恆隆拿下上海梅龍鎮廣場，能重塑南京西路商業格局？

出品/聯商專欄

撰文/範唯鳴

最近業內最轟動的傳聞莫過於：恆隆集團已經通過其全資子公司恆宜商商業經營管理(上海)有限公司與九百聯合成立的合資公司，於今年8月中標梅龍鎮廣場的經營權，后者將於2027年經整體改建后重新開業。

「梅龍鎮廣場」自2024年8月閉店實施整體改建以來，后繼如何運營，是否會引入一家知名品牌運營公司來整體操作，坊間一直議論紛紛。先后有SKP和阪急百貨會來接盤的消息傳出，但都沒有被證實，而由恆隆來經營，應該是最接近事實和邏輯最能自洽的發展，無論是對於梅龍鎮廣場商業的前景，還是對於恆隆版圖的擴展，實際上都是南京西路高端商業格局演變的關鍵一步。

梅龍鎮廣場之變，表面上是運營商的更替，實則是頂級商場對稀缺資源的戰略卡位；上述消息若屬實，則恆隆此舉既是防守，更是進攻。

01

南京西路頂級商圈的形成

自1997年6月梅龍鎮廣場於南京西路開業始，南京西路就從一個高檔的居住區轉變為一個頂級的商業圈；隨着2000年9月中信泰富廣場的開業，「大氣、洋氣、雅氣」成為這個商圈的格調；而2001年恆隆廣場以純奢侈品模式登頂，更奠定了一線奢侈品在整個上海商業中的地位。

於是，「梅、泰、恆」成為商業的一種稱謂，也是購物中心模式在商業內的發端和基石，自此，纔有了后來購物中心在徐家匯商圈和陸家嘴商圈的座標，以及靜安區從梅泰恆到金五星的商業跨越式發展。

不過，恆隆廣場的可租賃面積(PLA)大約為5.5萬平方米，就一個城市中心型商業而言，實在是小了一點。於是在2024年，我們看到了恆隆三期的再開發，但依然只有約4千平方米的增量。

若從梅龍鎮廣場開業算起，至今已經是28年，而恆隆廣場開業也已是24年了，南京西路的商業成熟度和業態組合已經是煥然一新，特別是梅泰恆的近鄰興業太古匯的開業，一線品牌有了來自東面的牽引。而中信泰富自2023年重新改造並於當年年底開業后，其定位和經營似乎與恆隆、梅龍鎮廣場不再是原先「二線中的一線」那般清晰，自然在整個商圈的站位有了一些晃動，對商圈內在的構成也有一些影響。

三年疫情，再加上今年6月興業太古匯門前的那艘LV大船，對於恆隆廣場的地位而言，無疑是一次重大的挑戰。

但梅龍鎮廣場2024年8月的閉店改造，是一次絕佳的商業機會，恆隆怎會錯過。

其實，恆隆集團在今年9月22日舉辦的65周年慶祝酒會上正式發佈了其最新戰略——「恆隆V.3」策略，這一策略明確不再追求大規模新建項目(即告別「V.2」時期的重資產擴張)，以高資本效益的方式，提升顧客體驗、擴大項目規模、增強可見度與可達性，標誌着從重資產開發轉向精細化運營與存量優化。

當時，恆隆集團一定已經參與梅龍鎮廣場今后經營權的「爭奪」並於近期傳出簽約的信息，可見此舉是對恆隆V.3的一次具體落實。

若恆隆簽約梅龍鎮廣場經營權這一傳聞為真，如同已經確認的在杭州恆隆租賃百大B區和C區20年的信息一樣，不僅對於恆隆廣場在一線奢侈品商場地位的牢固，而且對於南京西路商圈乃至整個上海的商業都具有大跨越的意義。

02

商圈轉型的價值和時機

恆隆若實現對於梅龍鎮廣場經營權的掌控，將不是簡單的面積疊加，而是實現了從「商場運營」向「街區級生態掌控」的躍遷。

首先，商業經營面積的增加擴大了恆隆經營品類的豐富性。

梅龍鎮廣場商業部分有逾9萬平方米，即便按照政府有關部門發佈的改造計劃，其商業的經營面積有所縮小，會導入一家約1.8萬平方米的酒店，但依然保留有超過6萬平方米以上的商業。恆隆若拿下經營權，相當於將恆隆廣場擴大了一倍，將來恆隆在南京西路管理有約12萬平方米或以上面積的重奢商場，無疑，恆隆將從單體之王邁向區域主導者的角色，無論從恆隆本身還是在區域商業的權重，都是相當有利的。

恆隆經營梅龍鎮廣場，則相當於獲得一個完整的新戰場，可用於：

·補足輕奢、生活方式類品牌矩陣；

·引入旗艦店、高定沙龍、藝術快閃等多元業態；

·分流主樓壓力，優化客户體驗。

而目前，恆隆有時還只能勉強用快閃的方式去滿足品牌和運營的需求。

其次，恆隆介入的時機，需要在梅龍鎮廣場改造期間而不是改造完成以后。

商業的經營對於商場硬件的要求是十分高的，例如土建和機電系統的要求，從樓板承重到電量配置，再到餐飲的運營環保要求的達標。如果在梅龍鎮廣場整體改造之后恆隆再行接手，則二次裝修的工作量比起在改造期間為恆隆今后的運營「量身定製」，無論是費用成本還是時間成本，都會大大提高，如今簽約則會大大降低。

從收益的角度，作為出租方，梅龍鎮廣場可以提前起租，縮短可能給予的裝修免租期；作為承租方，恆隆廣場可以降低工程改造的費用與時間，直接給到基本滿足租户運營條件的店鋪，儘早起租。

