2025「雙十一」年輕人消費報告：近八成人願為快樂買單，「價保」成最看重服務

■按：

月薪八千的年輕人，都把錢花在哪？

無縫銜接中秋國慶假期，從10月8日到11月14日，歷時37天，這個再次刷新「史上最長」紀錄的「雙十一」，終於落下帷幕。

與以往相比，今年「雙十一」有什麼新變化？當「雙十一」逐漸從「一日限定」的爆發式購物狂歡節，演變成「漫長的季節」，消費者是更有參與感還是感到更疲憊？

針對往年消費者抱怨的「玩法複雜」、「湊單疲憊」等痛點，今年各平臺紛紛喊出「玩法簡化」、優惠直給、「無需湊單」「官方立減」等口號，面對平臺的「改變」，消費者的真實體驗如何？

爲了深入瞭解本屆「雙十一」消費者的真實消費體驗，《消費者報道》在今年10月24日～11月11日期間展開了問卷調查，共回收730份有效問卷。其中00后、95后和90后佔比超過五成，男性佔據大多數，近九成參與者身處一線、新一線城市以及二線城市，月收入水平在8000元以上的佔比達到62.5%，無論是所處區域、收入水平還是年齡段，他們都是當前消費市場上的中堅力量。

 01. 

消費者對「雙十一」依然有期待

儘管社交平臺上大家嘴上喊着買不動了，紛紛表示聽到「雙十一」這個詞就感覺好累，但此次實際問卷調查結果顯示，超七成消費者對「雙十一」依然期待，參與或計劃參與今年「雙十一」的人佔比達到75.7%。

與此同時，近七成消費者對創下「史上最長」紀錄的大促周期表示支持。同時，也有25.1%的消費者表示「與我無關」，第一批買完需要的產品就直接結束。

本次問卷調查顯示，面對各大平臺「雙十一」五花八門的優惠規則，44.7%「的消費者覺得「有些複雜，但爲了優惠願意花時間」，近三成消費者表示樂於研究，享受計算優惠的樂趣，不過也有23.8%感覺到麻煩和疲憊，希望優惠能更直接。

 02. 

消費者要的並不是「絕對低價」

儘管「雙十一」吸引力依然強大，但走過了17個年頭后，另一個所有人能明顯感知的事實是，曾經那股「買買買」的狂歡消費熱潮早已不在，如今「雙十一變淡」也成為一種老生常談。

這背后，是消費環境變了，也是消費者的消費觀念變了。

在談及2025年消費觀念，近五成消費者表示自己傾向於「極簡消費（如無必要不花錢）」。與此同時，「追求品質（在可負擔範圍內選擇更高品質）」以46.8%的佔比緊隨其后。

近年來，不少貴价品牌業績暗淡，而「平替」「低價」的品牌普遍過得不錯。例如拼多多、名創優品、薩莉亞、蜜雪冰城等。這讓絕對低價看似成為一種大勢所趨。

但從此次問卷調查結果來看，「絕對低價」並不是唯一真理。年輕人們依舊在追求品質生活，只不過，他們不再像過去那樣無所顧忌地超前消費，而是按需購買，只為「物超所值」的高性價比商品買單。

這樣的消費觀念之下，今年「雙十一」，超八成消費者將購物支出控制在了5000元以內。77.1% 的消費者採用 「目標導向式」（42.1%） 或 「精準清單式」（35.0%） 購物，嚴格按計劃執行，極大減少了衝動消費。

與去年「雙十一」同期情況對比可見，四成人與去年持平，30.3%的人比去年增加了，27.9%比去年減少了。值得注意的是，在增加消費支出的人羣中，00后佔比遠高於其他年齡段，在消費領域，00后正在成長為不可忽視的力量。

 03. 

不同品類消費態度差異大

在計劃購買的品類里，數碼家電（45.5%）、美粧護膚（42.9%）、服飾鞋包（36.9%）、家居日用（30.2%）、食品生鮮（27.5%）位列TOP5，由此可見生活日常剛需依然是購物的重點。

具體到不同品類，消費者的消費態度並不相同。例如，對於服飾鞋包，近一半（47.2%）消費者更傾向於選擇「追求極致性價比」；在家居日用品類，則更偏向於選擇「平價實用」；到了食品生鮮與健康保健領域，消費者的態度明顯不同——更重視品質與品牌，願意多花錢，其中在食品生鮮品類中，看重品質與品牌的比例高達36.1%。

整體來看，消費者仍是秉承着「該省省，該花花」的消費理念，在日常用品上，追求實用與性價比，但在涉及健康、安全與體驗的消費商，則願意投入更多。

 04. 

理性之下，「快樂」突圍

消費往往是爲了滿足兩種需求，一種是實用需求，另一種則是心理需求。此次問卷調查結果顯示，在理性購物的大趨勢之下，為興趣和情緒付費的「快樂消費」依然佔據一席之地。這或許也解釋了為什麼在消費逐漸迴歸理性的當下，走紅的是谷子經濟、Jellycat和泡泡瑪特等。

問卷調查結果顯示，近八成消費者在「雙十一」期間進行了快樂消費，其中39.3%的消費者「快樂消費」佔「雙十一」整體消費總額約一半，更有5.5%的消費者的「雙十一」消費中70%甚至幾乎全部為「快樂消費」。

在「快樂消費」類目中，旅行類消費以及音樂節、脱口秀等文娛消費這類體驗類的消費成為最受歡迎的「快樂消費」。

值得一提的是，在上述關於今年消費觀念選擇中，65%的00后選擇了「快樂消費」。不過具體到此次「雙十一」消費中，為快樂花錢的中堅力量，並非「00后」，而是「80后」。有61.2% 的80后消費者將約一半的預算用於快樂消費，音樂節、脱口秀等文娛消費（64.1%）以及「出行相關（囤機酒產品、航班大促）、户外徒步、露營消費」（40.6%）是他們快樂消費的主要類型。

而00后以及90后在今年為「快樂消費」的支出類型則更加多樣，除了出行與文娛類消費之外，遊戲、潮玩、IP等領域都有較高的參與度。

 05. 

