銷量低迷，海外汽車品牌面臨抉擇！通用中國、現代、神龍急換「救火隊長」

在華銷量低迷的海外品牌來到了抉擇時刻。

又一家海外汽車品牌調整了中國業務的核心管理層。

11月11日，通用汽車宣佈現任通用汽車高級副總裁兼通用汽車中國（下稱「通用中國」）總裁何思文（Steve Hill）自12月1日起將另任新職，通用中國業務將由凱迪拉克全球副總裁John Roth負責。

進博會上通用汽車展臺 圖片來源：通用汽車

通用汽車對時代周報記者表示，John Roth在銷售、營銷、運營以及全球市場上有着豐富經驗，接任通用中國總裁職務將進一步增強通用汽車在中國的市場地位。

這是過去半個月來，第三家對其在華業務CEO進行調整的海外品牌。此前在10月28日和11月10日，神龍汽車（東風汽車與Stellantis合資公司）、北京現代兩個海外品牌在華合資公司也迎來了新的CEO人選。

在CEO人選密集更迭的背后，三家品牌在華發展都處於低谷。北京現代、神龍汽車在華銷量較高峰跌去大半；通用汽車進口業務也在持續收縮。

在業內人士看來，調整CEO人選是上述品牌調整在華業務方向的一個縮影。在一把手更替的當下，這些品牌正在中國市場作出新的選擇。

進口業務不及預期 通用中國再次調整

通用汽車在華有兩大整車業務——自己主導的進口車業務，以及與上汽集團、五菱汽車合資成立的上汽通用、上汽通用五菱兩家合資企業。

2017年以來，通用汽車在華銷量出現下滑趨勢：上汽通用年銷量由2017年的200萬輛下滑至2024年的44萬輛；進口車業務也隨之下滑。通用汽車曾在2022年9月嘗試通過旗下「道朗格」平臺導入海外高端進口車型，但該業務因未達預期在今年5月被宣佈重組。

「進口車銷量在通用汽車在華總銷量中的佔比不到千分之一。由於經濟形勢顯著變化，公司決定對道朗格進口業務進行重組，並相應地優化通用汽車在中國的運營。」彼時通用汽車稱。

隨着進口車業務遇阻，通用汽車在華整車業務主要聚焦在兩家合資企業上。「John Roth（新任總裁）將與我們的合資企業緊密協作。」通用汽車稱。

圖片來源：時代周報記者攝

通用汽車在華合資企業今年有回暖趨勢。上汽通用今年通過增加增程車型、插混車型，並推進價格體系變革，促使前10個月銷量同比提高37.85%，止跌回穩；上汽通用五菱則憑藉低價入門級車型的大賣，10個月內銷量超過132萬輛。

不過上汽通用五菱為上汽集團（50.1%）、通用中國（44%）、廣西汽車集團（5.9%）三方共同組建的合資車企。這家合資車企產品主要聚焦入門級市場，難以承接通用汽車旗下別克、凱迪拉克等中高端品牌。

上汽通用則是通用汽車旗下品牌在華發展的主要載體。在今年前10個月，其銷量回升至43萬輛，不過較巔峰期依舊相去甚遠。此外上汽通用部分工廠還處於閒置狀態，此前上汽通用還將其沈陽北盛工廠交割給了當地政府。

推動合資公司發展將成為通用中國新任總裁的重點工作。現任總裁何思文在日前舉辦的中國國際進口博覽會上格外強調稱：「我們與上汽集團的兩家合資企業是通用汽車在華保持競爭力的核心，並將持續驅動本土創新不斷深化。」

在通用中國的博覽會展臺上，上汽通用和上汽通用五菱的「別克至境L7」和「寶駿悦也PLUS」已經站在了中央。

國內壓力大 海外品牌反向出海

同樣在近期調整在華業務CEO的品牌還有神龍汽車和北京現代。

10月28日，東風汽車方面宣佈呂海濤任神龍汽車總經理。呂海濤自1992年加入神龍汽車、后在神龍汽車、東風汽車多部門任職。在他到任之后，神龍汽車頻頻與東風汽車旗下奕派科技、東風暢行、東風進出口公司，以及T3出行等進行業務交流或合作。

從其合作對象和內容可以看出，神龍汽車一方面在拓展國內市場業務邊界，嘗試與出行平臺合作進軍出行領域；另一方面也在加速推動中國產、全球銷的戰略，將神龍汽車國內工廠產品賣到海外市場。

如在與東風進出口公司交流時，呂海濤稱「基於當前神龍汽車海外業務發展現狀與未來戰略規劃，期待依託東風進出口成熟海外營銷經驗開拓市場，在海外重點區域市場渠道建設、海外合規運營、售后服務網絡搭建等方面深入融合。」

神龍汽車在華銷量低迷是促使其探索新發展模式的核心原因。神龍汽車擁有東風雪鐵龍、東風標緻兩大合資品牌，在華巔峰年銷量接近70萬輛。但在今年前10個月，神龍汽車銷量僅有4.2萬輛。

在業內人士看來，出海既有利於品牌獲取增量、也利於盤活其國內產能，降低經營風險。因此除了神龍汽車，近年來沃爾沃、現代、起亞等海外品牌也在推行中國產、全球銷的策略。

圖片來源：時代周報記者攝

如在10月29日，現代汽車在華合資企業北京現代對外公佈最新5年戰略：即未來5年內推動汽車銷量回升至50萬輛，其中海外銷量20萬輛。這被現代汽車方面稱為「在中國 為中國 向全球」戰略。

現代汽車在華業務也面臨着與通用汽車、神龍汽車相似的窘境，其巔峰時期年銷量近百萬輛，但2024年銷量已不足20萬輛。或是爲了改善經營表現，北京現代近年來多次更換CEO人選。11月10日，現代汽車宣佈聘任原一汽奧迪執行副總經理李鳳剛出任總經理。

與通用中國新任總裁不同，呂海濤、李鳳剛都是本土企業成長出來的資深車企高管。

分析人士認為，無論是更換在華業務CEO、還是調整企業發展戰略，多數海外品牌依舊看重中國汽車產業和廣闊市場。但要想真正重新站穩腳跟，還是需要產品説話。