這是一個雙贏的戰略，雙方都一定朝着這個方向在努力，那麼梅龍鎮廣場於改造建設期間就確定今后的運營方——恆隆集團，就是一件兩家都歡喜的事情了。

03

恆隆面對地位挑戰的迴應

今年6月28日，興業太古匯門前那艘LV大船——路易號亮相，一時間，商圈整個輿論被吸引，直到如今，依然是行業熱點，前往登船的人依然要預約和排隊等候。

如果將興業太古匯開業以來出彩的經營動作歸納，有三個里程碑：

·星巴克烘焙工坊+Princi+Bar Mixato構建沉浸式消費場景；

·「愛混敢嗲」Slogan成功吸引年輕高淨值人羣；

·LV大船事件引爆輿論，完成品牌形象升級與地段價值重塑。

筆者在評述LV大船的意義時曾經寫道：

「LV大船及后繼興業太古匯店的開業將是一個標誌性事件，它既是奢侈品巨頭對新興區域潛力的押注，也催化並加速了上海奢侈品零售版圖重心東移的趨勢。這一趨勢將深刻重塑南京西路乃至整個上海的奢侈品零售格局，恆隆廣場面臨前所未有的挑戰。」

當時，LV大船使得奢侈品的重心有了「東移」的感覺。

恆隆面對的挑戰和需要回答的是，誰在定義下一個「奢侈品心臟」？

這個挑戰的回覆必然是：

·興業太古匯靠「潮流+體驗」搶佔心智；

·恆隆需則借梅龍鎮廣場的經營權強化「經典+尊享」定位，形成差異化壁壘；

·掌握更多一線重奢品牌的獨家入駐權，擁有更大、更強的話語權。

這場博弈本質上，不僅是兩家企業對於奢侈品經營主導權的競爭，更是兩種商業模式的對決——是「體驗驅動」勝出，還是「品牌密度」依舊為王？

不過，無論是奢侈品的「東移」，還是恆隆經營面積的擴張，不是該商圈內各個商場的零和遊戲，成功的多核心格局可能整體提升南京西路的全球競爭力和吸引力，吸引更廣泛的國際客流和消費。

因而，我們觀察的要點不是哪家贏，而是南京西路商圈怎樣纔會更繁榮？在需要擴大消費的當下，更是如此。

04

奢侈品行業的趨勢和政府的導向

奢侈品行業自去年開始有下降的趨勢，這從消費零售額和一些一線奢侈品的業績中可以看出，那麼，恆隆擴大經營面積的舉措還有意義嗎？

數據是最好的判官。

第一，2024第三季度數據顯示，高端消費逐步回暖，LV、Gucci等開始復甦，奢侈品的消費在海外和國內都開始比較穩定了。就在筆者寫這篇文章去恆隆廣場實地查看時，在某品牌店門口，依然是需要排隊纔可以進入的。

第二，品牌更加傾向集中資源於頂級商圈、頭部商場，關閉邊緣門店，城市中心型的店開啟了開大店的模式，需要大牌開跨層的店鋪，甚至三層的店鋪。若恆隆+梅龍鎮成功組合，則正契合這一「強者恆強」趨勢。

因此，恆隆的這一舉動，符合其對於未來國內市場奢侈品行業大勢的判斷以及其自身在商業中的定位。

從業內來看，去年(2024年)業內的「店王」是南京的德基廣場，其年度銷售額排名第一，超過了多年佔據首位的北京SKP。而南京西路是上海國際消費中心建設的核心承載區，面對南京德基廣場近年來的強勢崛起，上海亟需一個能代表城市高度的標杆項目，而恆隆簽約梅龍鎮廣場經營權的舉措，不是在一個蛋糕上的再切割，而是把奢侈品市場的蛋糕做大了，這會提升整體能級，增強對外吸引力。政府主管部門何樂不為，積極推動纔是。

這與此前恆隆在杭州租賃百大20年店鋪經營權有異曲同工之妙。如果説，租賃百大是對於原商業注入港資運營經驗，重塑品牌組合，同時恆隆自身成功提升沿街展示面與曝光度，成為區域亮點的話，那麼，類比當下，梅龍鎮之於上海，正如百大之於杭州，恆隆都是用輕資產方式快速獲取戰略點位的經典操作，而且，此次恆隆是在其經營業績最好的上海作戰，影響更為深遠。

因此，恆隆簽約梅龍鎮廣場經營權，不是對市場的試探，而是成熟模式的複製與升級。而且可以肯定，只要機會合適，恆隆此舉今后會多次採用。

寫在最后

恆隆若成功整合梅龍鎮，其經營邏輯將徹底改寫南京西路的商業格局。

當然，未來存在三種可能：

理想狀態：「恆隆+梅龍鎮」雙子聯動，穩住在奢侈品行業的龍頭地位，繼續執掌巔峰；

膠着狀態：與興業太古匯東西並立，形成「雙中心」格局，消費者分流；

被動狀態：若整合失敗或品牌響應不足，則奢侈品商業的重心徹底東移。

綜合來看，在政府支持國際消費中心建設、奢侈品消費有所回暖、恆隆運營能力成熟的背景下，「雙子聯動」的理想狀態概率最高。關鍵在於能否在兩年內完成品牌矩陣重構與客流協同。

商業地產的本質，永遠是「地段×運營×時機」的乘積。這一次，恆隆是否抓住了天時地利人和？答案或許就在兩年后的梅龍鎮廣場重新開門那一刻揭曉。

當LV的大船駛向東岸，我們曾以為風向已變；但今天，另一艘巨輪正在悄然調頭，準備逆流而上。