黃金漲破1300/克，金店反而「關門潮」？真相是…

（來源：貝殼財經）

11月10日，國際金價繼續飆升，現貨黃金突破4060美元/盎司，日內漲幅達1.47%。然而，金價越高，金店數量卻正在減少。

2025年前三季度，中國黃金珠寶零售業經歷了一場「主動瘦身」，尤其集中在周大福、周生生、老鳳祥、周大生、周六福等頭部品牌。多份財報顯示，這些企業正通過關閉低效加盟店、加碼自營與體驗型門店，實現門店結構的「優勝劣汰」。

據不完全統計，幾大黃金珠寶品牌今年已累計關店近2000家。

面對金價高企、消費疲軟及傳統加盟模式的失靈，頭部企業一方面收縮低效門店，另一方面則向線上化、品牌化和高端化方向多點佈局。金店在開與關之間，行業正進入一個以效率與品牌體驗為核心的新競爭周期。

「金價越高，越暴露出傳統模式的脆弱；門店越少，反而代表品牌正迴歸理性與效率。」獨立時尚諮詢師王寧指出，關店背后，不僅反映出市場飽和與消費結構調整的趨勢，也揭示了品牌管理模式的轉型方向。在高金價與消費分層的時代，黃金珠寶行業不再比拼誰的店多，而是比拼誰的店更「值錢」。

01

 金價高企下淘汰低效門店

11月11日，國內黃金飾品價格明顯上漲，多個品牌金飾克價破1300元，周大福、周生生克價為1308元，老鳳祥克價為1310元。 

今年以來，隨着金價站上高位，金店「優化潮」在三、四線城市尤其明顯。行業數據顯示，關停門店主要集中在加盟體系，自營與體驗門店卻在增加，顯示出黃金珠寶零售模式正從「規模擴張」向「效益導向」轉變。

財報顯示，截至2024年底，周大福在中國內地共有6685家門店；到2025年9月30日，僅剩5663家，九個月內淨減少1022家，平均每天關店近4家。周大生截至9月底共有4675家門店，同比淨減560家，較年初則淨減少333家。另外，今年上半年，周六福也淨關閉272家，截至6月底僅剩3857家門店；另一珠寶品牌周生生亦延續了收縮趨勢，上半年國內各類品牌門店淨減少74家，其中主品牌「周生生」關店62家，從771家降至709家。

值得注意的是，這些品牌關停的門店幾乎全部為加盟店。根據財報，截至9月底，周大生加盟店減少380家至4275家，但自營門店反而淨增47家至400家。老鳳祥2024年加盟店減少166家至5641家，2025年上半年進一步縮減至5362家。周六福上半年減少加盟店280家，自營門店新增6家。

在高金價與消費疲軟的雙重壓力下，各品牌不再追求「開店數量」，而是聚焦「坪效」和單店盈利能力。周大福在財報中表示，公司將持續優化零售網絡，關閉表現不佳的門店，並選擇性地開設生產力更高的新店，以提升整體門店效益。周大生稱，將淘汰低效門店，強化自營體系，聚焦核心商圈與高效區域，線上業務持續發力。周六福也明確提出，集團對線下門店進行結構性調整，優化佈局，對銷售網點實施優勝劣汰，部分加盟商主動關閉門店。

02

 加盟模式失靈

昔日引擎變負擔

曾是行業快速擴張引擎的加盟模式，如今成了黃金珠寶企業的「隱形包袱」。

加盟體系曾憑藉「輕資產、快鋪網」的模式助推品牌成長，但金價持續上漲、租金與人工成本增加、消費趨於理性，讓加盟商利潤被嚴重壓縮，經營壓力激增。一位黃金珠寶行業從業者陳海告訴記者：「現在的黃金價格高、利潤薄、周轉慢，一進貨就壓資金，風險太大，不少加盟商選擇退出。」

從財報數據看，加盟體系對頭部黃金珠寶企業營收貢獻逐年削弱。周大生2025年前三季度營收67.72億元，同比下滑37.35%；歸母淨利潤8.82億元，同比增長3.13%。其中，加盟業務營收同比大降56.34%，而自營線下業務僅微降0.86%，電商業務逆勢增長17.68%。周大生表示，報告期公司強化自營與電商渠道建設，加大輕量化、高性價比產品供給，自營與電商業務表現優於整體，成為增長亮點。

周大福方面，截至2025年9月30日的三個月內，加盟店對內地零售額的貢獻已從上財年同期的70.9%降至67.5%，電商零售值大漲28.1%，成為增長亮點。

周六福上半年營收31.5億元，同比增長5.2%，但加盟模式收入下降17%，營收佔比從49%降至39%，首次被線上渠道反超，電商收入同比增長34%，佔比達52%。周六福在報告中直言，金價快速上漲短期內抑制了消費者的購買意願，使加盟商採購意願下降、觀望情緒加劇。

據瞭解，傳統黃金珠寶品牌如周大福、老鳳祥等，前些年皆通過擴大門店規模，來提升自身盈利能力，加盟門店佔比達八成甚至九成。業內人士指出，加盟體系正在成為頭部品牌的「業績掣肘」。老鳳祥的批發業務毛利率僅9.39%，遠低於零售端的23.6%；相比之下，老鋪黃金毛利率長期穩定在40%以上。

「加盟模式很難保證服務與體驗的一致性，也難以承擔品牌升級所需的長期投入。」獨立時尚諮詢師王寧分析，「當行業從賣金價轉向賣品牌，加盟體系天然存在短板，低毛利特性制約品牌向上突破。」他認為，傳統老牌金企若想完成轉型，須「斷臂求生」，從加盟轉向直營，以統一標準、提升服務與體驗為核心。

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 關店之后

金企押注直播與高端化

在收縮加盟店的同時，各大品牌正尋找新的增長路徑，比如線上化、電商化、高端化等。

一部分企業將目光瞄準線上，希望藉助「直播帶貨」尋求破局。9月，周大生宣佈與無憂傳媒集團等設立合資企業，計劃構建以品牌矩陣為核心的店播體系，推動「直播引流+門店轉化」模式落地。業內認為，這標誌着周大生正在用「流量+供應鏈」「內容+產品」的邏輯重塑渠道，降低對傳統加盟體系的依賴。

老鳳祥則押注品牌升級與高端化。公司在全國加快主題店佈局，強化年輕化與場景體驗。同時宣佈設立「老鳳祥奢品銷售有限公司」，正式進軍奢侈品賽道，試圖通過品牌溢價對衝金價波動的成本壓力。

周六福則推出全新「聯營合夥制」，重構品牌與加盟商關係。10月底，公司公告推出「合資店」模式，與加盟商共同投資、聯合運營「三好門店」。同時，子品牌推出「共創造合夥人計劃」，共同成立品牌合資運作主體，從而分散風險、提升門店效率，並讓加盟商從「渠道代理」變成「命運共同體」。

不過，業內專家對這場轉型潮依然保持審慎。要客研究院院長周婷認為，「直播帶貨可以短期拉動銷量，但不能從根本上解決品牌增長困境。長期依賴直播，只會加速品牌大眾化，損害高端定位。」她指出，黃金珠寶行業的核心趨勢已從大眾化走向高端化，未來的主戰場是品牌力與設計力，而非流量。

優他投資創始人、品牌專家楊大筠也表示，黃金珠寶行業真正的變革不是渠道轉移，而是商業基因重構。他強調，要實現高端化，企業必須在品牌理念、供應鏈管理、門店體驗上同步升級，對加盟體系做「斷舍離」，才能建立新的競爭壁壘。