一天吃透 「跨境電商」 產業鏈

作者：RunningLu

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產業鏈全景圖

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跨境電商類型

跨境電商，像一條 「跨國版的線上買賣流水線」，把不同關境的商家和買家，用網絡和跨境物流串成了一個從交易到收貨的閉環。

從四個維度對其分類：按進出口方向分出口（如阿里巴巴國際站）和進口（如天貓國際）跨境電商；按交易主體分 B2B（如中國製造網）、B2C（如亞馬遜）、C2C（如 eBay 個人賣家）；按服務類型分信息服務（如環球資源）、在線交易（如 eBay）、綜合服務（如派安盈）平臺；按運營方式分自營型（如大龍網）和第三方開放平臺（如阿里巴巴國際站），清晰呈現了其不同形態。

跨境電商基礎流程有如下環節：採購、銷售、推廣、物流和交付。

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上游產業鏈

03-1、供應商和品牌商

過去十年，跨境電商進出口一路 「狂飆」，大批賣家化身 「全球生意玩家」，扎堆開拓跨境出海業務。

到 2024 年，跨境電商企業數量已突破 12 萬家，累計在海外註冊的商標超 3 萬個，相當於在全球市場攢下了超 3 萬張 「品牌身份證」。交易模式里，B2B（企業對企業的大宗交易）仍握着超過一半的 「市場蛋糕」，但 B2C（企業直接賣給個人消費者）在飛速突圍，總交易額（GMV）增速常年保持在 15% 以上，未來就像 「蓄足勁的黑馬」，增長空間極大。

從出口市場佈局看，歐美還是賣家們的 「主戰場」，其次是東南亞這類新興市場，宛如 「后起之秀的競技場」。從產品品類看，鞋服配飾、家用和消費電子佔了不小的 「市場席位」，就像跨境出海 「貨架」 上的常青款。

供應商靠着阿里巴巴國際站、中國製造網、環球資源這些平臺，和品牌商、海外消費者搭上了線，就像一座 「全球供需對接的橋樑」，把中國製造和海外需求牢牢焊在了一起。

上游商家的佈局策略主要分兩類：一類是泛品策略，好比 「啥都賣的雜貨鋪」，走的是多品類鋪貨路子；另一類是精品策略，就像 「專注做品牌的專賣店」，主打細分領域的優質產品。

隨着中國企業出海從 「跑馬圈地式的高速擴張」 轉向 「精耕細作的高質量發展」，中國製造靠價格打天下的 「舊王牌」 在慢慢失效，跨境賣家要想突圍，就得靠精品策略踏上 「品牌化轉型的新賽道」。

03-2、賣家運營模式

跨境賣家主要經營模式包含精品、鋪貨、精鋪三類：

1）精品模式像 「單一品類品牌專賣店」，產品同品類、SKU 少，要求賣家選品和運營能力過硬，前期需投入大量資金備貨、推廣，核心是打造爆品。

2）鋪貨模式好比 「線上雜貨鋪廣撒網」，多店鋪上架海量產品，單品出單低、不追求復購，關鍵是精細化管理供應商，溯源工廠以把控生產備貨周期。

3）精鋪模式是兩者的 「中間形態」，像 「品類深耕篩選者」，同一類目批量上傳精選產品，listing 按近精品標準制作、少量投廣告，篩選爆款后按精品模式運營。

跨境電商物流成本是 「大頭開銷」，遠高於國內業務企業：B2C 跨境品牌物流成本佔比 20-25%，國內消費品品牌、淘品牌僅 5%。此外，平臺佣金、營銷及人員等支出進一步擠壓成本，剔除物流后，跨境品牌平臺佣金 + 廣告營銷佔比 34%（高於國內 29%、淘品牌 11%），其他雜項佔比也大幅高於國內相關品牌。

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中游產業鏈

04-1、市場規模

中國製造正闖全球市場，憑質優價實獲海外消費者認可，帶動我國出口規模屢破紀錄，2024 年出口達 25.45 萬億元、同比增長 7.1%。

我國跨境電商業態持續深化、規模穩步增長，2023 年進出口交易額 16.85 萬億元（同比增 7.3%），其中出口 13.2 萬億元（同比增 7.6%），佔比 78.6%；其出口滲透率已處高位，2023 年達 55.7%，同比提升 2.7 個百分點。

從跨境電商出口品類結構來看，據中商情報網數據，2024 年上半年服裝鞋包首飾是絕對主力，佔比達 27.3%，手機等電子產品緊隨其后形成第二梯隊，佔比 14.4%，家居家紡用品位列第三，佔比 12.4%，三類品類共同構成出口核心陣容。

