《2025年雙十一電商總結報告》：存量煥新，全域發展

2025年雙11平臺六大趨勢

01 規則從簡

各大平臺同步放棄複雜促銷玩法，官方立減逐步取代跨店滿減成為優惠活動主流，從多維度提升消費體驗，提高促銷補貼力度，簡化購物流程，轉向規則從簡的存量競爭新範式。

詳細解讀：2025雙十一平臺規則

•天貓：現貨現賣，預售減少；

•抖音：立減折扣，一件直降；

•京東：官方直降，優惠疊加。

02 遠近結合

傳統電商加速切入即時零售賽道，將30分鍾達服務從餐飲擴展到生鮮、日用品、數碼3C等全品類商品。本屆雙十一大促「大消費平臺」趨勢顯著，電商平臺用即時零售、本地生活等業務鏈接起線上線下的需求和供給。

詳細解讀：「遠場電商+近場零售」融合模式

•品牌入局，加速配送：多品牌接入淘寶閃購；

•秒送好物，全面開花：京東秒送首次聯合商家參與大促。

03 全域整合

平臺正積極打破渠道邊界，推動一場「生態融合」的革命。對外，通過戰略結盟，將內容與交易的距離壓縮至毫秒之間，構建「所見即所購」的轉化閉環，極大提升商業效率；對內，深度融合即時、內容與本地三大場域，重塑用户消費習慣，最終實現真正意義上的「全域自由消費」。

詳細解讀：平臺生態融合

•小紅書「種草直達」商業產品已面向全行業開放，構建種草轉化閉環；

•天貓打通閃購/餓了麼、飛豬、高德等業務，打造全域生態。

04 AI賦能

AI技術加速落地，「今年成為首個AI爆發下的雙十一」。從「人找貨」到「AI懂人」，從精準營銷到智能推薦再到個性化客服，AI技術深度應用於電商的各個環節，這不僅推動了商家運營模式的智能化升級，也加速了消費者的決策周期，推動電商生態向更高效、更智能的方向發展。

詳細解讀：各大平臺AI佈局

•天貓：AI導購，精準推送；

•京東：用户與商家的雙重AI體系；

•抖音：AI交互，用户推薦。

05 運營升級

為突破增長瓶頸，電商平臺正系統性的升級運營策略。內容場升級：以短劇帶貨、直播激勵重塑消費場景，直接激發購買慾望。商家端賦能：通過流量、補貼與降本政策扶持商家，助力其專注產品與服務創新。用户側深耕：加碼會員與補貼，提升核心用户的忠誠與復購，夯實增長基本盤。

詳細解讀：內容&商家&用户全方位運營

•內容帶貨升級：紅果短劇「搜同款」帶貨；拼多多扶持直播；

•提供商家扶持：小紅書、拼多多、抖音推出扶持政策；

•運營核心用户：天貓、京東向會員傾斜更多補貼力度和服務禮遇。

06 全球化發展

存量競爭時代，「出海」成為2025年雙11的顯著趨勢，各大平臺紛紛開闢海外新戰場。各平臺加速將成熟的雙十一模式向海外系統化輸出，從淘天、拼多多的「平臺出海」到TikTok、京東的「生態落地」，標誌着雙十一的全球化進程進入全面協同的新階段。

詳細解讀：雙十一模式出海

•大促能力系統性輸出：Lazada與天貓聯動「一鍵輕出海」；

•大促生態全球化：淘寶、京東、TikTok在海外各國啟動雙十一大促。

2025年雙11消費解讀

2025年雙十一的數據顯示，各電商平臺在差異化定位中持續鞏固自身優勢，呈現出「多元競爭、結構升級」的行業格局。

天貓作為全域主導的「大促主戰場」，其大促均價為73元，頭部品類以服裝、家電、運動户外等為主，且各品類均價普遍上漲，說明了天貓在全品類運營上的優勢，消費升級趨勢明顯。