窮養自己，富養寵

雖然在所有參與問卷調查的消費者中，僅有12.3%的人在「雙十一」期間為寵物花錢，但這屆養寵人，即便窮養自己，也願意富養寵，給自己的寵物花起錢來絕不手軟。

問卷調查數據顯示，本屆「雙十一」中，近六成寵物主在寵物上的花費超過1000元，其中30.9%的寵物主在寵物上的花費在2001～5000元，有2.7%的消費者在寵物消費上超過5000元。

值得一提的是，交互分析后可以發現， 本屆「雙十一」總花費在2001～5000元的消費者中，有高達62.2%的人羣，其寵物消費也恰好落同一個區間，而在總支出為1001～2000元的羣體中，這一比例也達到39.3%。這意味着，對於這部分寵物主而言，寵物消費可能佔據了他們「雙十一」總消費中的大部分，甚至全部。

除了花得多，也花得更精細。「把寵物當家人」的養育心態推動者越來越多寵物主將人的消費平移到寵物身上。問卷調查結果顯示，在寵物消費，寵物美容服飾（54.5%）超過食品保健（44.5%）、貓砂等日用品（42.7%）成為本屆「雙十一」最多養寵人下單的品類。除了顏值消費之外，此外，人類健康管理的理念也逐步延伸至寵物領域，有超過三分之一的寵物主購買了健康醫療類產品或服務。

《2025天貓雙11寵物消費觀察報告》也印證了這一趨勢。報告指出，貓用保健品成為「雙十一」增速最快的寵物品類，針對心臟、泌尿等問題的特色保健品同比增長超120%，養寵人開始從為寵物「治病」升級到「防病」。報告表示，這與「把寵物當家人」的情緒消費特徵高度吻合。

 07. 

在社交平臺種草，購買仍偏好「淘天」、「京東」等電商

當前，小紅書等社交平臺在消費者「發現好物」以及形成購買決策的過程中中扮演着越來越重要的角色。問卷調查結果顯示，高達65.7%的消費者通過小紅書、抖音等社交內容平臺獲取「雙十一」相關商品信息和推薦，其次纔是電商平臺本身（64.3%）和直播帶貨（36.6%）。

但從實際下單行為來看，本屆「雙十一」的主戰場依然聚焦於傳統電商平臺。

在本次問卷調查中，消費者選擇的購物平臺中，「淘天」（淘寶/天貓）以64.9%的佔比位居首位，京東緊隨其后（63.4%），另有近四成消費者選擇在拼多多下單。

新興力量中，在抖音參加「雙十一」的消費者（24.6%）已經超過了快手、唯品會、小紅書等平臺，但跟「淘天」、京東、拼多多相比還有差距，而2023年才首次加入「雙十一」的小紅書，消費者實際下單比例僅有5.7%。

「優惠力度大，購買價格最划算」（45.2%） 毫無疑問成為消費者選擇購買平臺的首要決定因素，喜歡的主播（39%）排名第二，説明直播帶貨的影響力依然強勁。此外，「退換貨流程方便」（38.2%）和「優惠機制更直接簡單」（37.3%）也成為影響消費者選擇的重要因素之一。

 08. 

價保成為消費者最看重的售后服務

近年來，「雙十一」，價格「瞬息萬變」、「時高時低」成為不少消費者吐槽的焦點。或許因此，在本次問卷調查中，在售后服務方面，價格保護（53.6%）成為消費者最看重的服務，其后依次為退換貨便利性（46.2%） 與發貨時效保證（41.3%）。

據瞭解，當前各大電商平臺都在「雙十一」期間都推出了「全程價保」服務，承諾若消費者在購買一段時間內發現商品降價，可申請退差價。然而，不少消費者反饋，價保服務本身存在諸多限制，如不涵蓋優惠券、購物金等優惠方式。但由於大促期間，平臺常通過紅包、不同面額的優惠券等方式進行降價，這使得即便消費者發現商品降價，也無法申請價保，從而導致價保服務實際保障效果有限。

在談及對未來「雙十一」的期待這一問題，大量問卷參與者表示，希望平臺進一步簡化優惠規則，例如採取「明碼實價」、「限時直降」，或者固定時間段內全場折扣等方式讓優惠更簡單直觀，「不用再到處找券，東湊西湊」。

此外，不少消費者對「雙十一是否真為全年最低價」表示懷疑。有參與者指出，部分商品在活動前半個月悄然提價，導致大促期間的實際成交價並未達到預期低位。多名參與者提出希望大促期間保持統一優惠力度，避免出現價格「時高時低」或是現貨比預售更低價的情況。有消費者提出希望顯示近180天價格走勢，幫助決策。也有消費者希望延長價保時長，增加自動理賠功能，無需手動申請，系統可自動識別降價訂單並返還差價。

此外，在商品組合上，也有部分參與者提出希望推出「小劑量試用」「單品獨立定價」等方式，避免套組、贈品過多導致不必要的開銷。

如果用一句話來概括今年年輕人的「雙十一」消費情況，那就是花更少的錢，買更好的商品，同時享受更好的服務，而這勢必對品牌、平臺提出更高的要求。誰能讓規則更簡單、價格更真實、服務更可靠，誰自然就能贏得更多消費者的青睞。