居前列。

但阿里過去多年一直被拼多多和抖音蠶食電商份額，這也是包括我在內的很多投資者對阿里有些疑慮的地方。

對阿里而言，淘寶閃購的戰略價值遠遠超出業務本身的意義。它既是防守之盾，通過高頻的即時零售業務帶動低頻的電商消費，實現了流量的內生循環，保護核心電商業務免受侵蝕；也是進攻之矛，開闢新的即時零售增長空間。

根據多家權威機構預測，2025年即時零售市場將突破1萬億元規模，未來五年複合增長率保持在20%-36%的高位。招商證券預測到2030年市場規模將超過 1.7萬億元，而商務部研究院的展望更為樂觀，預計達到3萬億元。

這一數字背后，是消費習慣從"計劃性囤貨"向"即時性滿足"的轉變——年輕消費者尤其是Z世代對"急、宅、懶"需求的極致追求，推動即時零售從生鮮餐飲向全品類擴展。行業正從"送外賣"走向"送萬物」，再進入"大消費融合"階段。

阿里巴巴管理層預計，未來3年閃購與即時零售將帶來1萬億元交易增量。這一預測背后的邏輯是即時零售佔網絡零售額比例已從2023年的 4.2%持續提升，預計到2030年達到10%。

在這一快速增長的市場中，阿里巴巴已經佔據了有利位置。阿里憑藉其完整的商業生態，在三大平臺的競爭中佔據獨特優勢：美團強於履約但生態較為薄弱，京東精於供應鏈但流量有限，而阿里能夠實現跨場景的流量轉化和數據打通。 

當然阿里並非自此就可以高枕無憂，還面臨諸多挑戰與優化空間。儘管協同效應顯著，阿里仍需解決內部整合的深層問題。

比如有用户反饋顯示，閃購訂單延誤、閃購商品質量不佳等運營細節仍需優化，這反映了餓了麼的本地生活基因與淘寶電商文化融合的組織挑戰。

更重要的是，培養用户淘寶閃購即時消費的認知需要持續的資本投入，阿里管理層表示未來幾年仍然將保持對淘寶閃購業務仍然處於快速成長期，未來幾年仍然將維持較大的投資力度，這將使得公司的費用支出保持高位，對短期公司的利潤錶帶來壓力。

總體而言，阿里通過餓了麼×閃購×高德×支付寶的閉環整合，不僅構建了即時零售的競爭壁壘，更完成了從"遠場電商"到"近場零售"的戰略跨越，成為新的增長引擎。

后續俠哥也將持續關注互聯網即時零售行業的發展動態，並予以更新。