抖音以66元的大促均價成為持續增長的「興趣新陣地」，其優勢品類與天貓較為重合，顯示出內容驅動型電商在穿搭、日用品類中的強勁滲透力。

京東則以158元的最高均價堅守「信賴安心購」定位，家電與3C數碼仍是其核心陣地，高客單價品類的漲價進一步凸顯其在高價值消費羣體中的信任優勢。

整體來看，平臺間的競爭已從同質化價格戰轉向基於用户心智和供應鏈能力的結構性競爭，而頭部品類均價近乎全面上漲，也預示着品質化消費正在成為雙十一增長的新引擎。

平臺格局的宏觀分化，最終必然影響品牌商家的微觀生態，而如今電商平臺的差異化定位，正驅動着品牌從「全渠道鋪貨」轉向「分渠道精細化運營」。

Flywheel飛未梳理了某個護榜頭部品牌在雙十一期間線上的貨品機制設計，該品牌深刻洞察了不同平臺的核心用户心智與消費場景，並據此進行了精準的差異化佈局。

在天貓這一品牌主陣地，該個護品牌聚焦於高價值會員，藉助超頭主播帶貨與會員禮遇，重點打造新品以強化品牌形象。

而在京東，策略則迴歸「信賴」與「省心」，通過官方直降和囤貨裝主打經典單品，滿足消費者對性價比與服務的確定性需求。

針對抖音內容場，該品牌精準捕捉用户瞬時的消費衝動，以「限量贈禮」為鈎子製造稀缺感，有效縮短決策路徑，主推高客單套組以實現興趣的高效轉化。

這充分説明，未來的品牌競爭不再是單一爆款的競爭，而是基於對平臺生態的深度理解，進行產品佈局與營銷資源協同的體系化競爭。

事實上，這種分渠道精細化運營的策略在美粧行業體現得更為系統與深入。從某美粧頭部品牌的實踐來看，其渠道佈局已不僅限於線上平臺的差異化，更延伸至線下體驗的融合構建，形成了「線上驅動銷售爆發，線下夯實品牌價值」的協同體系。

在線上渠道，該品牌將其作為大促期間生意爆發的主陣地，依託「品牌自播+超頭合作」雙重驅動，通過主打高客單套組與核心爆品帶新品，在實現銷售拉昇的同時高效推動新品曝光。

而線下渠道則逐步轉型為品牌價值運營的關鍵場域，通過提供高端護膚體驗、會員專享服務與定製化方案，不斷強化用户對品牌質感與服務的直觀感知，從而在「感受至上」的高淨值人羣中建立深層信任。

線上以產品力驅動成交，線下以服務力沉澱用户，這一協同模式或將成為品牌建立高端市場差異化優勢的核心路徑。

品牌在渠道運營上的精耕細作，最終目的是爲了更精準地響應並引導消費趨勢。當我們將視角從品牌策略拉昇至品類消費，可以發現當前市場呈現出「既要即時滿足，也重長期價值」的雙軌特徵。

一方面，換季剛需與社交出行需求推動服飾與運動户外品類迎來爆發式增長，冬季羽絨服與功能性衝鋒衣銷量顯著攀升，反映出消費者在特定生活場景下對「穿搭即戰力」的強烈需求。

另一方面，健康相關品類延續穩定增勢，改善睡眠、功能飲食等細分方向增長明顯，反映出人們對身心健康的長期關注。

而情緒興趣型消費的快速崛起，也成為今年大促的亮點之一，AirPods、寵物服飾等品類銷量亮眼，國際美粧品牌憑藉紮實的品牌力繼續佔據主流市場，説明在理性囤貨之余，悦己型消費正成為拉動增長的重要引擎。

由此可見，消費市場已進入一個既要即時情緒滿足、也重長期實用價值的精微階段，品牌唯有在產品價值上持續深耕、在需求匹配上更趨精準，方能在新一輪消費升級中贏得先機。

雙十一的喧囂落定，2025年全年的消費敍事也將落下句點，在此背景下，哪些趨勢將定義新的增長賽道？Flywheel飛未《2025年度電商趨勢報告》即將發佈，將對全年消費生態進行全景洞察與趨勢前瞻，敬請期待。

編輯：侯宜均