中高端酒店，為何向縣城擴張？

本文來自：國是直通車，作者：陳昊星

過去，縣城酒店常給人留下條件一般的印象。但近幾年來，洲際、希爾頓、萬豪、温德姆等國際酒店巨頭紛紛佈局縣城，激戰正酣。

很多落地縣城的新酒店，配備了新風系統、恆温恆濕設備、智能家居控制、中央淨水系統、大型游泳池和健身房等，整體裝修設計更具現代感，服務水準也向一二線城市看齊。

中高端酒店，為何向縣城擴張？

市場尚有「留白」

在四川阿壩州九寨溝縣，自2022年以來，日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店、九寨溝德爾塔酒店、九寨溝萬怡酒店等多家萬豪旗下酒店相繼開業。其中，日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店是萬豪全球第六家、也是中國首家頂級奢華酒店。

2025年，安徽省首家縣級希爾頓惠庭酒店在池州市石臺縣正式開業；而宣城市涇縣的福朋喜來登酒店，則成為萬豪集團在皖南地區的首個項目。青田千峽湖智選假日酒店，也是洲際酒店集團（IHG）在麗水市落地的首家國際品牌管理酒店。

美團旅行數據顯示，2025年國慶假期期間，縣城五星酒店訂單人次同比增長近18%，選擇縣域旅遊的「95后」「00后」年輕遊客佔比達31%。

中國酒店集團華住中國從2019年開始積極佈局縣城市場。截至2024年二季度末，華住中國在營酒店已破萬家，其中第二季度新開業酒店達到567家，三線及以下城市的佔比達到了41%。

華住集團創始人季琦近日在公開場合上説，過去三年間，他走遍278座地級市、62個縣級市，77次深入三、四線市場。

他觀察到，縣域市場的連鎖化率不足，遠低於全國平均水平，發展空間巨大。全國約2000萬間客房中，規模化酒店僅佔25%，全國連鎖化率不足40%，縣域更低至14%。這種「小散弱、同質化」的格局，恰恰説明市場尚有留白。

縣城高星酒店為什麼能賺錢？

全國縣域旅遊研究課題組編制的《全國縣域旅遊研究報告2025》中提到，2024年我國縣域旅遊平均接待遊客總量為580.79萬人次，同比增長14.26%，旅遊總收入增長9.96%，遊客轉向追求深度體驗，「Z世代」與「千禧一代」成縣域旅遊消費主力，總體呈現出「小而美、精而特」的鮮明特徵。

縣域旅遊客羣結構正向高消費層級演進，餐飲（79.74%）、住宿（70.82%）和門票（57.16%）成為三大主要支出項，其中住宿支出佔據絕對主力地位。也正因為如此，縣域旅遊市場中巨大的住宿消費空間，成為酒店業的「新藍海」。

勁旅網創始人魏長仁接受採訪時表示，高端酒店加速佈局縣城，是多重因素共同推動的結果。雖然部分旅遊資源豐富的縣城，如九寨溝等地區確實為高端酒店帶來了客源優勢，但總體上，縣域高端酒店的興起更多源於產業結構變化、消費升級及地方政府的推動。

在他看來，目前縣級市呈現出消費升級的趨勢，許多人消費習慣正趨向休閒化和品質化，部分家庭對婚宴、喜宴、商務接待等場景中的高品質住宿需求明顯上升，這為高端酒店的下沉提供了現實基礎。

另外一個重要因素是當地政策的推動。地方政府出於提升城市形象、優化招商環境、促進文旅業發展等考量，往往樂於引入國際或國內知名酒店品牌，並提供相應的政策支持。

在以往一、二線城市的高端酒店運營模式中，建設和運營大型豪華酒店通常需要投入鉅額資金，採用重資產模式。酒店品牌方往往要自建或深度參與物業開發，不僅承擔高昂的建設和裝修成本，還面對長期資金回收周期和較大經營壓力。

這種模式雖然有助於樹立品牌形象，但資本佔用高、靈活性不足，限制了酒店集團的擴張速度和市場覆蓋面。

但魏長仁介紹，目前新開業的縣級高端酒店多數採用輕資產運營模式。物業通常由當地國企、民企或地方政府融資平臺公司持有，酒店集團則僅提供品牌授權和管理輸出，通過收取加盟費和管理費獲得收益。輕資產運營模式有效降低了酒店集團的投資風險，提升了資金周轉效率，也使其能夠更靈活地在縣域市場快速佈局。這也是目前許多高端酒店在縣城目前能夠實現穩健盈利的原因所在。

避免盲目擴張

中國飯店協會編制的《2025中國酒店業發展報告》中提到，隨着一、二線城市酒店市場的逐漸飽和，下沉市場已成為各大酒店集團爭奪的「新戰場」。高鐵沿線、新興旅遊城市、中西部重點城市等高流量區域，將成為未來酒店品牌佈局的重點。

此外，高性價比的經濟型酒店仍將是市場的主力軍，而中高端酒店的需求也將隨着消費升級而持續增長。

對於國內連鎖酒店集團而言，如何在一、二線城市實現差異化競爭，同時在三、四線城市推進存量酒店的輕改造和品牌升級，將是未來幾年的主要發展方向。

多位專家在接受採訪時提醒，當前國際品牌和本土高端酒店在縣城的佈局潮表面上看似熱鬧，實則暗藏風險。

華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱接受採訪時直言，酒店集團通過品牌授權與管理輸出收取管理費與加盟費，本身幾乎不承擔風險，如果市場供大於求，虧損風險最后還是在投資人身上。此外，縣城的高端客户資源本就有限，市場容量不足以支撐過多高端酒店的發展。如果無視市場供需關係盲目擴張，最終勢必會遭受經濟懲罰。

魏長仁也提醒，縣級高端酒店建設應警惕，避免在高歌猛進式擴張后陷入供給過剩與收益下滑的循環。縣城高端酒店的發展應立足於真實的市場需求和消費能力，理性佈局、差異化定位，而非盲目追求「品牌下沉」或「形象工程」。精準把握消費者需求，才能實現長期盈利。