衝上熱搜，多家銀行「瘦身」！App關停背后有何深意？

川觀新聞記者 高杲 盧薇

11月10日，「銀行App迎來關停潮」進入熱搜引發網友熱烈討論，該詞條在微博閲讀量突破了4000萬。

微博截圖

起因是，近日，北京銀行、中國銀行等多家機構相繼啟動直銷銀行、信用卡及生活服務類App功能遷移與關停。記者通過梳理發現，近年來，包括中國郵政儲蓄銀行、江西銀行、渤海銀行、上海農商銀行等也宣佈關停部分App，這里面既有國有大行，也有頭部城商行。

多家銀行宣佈「瘦身」，原因是什麼？「瘦身」之后，又有哪些新動作？川觀新聞記者進行了採訪。

現象

多家銀行宣佈「瘦身」，信用卡和直銷銀行是重點整合領域

9月28日，中國銀行信用卡官方微信公眾號發佈公告，宣佈逐步關停「繽紛生活」App，並將其全部功能逐步遷移至「中國銀行」App，引發市場關注。

「繽紛生活」App是中國銀行信用卡官方客户端，提供查賬還款、額度管理、賬單/消費分期、現金分期、自動分期設置、卡片申辦、進度查詢、卡片激活、交易密碼管理等服務。

事實上，這種整合趨勢並非近期纔出現。記者通過梳理發現，今年以來，北京農商行、江西銀行、渤海銀行、上海農商銀行、四川農信聯合社等機構，均把信用卡功能併入手機銀行。而在去年，10多家中小銀行也宣佈關停旗下信用卡App。

除了信用卡領域，直銷銀行App也是重點整合領域。10月上旬，北京銀行發佈公告稱，因直銷銀行業務調整，其直銷銀行App、直銷銀行網站將於11月12日停止服務，原直銷銀行相關業務功能遷移至北京銀行「京彩生活」手機銀行App。10多天前，9月23日，中國郵政儲蓄銀行也宣佈，將吸收合併直銷銀行「中郵郵惠萬家銀行」。

直銷銀行，通常由傳統銀行設立，沒有實體網點，是獨立運行的線上金融服務平臺。

2024年11月，中國互聯網金融協會發布公告，包括民生直銷銀行、崑崙直銷銀行在內的25款金融客户端主動申請註銷備案，涵蓋理財、企業金融、消費信貸等多個細分領域。目前，在應用商場中尚可下載的直銷銀行App僅剩10余款，不足巔峰期的十分之一，且多為地方中小銀行。

上海金融與發展實驗室副主任、招聯首席研究員董希淼説，在銀行發展電子銀行業務的初期，對線上業務普遍比較重視，紛紛將線下業務向線上遷移，手機App是銀行線上移動端的重要入口，無論是信用卡，還是直銷銀行，都希望利用流量紅利來深度開拓市場。

原因

既有用户習慣的原因，也有銀行發展、監管要求有關

多家銀行宣佈「瘦身」，原因何在？分析人士稱，這是由用户體驗、成本壓力、監管政策共同驅動的結果。

先看用户體驗。

「一開始下載App，是因為優惠力度很大，但現在銀行App數量太多，實在用不過來。」成都市民劉暢説，自己手機里曾裝了生活服務、信用卡、理財類等6個銀行App，但最后只保留了常用的一個。

客户在多個應用間重複註冊，頻繁跳轉，不僅操作複雜，而且路徑宂長，降低了用户的體驗感。艾瑞諮詢發佈的《2025年上半年中國手機銀行App流量監測報告》顯示，2023年至2025年間手機銀行App用户黏性明顯下滑，用户單機單日有效使用時間從4.93分鍾跌至2.70分鍾，單機單日使用次數從4.54次降至2.86次。

再看成本壓力。

「每做一個App，就意味着需要多出一套獨立的開發、測試、推廣的團隊。」一位不願具名的城商行從業人士説，過去每個部門都希望擁有自己的App，以此掌握觸點和預算資源，但運營多個App需要持續投入技術、人力、營銷與合規成本，在行業增長期成本尚且可以覆蓋，進入存量期階段則難以為繼。

此外，還有監管的推動。

2024年9月，國家金融監督管理總局明確要求金融機構對用户活躍度低、體驗差、功能冗余的移動應用及時優化整合或終止運營，以政策倒逼應用「升級或退出」。

西南財經大學教授、博士生導師蔡棟樑説，在監管趨嚴、成本上升、競爭加劇的背景下，多個App已經成為銀行的負擔而非助力，隨着「關停潮」到來，銀行數字化轉型將從「流量驅動」轉向「經營驅動」階段。

未來

迴歸金融服務本質，從「通道之爭」變為「生態之爭」

當多App體系退潮，銀行怎樣才能真正留住用户？分析人士給出的「答案」是：「銀行的核心競爭將重新回到服務本身，競爭策略也從「通道之爭」「流量之爭」變爲了「生態之爭」「服務之爭」。

「金融服務的本質是信任，數字化體驗則讓信任得以延伸。」蔡棟樑説，銀行留住用户的關鍵在於體驗質量與信任建設，未來，銀行之間的比拼，將取決於操作是否簡潔順暢、功能是否高效智能、信息是否安全可靠。

在渠道方面，主App的「超級平臺化」趨勢將愈發明顯。比如，工商銀行自2021年起逐步整合冗余應用，形成統一數字渠道入口。建設銀行雖保留「建行生活」獨立App，但已經實現與主手機銀行的深度聯動。

西南財經大學金融學院教授張曉玫説，通過整合App打造一個統一、便捷的「超級App」，不僅可以極大地提升用户體驗，還能有效降低多App帶來的運營維護成本。

在內容方面，銀行圍繞自身優勢和區域特點，探索融入政務場景、生產場景、生活場景，打造符合自身實際的服務生態。記者注意到，一些銀行正圍繞用户全生命周期建立系統化服務體系，比如圍繞工資入賬、家庭消費、教育規劃、養老儲備等關鍵節點，提供個性化、前瞻性的方案。

在流程方面，部分銀行將人工智能等技術融入運營中，成為提升效率、控制風險的核心驅動力。

「銀行的競爭不是比誰的App多，而是比誰能更好地融入日常金融生活。」受訪人士稱，未來銀行需要更加聚焦主App的功能完善與體驗優化，構建統一的金融生態，實現精準服務與交叉銷售。

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