競爭加劇，飲品行業眾生相

來源：整點消費

從今年前三季度的各項數據來看，飲品行業的競爭變得越來越激烈，而企業的業績表現，也充分證明了在品牌、渠道、消費端等各層面面臨的巨大挑戰。

而相對「淡季」的到來，也給全年市場表現增添了更多不確定性。

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宏觀層面，據國家統計局數據顯示，三季度我國飲料產量較上半年呈現顯著走弱趨勢，且下滑幅度逐月擴大。2025年7-9月，國內軟飲料產量同比分別下滑0.17%、6.79%和10.12%，月度下滑曲線的陡峭化，反映出市場需求收縮的加速。

企業層面，今年前三季度，A股六家飲品（不含乳飲）上市企業中，養元飲品、承德露露、香飄飄、歡樂家都呈現出營收、淨利潤雙降態勢，而東鵬飲料、泉陽泉則呈現營收、淨利雙增。

另據統一企業中國的公告顯示，其飲料業務三季度收入同比下滑低個位數……在業績會上，統一企業中控將飲料業務收入下滑核心歸因於外賣平臺價格戰與行業競爭加劇的雙重壓力。具體到品類表現，阿薩姆奶茶保持穩定輸出，成為業務壓艙石；果汁品類則面臨較大增長壓力；海之言等傳統品類雖遭遇挑戰，但整體經營仍處於可控範圍；而煥神、雙萃等新興品類表現突出，實現了雙位數的收入增長，為飲料業務注入了一絲活力。

雖然統一企業中國的管理層重申全年銷售增長目標為6%至8%。但在招商證券國際看來，在飲料去庫存持續、消費低迷及促銷力度提升的背景下，要實現該目標需依靠第四季的強勁反彈，難度較大。

不過，飲品行業也不盡是壞消息。

除了東鵬飲料業績屢創新高之外，有消息稱伊利集團旗下的「伊刻活泉」前三季度營收同比增長70%；而香飄飄的即飲類產品在前三季度的銷售收入達8.33億元，同比增長3.92%，營收佔比突破50%，繼上半年首次超越沖泡業務后，繼續擴大佔比……

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渠道層面，據尼爾森IQ的最新數據顯示，今年9月國內飲料市場全渠道銷售額同比下滑9%，其中線下渠道表現更弱，同比降幅達10.4%。

而相比線下渠道的萎縮，得益於各大線上平臺的促銷活動，線上渠道表現可能會更好一些。據國家統計局數據顯示，1—10月份，全國實物商品網上零售額103984億元，增長6.3%，佔社會消費品零售總額的比重為25.2%，其中，吃類商品增長15.1%，明顯高於穿類3.6%和用類5.1%的增速。而飲品行業雖然不是網上零售的絕對主力，但依舊能夠享受到線上渠道帶來的增長紅利。

基於此，不少線下飲品行業經銷商開始變得更加「焦慮」。一方面，是飲料大盤和消費者的需求都沒有增長，但企業對經銷商的任務卻並未放松；另一方面，則主要還是利潤空間變得越來越薄不説，不少產品的價格已經呈現倒掛趨勢，讓經銷商的拿貨價已經高於了部分平臺上的零售價，生意越來越難做。

雖説線上、線下不存在同時競爭，但卻一直在「爭奪」消費者。而線下最大的優勢就是即時零售，如今，隨着電商平臺對即時零售的加碼，讓線下經銷商的優勢變得越來越不明顯了。

單就飲品行業而言，線下依舊是主戰場。所以各大企業也在想方設法的為終端動銷助力，比如冰櫃投放就已經成為各大飲品企業的核心戰略。

有市場消息稱，統一企業中國將「冰櫃行動」啟動時間提前至今年10月，不僅拿出200元每台的投放激勵，還明確把運動場館、網吧、兩工一園、檯球廳、電競館列為核心攻堅場景。據規劃，此次行動計劃將持續到明年4月結束，其中運動場館、網吧這類高動銷場景的目標覆蓋量佔比超60%。

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隨着消費升級加速，飲品行業在產品層面的結構調整和迭代也明顯加速。但受制於市場競爭態勢影響，各大品牌的新品投入也開始變得更加謹慎。

最直觀的感受就是以康師傅、娃哈哈、農夫山泉、統一企業中國、元氣森林、可口可樂等巨頭的推新頻次對比往年有所放緩。

而來自線下零售檢測機構馬上贏的數據顯示，今年第三季度，除了運動飲料的新品SKU數量較去年增加了7個至59個之外，即飲果汁、乳飲料、碳酸飲料、包裝水、即飲茶、中式養生水、能量飲料等七大類的新品SKU數量合計同比減少近1100個。其中果汁品類同比減少了478個，乳飲料減少了109個，碳酸飲料、包裝水都減少了155個……

其中，作為前兩年的爆品，中式養生水SKU數量減少，在該機構看來這一變化可能意味着市場陷入階段性瓶頸：一方面玩家蜂擁而入、同質化突出；另一方面消費者對「健康」「天然」賣點的期待提升，但產品創新與體驗尚未跟上。[1]

而在產品配方層面，除了更好、更新的原材料之外，關於「糖」的爭議也開始走向兩端：「糖的迴歸」和「無糖極致化」。

其中，糖的迴歸主要體現在即飲茶品類層面，比如「無糖茶」霸主農夫山泉就在今年重新推出「冰茶」，但在糖的使用上主要採用代糖與白砂糖的結合，以平衡口感和健康。不過，大多數品牌都在儘可能的規避和減少「糖」的存在。比如康師傅推出的「低糖高纖」冰紅茶含糖量直接減半，元氣森林則強調「每瓶比普通冰紅茶少六塊放糖」……

而作為「新生代」的飲料品牌，對無糖的訴求在產品層面體現得更加極致。比如讓茶就推出了「無糖果茶」系列，通過原葉萃取加代糖（赤蘚糖醇）的組合，讓產品除了具有糖果茶的快樂屬性外，也讓消費者沒有糖帶來的負擔。

整體來看，有糖不一定不好，而無糖也不一定更好。所以，各大飲品企業對於「糖」的把控變得越來越謹慎，這對於消費者的健康來説，必然是好事，而隨着技術和工藝的持續提升，飲料的健康屬性必然也會越來越好。

參考資料：馬上贏情報站《數據首發丨2025Q3線下零售速報》作者：Lby、Echo、南瓜

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