04-2、電商平臺

亞馬遜仍是全球跨境電商的 「頭部玩家」，而 TikTok Shop 和 Temu 正以 「黑馬姿態」 快速崛起，成為 2024 年一季度中國跨境電商賣家開拓新市場的首選渠道。

跨境電商平臺的訪問主要靠直接訪問和有機搜索這兩條 「主路」，同時社交電商也成了勢頭很猛的 「增長新賽道」。

TikTok Shop 是內容導向綜合電商（GMV163 億美元，11 站點）；Temu 主打高性價比（GMV140 億美元，超 70 國）；Shein 聚焦時尚類（GMV300 + 億美元，超 150 國）；AliExpress 做小額批發綜合電商（GMV195 億美元，超 200 國）；Amazon 是全品類巨頭（GMV7288 億美元，20 站點）。其中 Shein、AliExpress、Amazon 有自營業務，五平臺均開放半托管模式。

04-3、物流平臺

跨境出口物流就像跨境電商的 「全球后勤大動脈」，業務鏈條長、運輸距離遠，是保障跨境生意能順暢跑完 「全球接力賽」 的關鍵環節。

從運輸工具看，它有海運（「慢船運貨隊」）、空運（「空中快遞員」）、鐵路（「陸上貨運干線」）、公路（「最后一公里配送線」）這幾種 「運力選項」；從買賣雙方的責任劃分看，FOB、CFR、CIF、EXW 等模式就像不同的 「責任分包協議」，明確了誰管運貨、誰擔風險；從訂單發貨起點看，又分直郵模式（國內直接發往海外消費者）和海外倉模式（先把貨囤在國外 「前置倉」，本地發貨）這兩種玩法。

直郵模式是商家從國內倉庫或供應商直發海外消費者，分郵政包裹、國際商業快遞、跨境專線三種，類似 「國內直送的跨國快遞」。海外倉模式是先批量囤貨至國外倉庫，用户下單后從海外倉本地尾程配送，猶如 「國外囤貨點，本地發貨更快捷」。

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下游產業鏈--消費市場

05-1、北美市場

北美市場是跨境電商出口的 「核心主場」，2023 年其電商市場規模已達 1.1 萬億美元。其中美國、加拿大、墨西哥的跨境電商佔比分別為 2.76%、3.32% 和 5.71%，2017-2023 年電商市場年複合增長率達 15.67%，保持穩健增長態勢。

這里的電商用户數量和滲透率都處於高位，2023 年電商用户近 3.5 億，同比增長 7.76%，滲透率 77.3%（同比增速 5.03%），相當於大部分人都養成了線上購物習慣，預計 2027 年滲透率將突破 90%。

DIY 和硬件產品成北美電商市場的 「新晉熱門」，2023 年佔比達 21.39%，時尚品類緊隨其后佔 18.04%，前六大品類直接包攬了 82.98% 的市場份額，成為絕對主力。

這里的電商平臺陣營多樣，亞馬遜靠全品類和優質服務拿下近三分之一市場份額，是妥妥的 「頭部玩家」；沃爾瑪、開市客、塔吉特等則憑藉線下渠道優勢發力線上；AliExpress、Shein、Temu 等中國出海平臺也站穩腳跟，佔據一定市場比重。

05-2、歐洲市場

歐洲是跨境電商出口的 「重要主力市場」，2023 年電商市場規模達 5543.9 億美元，2017-2023 年以 8.41% 的年複合增長率穩步擴張。這里的電商用户基數大、滲透率不低，2023 年用户近 3.3 億（同比增 6.96%），滲透率 44.9%（同比增 3.94%），相當於接近一半人習慣線上購物，預計 2027 年滲透率將超過 50%。

歐洲是時尚高地，2023 年時尚（27.27%）、個護美粧（9.21%）為電商熱門，兩者合計超 1/3，前六大品類佔 81.79%；亞馬遜以 20% 份額居首，垂類平臺表現亮眼，AliExpress 憑早期佈局、Shein 靠性價比時尚女裝契合當地需求。

05-3、東南亞市場

東南亞是跨境電商出口的 「新興潛力場」，2023 年電商市場規模近千億美元，2017-2023 年以 27.93% 的高年複合增長率火箭式增長；2023 年電商用户達 1.4 億（同比增 7.53%），滲透率 28.2%（同比增 3.94%），線上購物用户正快速擴容。

東南亞電商市場受社交媒體帶動，電子產品（22.73%）、時尚（16.53%）、個護美粧（12.39%）為熱門品類，前六大品類佔 78.4% 份額；這里以亞洲平臺為主，Shopee 以 25% 份額穩坐龍頭，Blibli 佔 7%，AliExpress、Tokopedia、京東、天貓等中國出海平臺均有一定影響力。