史上最長雙11落幕：多平臺稱成交額創新高，天貓稱實現四年來最好增長

第17個雙11正式落下帷幕。

11月15日凌晨，天貓發佈2025年雙11戰報，稱實現四年來最好增長。自2022年開始，天貓未再公佈具體交易額。

澎湃新聞記者獲悉，今年天貓雙11全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期。其中，蘋果、海爾、美的、源氏木語、小米、斐樂、老鋪黃金、駱駝、華為、耐克等品牌成交破10億。天貓88VIP會員規模再創新高，消費意願持續提升，日均下單購買人數同比增長31%；品牌旗艦店會員新增1.45億。

天貓總裁家洛表示：「在扶持優質品牌和原創商家的戰略帶動下，同時得益於平臺史上力度最大的消費者投資，天貓實現了四年以來雙11全周期最好的一次增長（剔除退款后成交）。」

天貓方面表示，今年雙11有數個「第一」：淘寶升級大消費平臺的第一個雙11，淘寶閃購全面參與的第一個雙11，AI全面應用的第一個雙11。戰報顯示，融入淘天后的第一個雙11，飛豬成交創歷史新高，同比增長超30%；淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%；AI紅包帶動品牌日均下單用户數增長86%。

值得關注的是，今年雙11也被稱為最長雙11，雙11的「單日刺激感」，已被大大消解。

澎湃新聞記者統計了各大平臺的雙11時間周期，抖音電商從10月9日開賣，持續到11月11日，時間周期為34天。因抖音的中秋大促和雙11大促連賣，實際整體促銷活動持續了57天。京東「雙11」比去年提前5天，從10月9日至11月14日，促銷周期長達37天。天貓雙11從10月15日持續到11月14日，時間為31天。

截至11月15日凌晨，各主流電商平臺已陸續發佈戰報。

公開信息顯示，截至2025年11月11日23時59分，京東雙11成交額再創新高，下單用户數增長40%，訂單量增長近60%。

數碼產品是京東的優勢品類，今年京東雙十一，手機新品成交額同比增長超4倍，3C數碼AI產品迎來爆發，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%。京東外賣入駐超200萬家品質餐廳，合作的TOP 300餐飲品牌雙十一期間日均訂單量較外賣上線首月增長13倍。

抖音電商發佈的2025年雙11大促數據報告，10月9日至11月11日，抖音電商平臺6.7萬個品牌銷售額同比翻倍；超10萬商家直播銷售額同比翻倍；中小達人成為增長主力，貢獻整體達人帶貨銷售額超八成；2萬多個商家首次參與雙11大促即實現直播銷售額超百萬元。此外，10月，抖音電商多項扶持為商家節省經營成本超33億元。

快手雙11戰報顯示，今年快手投入總計30億的紅包和商品補貼，期間貨架場表現亮眼，大牌大補百萬GMV單品數同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。

小紅書電商數據顯示，全平臺成交額突破1000萬的商家數量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數量同比增長145%，成交額同比增長超過100%中小商家（月成交額10萬以下）超過三成。

美團閃購商家中心數據顯示，雙11周期內美團閃購近400個類目交易額同比翻倍增長，且平均客單價較非大促期間提升近30%，超過2000萬黑金&黑鑽用户在大促期間下單。

國內電商智庫專家、網經社電子商務研究中心主任曹磊在評價今年雙11時表示，今年雙11，理性消費成為趨勢，越來越多的消費者意識到，雙11其實與日常大促差不多。曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為「唯一低價」的絕對存在感，因為「全網最低價」的標籤正在失效，消費者變得更加理性，「按需購買」取代了「為便宜而囤貨」。同時，人們對雙11複雜的規則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。

今年，即時零售深入參與到雙11中，為雙11交易額貢獻增量，對此，曹磊也表示，2025年即時零售全行業整體市場規模將接近2萬億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅遊、私域電商之外，電商的最后一個「萬億級」存量市場。因此，即時零售必將在「雙11」電商大戰中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平臺的新增長點。

不同於各大平臺樂觀的戰報數據，中金公司發佈的研報顯示，根據交運部數據，2025年10月9日至11月9日的日均攬投平均包裹量同增6.2%至5.9億件，較去年20%以上的同比增速大幅放緩。中金測算，雙11期間電商大盤GMV同比增速在10-15%區間，慢於去年可比同期，主要系去年國補高基數和進入2025年第四季度后消費相對疲軟；此外，今年雙11優惠方式從「跨店滿減」調整為「立減」后，退換貨率或較去年有所改善，部分影響支付GMV表現。考慮到雙11平臺GMV表現普遍優於四季度后半段，且部分平臺在雙11第二階段有加補動作，預計電商行業第四季度GMV和利潤或有一定壓力。

在評價即時零售時，研報指出，觀察到阿里和美團雙方並沒有定下更高的單量目標，而是聚焦供給擴容和改善消費者體驗，平臺動作相對理性；從優惠力度看，雙11期間也並未重複7、8月份的價格競爭，預計各平臺在外賣、即時零售UE大幅虧損的可能性已經較小。