雙十一的即時零售「巷戰」：美團「官旗閃電倉」24小時不打烊，騎手深夜還在搶訂單

本文來源：時代財經 作者：龐宇

雙十一進入了最后的衝刺期。

在11月11日來臨前的最后一個周末，晚上9點，深圳一工業園內大多數辦公區已熄燈，園區歸於靜謐。而位於某寫字樓走廊盡頭的一個玻璃門內，此刻依舊燈火通明。

樓下的空地上，不時有電動車急停的剎車聲。每隔幾分鍾，就會有一名步履匆匆的騎手走出電梯，直奔這里。

「您有新的美團外賣訂單，請及時處理。」揀貨員的手機提示音透過緊閉的玻璃門縫傳出，在安靜的走廊里顯得格外清晰。

貨架前，一名剛完成交接班的揀貨員正處於高度忙碌狀態。她一邊盯着手機屏幕，一邊在貨架間穿梭。薇諾娜的洗面奶、閃魔的手機殼、羅技的鼠標、以及更多原本只出現在商場專櫃或電商倉庫的商品，此刻正被爭分奪秒地塞進黃色的「美團閃購」外賣袋中。

這里並非普通的便利店，而是美團閃購趕在今年雙十一前夕纔剛剛落成的「品牌官旗閃電倉」（下稱「官旗閃電倉」）。它沒有線下招牌，謝絕顧客入內，卻在深夜用分鍾級的出貨速度，成爲了連接品牌與消費者之間的「超級樞紐」。

這也是今年雙十一即時零售大戰的一個縮影。

80平米深夜倉：揀貨員與騎手接力戰

不同於城中村巷子里的傳統便利店前置倉，這間位於寫字樓里約80平米的倉庫顯得隱蔽而低調。玻璃門上貼着醒目的「美團閃購品牌取貨倉」和「禁止入內」提示，還掛了一塊「正常營業」的牌子。作為一家純線上的「前置倉」，其服務於美團同城即時配送網絡。

晚上9點，正值兩名揀貨員進行早晚班交接。時代財經透過玻璃門看到，倉庫內共有兩排、七列貨架，大部分貨品被整齊地放置在標準化的收納盒中。

貨架上，蕉下的防曬帽、毛戈平護膚套裝、全棉時代的棉柔巾等大牌商品陳列。據當值揀貨員介紹，這個倉庫今年10月份纔開倉。目前入駐了包括3C數碼、美粧日化、母嬰寵物在內的數十家品牌。

據時代財經統計，當天晚上9點到9點半，僅半個小時內，已有10名騎手陸陸續續前來取單。「現在是雙十一，平臺有優惠。」揀貨員一邊説，一邊熟練地將商品打包進印有「品牌官方旗艦店」「官方正品，24小時營業」字樣的美團閃購專屬黃色包裝袋中。

值得注意的是，相較於部分傳統前置倉「騎手可以自行取貨」的粗放模式，這里有着更為嚴苛的交接流程：騎手趕到現場后，揀貨員堅持仔細覈對完訂單信息，纔將包裹遞出。

與普通餐飲訂單相比，這類官旗閃電倉訂單往往意味着騎手能賺到更高的配送費。時代財經在現場看到了一張剛剛打印出的訂單小票：一位顧客購買了價值42元的閃魔鋼化膜，配送距離3.9公里，配送費為11元。「配送費顯示11元，騎手可能實賺9元左右。」一位有經驗的騎手透露，而相似條件的餐飲訂單可能騎手所賺配送費在5元左右。

因此來自這里的訂單在騎手圈子里頗為「搶手」。「訂單一釋放到搶單大廳就會遭到瘋搶。」倉庫揀貨員表示。「通常等級較高的騎手有更大的概率能搶到（閃購）單。」一名剛取完貨的外賣騎手補充道。

據時代財經瞭解，像這樣的官旗閃電倉，美團目前在深圳已佈局了6個。在這之外，美團還在北京、上海、廣州、成都、長沙等數十個城市低調「開倉」。

今年10月29日，美團閃購宣佈將聯合上萬個品牌建設「官旗閃電倉」——將過去活躍在線上的電商品牌拉入即時零售戰場。其核心在於「拎包入駐」——由平臺搭建倉儲、配送、數字化系統等基建，品牌方只需輕資產投入，即可在美團閃購擁有自主運營的「官方旗艦店」。

自10月份以來，已有索尼、珀萊雅、JBL、自然堂、薇諾娜、全棉時代、羅技、金士頓、毛戈平、歐萊雅、蕉下、徠芬、漫步者、飛利浦、安克等超百家品牌入駐。

品牌為何選擇「住進」倉庫里？「對於品牌商來説，線下門店可以積累品牌心智但運營成本過高，與此同時，線上渠道的流量成本不斷升高、競爭壓力過大，因此，尋找‘成本低、心智強、規模大、復購穩’的新零售渠道，也成爲了行業的核心需求。」一位接近美團閃購的人士告訴時代財經。

官旗閃電倉模式也讓品牌得以用極低的成本，將貨品鋪設到離消費者最近的地方，真正實現了「24小時不打烊」的即時服務。

「這是最簡單、直接、低成本佈局即時零售的方式。」上述人士分析稱，品牌方只需將商品進駐多品牌共享的官旗閃電倉，便可24小時「營業」，大幅縮短與消費者的距離（從過去「等兩三天快遞」，到「30分鍾送達」），實現更輕、更快地賣貨。

網經社分析師陳禮騰向時代財經指出，對於安克、徠芬等純電商品牌而言，美團的模式為其開闢了「零售渠道升級的最后一塊拼圖」，將線上積累的品牌信任直接轉化為即時零售場景的用户流量。但他也提醒，增量並非免費，品牌能否真正獲益，取決於是否能利用平臺的數字化系統提升體驗，而非陷入單純的補貼競爭。

巨頭競速即時零售：開倉、建生態

今年雙十一的戰場，延續了外賣大戰的火藥味。

上半年，互聯網巨頭們攜鉅額資金入場，打響了一場轟轟烈烈的「外賣補貼大戰」。然而，當時間來到10月，這場簡單粗暴的「燒錢」戰役開始降温，巨頭們更清晰的意圖浮出水面：外賣只是手段，即時零售纔是目的。

據晚點報道，進入10月，淘寶閃購和美團的日均訂單量均保持在7000萬-8000萬單的量級，市場份額趨於穩定。單純靠補貼餐飲外賣來撬動更多市場份額的邊際效應正在遞減。

巨頭們不惜以高頻、低毛利的餐飲外賣為誘餌，真正想要捕獲的，是那些能帶來更高利潤的「即時零售」訂單。

而今年雙十一也成爲了即時零售的主戰場。

在一個月前的天貓雙11發佈會上，淘寶平臺總裁處端曾表示，在淘寶閃購點過外賣、但尚未在電商下單的用户規模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量。

爲了承接住從外賣轉化來的零售需求，第一個關鍵詞是「倉」。在基礎設施層面，巨頭們都在加速織網，試圖將商品前置到離消費者最近的地方。

就在美團宣佈打造官旗閃電倉后，10月31日，淘寶閃購正式發佈全新連鎖便利品牌「淘寶便利店」，宣佈未來一年投入20億元，以品牌授權的方式扶持商家開設24小時營業的閃購倉。

淘天方面表示，「閃購倉是即時零售的核心基礎設施，藉助淘寶便利店，品牌商家能以更低成本佈局即時零售。未來一年，淘寶便利店計劃聯合品牌商打造100個百萬單銷量的大單品。」

不同於美團的「建倉」，「淘寶便利店」帶有濃厚的平臺生態色彩。淘寶閃購即時零售總經理根仙強調，淘寶自身「不建倉、不開店」，而是以品牌授權形式給到符合標準的優質商家使用，門店資產屬於商家。

具體而言，平臺在選品、供應鏈、物流、數字化系統等方面提供強力支持，並統一輸出商品、價格、服務、體驗等方面的管理標準。據淘寶閃購方面透露，首批淘寶便利店將向能提供優質服務的商家開放34個名額，主力倉型為SKU在1萬左右的旗艦倉、標準倉，未來將逐步覆蓋全國200多個城市。

陳禮騰向時代財經分析，美團與淘寶在「倉」上的路徑截然不同。「美團官旗閃電倉以‘拎包入駐’模式降低品牌方運營成本，直接補齊了傳統電商基因的短板，核心邏輯在於構建‘倉-配-數’一體化基建，其長期護城河體現在‘確定性履約’場景的不可替代性。」

「淘寶便利店則通過品牌授權整合現有門店資源，補齊即時零售履約網絡碎片化的短板，依託阿里系生態的商家資源與用户基數，形成‘店-倉-配’協同的規模效應，長期護城河在於全渠道融合場景的生態廣度與流量優勢。」

除了在物理空間上爭奪「倉」的點位，即時零售戰場第二個關鍵詞是生態整合。

雙十一前夕，淘寶將龐大的品牌資源導入即時零售戰場，推動3.7萬個品牌的40萬家門店接入淘寶閃購，覆蓋蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等行業頭部大牌。

以優衣庫為例，消費者在優衣庫天貓旗艦店下單時，可以選擇「閃購」服務，由距離最近的門店發貨，最快半小時送達。天貓雙11數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用户在雙11期間的電商訂單數已超過1億。

美團和淘寶之外，京東也在加大布局。時代財經注意到，日前，京東APP完成首頁核心入口調整，全新的「自營秒送」專區取代原有的「超市便利店」入口，並置於首頁「品質生活區」更靠前的位置，與品質外賣享有同等級別入口權重。

該新專區聚合了京東七鮮、京東便利店、京東酒世界等多個自營即時零售業態，主打「分鍾級」配送體驗，最快可實現9分鍾送達。

據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。預計到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。

在陳禮騰看來，即時零售市場體量足夠大，足以容納雙巨頭甚至多邊競爭。未來即時零售市場大概率形成美團與淘寶「雙寡頭」或者多巨頭共存的格局。

無論是美團的「萬倉」基建，還是淘寶、京東的「生態」整合，巨頭們殊途同歸，最終指向的都是同一個目標——誰能更快、更準、更全面地響應消費者隨時隨地爆發的需求，誰就能贏得存量競爭時代的入場券。

在這個預計規模將突破萬億的新賽道上，巨頭們的巷戰纔剛剛開始。而今年的雙十一，或許只是一個盛大開場。