銀發經濟@2025：當老年人們都去「上學」了

文 | 潮汐商業評論

「你張阿姨自打退休后，又是學琵琶，又是參加合唱團的，平時還總在朋友圈曬自己學民族舞的視頻，和退休前比，她現在的生活豐富多彩，美得很。等我過兩年退休，我也報個班去學一學，可不在家給你們做飯帶孩子。」 Andy的媽媽一邊刷着朋友圈，一邊同Andy説道。

有這些羨慕和明確規劃「宣言」的，並非只有Andy媽媽一人，這樣的情景已然在無數中國家庭中上演，構成了一個龐大且正在加速的潮流「剪影」

曾經，父母的朋友圈是養生文章和「早安」圖片的陣地；如今，卻可能被他們的書法習作、合唱團演出視頻、甚至是剪輯精美的旅行vlog所刷屏。這羣曾被視為「數字難民」和「被照顧者」的老一輩人，正主動摘下標籤，將退休生活過成一場「開學儀式」。

而這背后，也是「張阿姨」們對「如何老去」這一命題的重新作答：她們不再滿足於含飴弄孫的「傳統劇本」，轉而追求精神世界的「再成長」。

「張阿姨」們這股個體層面的微小浪花，正匯聚成銀發經濟中一股不可忽視的浪潮。據中老年產業服務平臺AgeClub、教育行業媒體黑板洞察共同推出的《2024中老年興趣教育課程營銷指南》中顯示，日常消費中，除必備的生活支出外，55.7%中老年人羣每月在精神需求類的產品或服務方面有支出，其中24%會選擇老年大學、興趣培訓等方式增加生命厚度。

曾經以「公立老年大學」為主角的「老年教育」的故事，正被各類市場化教培機構的湧入逐漸改寫。從線下培訓到線上網課，從書法舞蹈到直播帶貨，從旅遊研學到養學一體，「老年教育」這個看似傳統的場景，儼然被推向了新的風口。

只是，當「學習」成為新一代銀發族的共同選擇，老年教育是否已從單純的文化養老方式，躍升爲整個銀發經濟最具活力的「入口」之一？當老年教育市場從興趣學習，不斷向更多產業延伸，原本應承載知識的「課堂」，是否會悄然變成另一個精準收割的「推銷場」？

01 「新老人」時代來臨，「老年教育」成了銀發經濟的「第一入口」？

54歲的王阿姨在朝陽公園舉着智能手錶刷短視頻，67歲的退休教師李叔叔在老年大學用iPad學習直播帶貨，這些場景早已不是孤例。他們代表的正是中國老齡化人口中最具活力的「新老人」羣體。

與傳統認知中保守、節儉的銀發族不同，這羣「新老人」的畫像很清晰：50-70歲，有穩定退休金，擁有受教育經歷，經歷過改革開放的紅利期，骨子里還有「成長型思維」。

有錢、有閒、有自我認知的他們不想退休后就「窩在家里」，而是想跟上時代、想和同齡人有共同話題、想證明自己「還有用」。

因此，「學習」成了接住這羣「新老人」羣體需求的主力選擇。據新京報新京智庫發佈的《2024中老年興趣學習行業發展報告》顯示，超八成中老年人已經或正在進行興趣學習，其中，55周歲以下、收入水平較好的人羣更有意願參與興趣學習。

與此同時，這背后也投射出了「新老人」對社交貨幣和情感價值的迫切需求。通過結識同好、建立新的社交圈，通過演出、展覽等課程成果重獲社會價值感，本質上，這是他們對抗孤獨去尋找的「社羣歸屬」和「自我價值」的重塑。

而這種複合需求，讓老年教育市場天然具備了「流量聚合」屬性，成為銀發經濟中最易觸達、黏性最強的入口。據民政部數據顯示，截至2024年末，全國老年大學已達約10.5萬所，線上線下學員約3000萬人。不僅是老年大學，中老年「網課」也同樣火爆，據快手發佈《快手「小滿人羣」在線教育報告》顯示，中老年在線教育人羣約為3500萬，中老年在線教育付費人羣約為1785萬。

需求端的覺醒，直接催熱了供給端的市場重構。曾經以公立老年大學為主的「文化養老」場景，正被市場化力量注入新動能。

如今，老年人的課程表不僅更加豐富，也越來越「年輕化」，比如書法繪畫已是常規課，短視頻創作、學習直播賣貨成了新熱門。

教培巨頭也紛紛轉戰，「少兒課堂」已不再是香餑餑，如何迅速拿下老年市場，成爲了它們競逐的新藍海。比如去年1月，新東方南京學校開始創辦南京新東方老年大學，開設外語、旅遊文化、藝術三個學院，包含英語類、手機攝影類、聲樂類、樂器類、舞蹈類等多個班級；中小學教育公司「昂立教育」孵化了銀發教育品牌「快樂公社」，為自己開闢第二增長曲線；新東方、昂立之外，不少職業教育公司也在拓寬成人受眾羣體，將年齡段延伸，涉足銀發教育領域，其中包括知乎旗下知音谷、量子之歌旗下千尺學堂、十方融海旗下梨花教育等；此外，還有垂直佈局銀發教育的公司，比如興趣島、紅松、開開華彩等……

如今，「新老人」時代的來臨，讓銀發經濟的消費動機已然從「生存型養老」向 「品質型享老」轉移 。而「學習」則已成為他們開啟「第二人生」的核心舞臺。

只是，當「新老人」的學習熱潮勾出銀發經濟的巨大入口時，一個更關鍵的商業命題也隨之浮現：這個看似熱鬧的「流量場」如何轉化為可持續的商業模式，以及更大的市場想象力？

02 老年教育市場，不止是「學習」

入口的價值，從來不在入口本身，而在於門后通往的廣闊天地。

如今，中國老齡化的速度，正改寫所有關於「銀發」的想象。據國家統計局數據，2024年末我國60歲及以上人口達3.1億人，佔總人口的22.0%，這意味着每5個人里就有1位老人。

與此同時，作為新中國成立后最大規模的嬰兒潮出生的這代「新老人」（1962年-1975年出生的人），正以每年超過2000萬人的速度進入退休潮。老齡化進程的加速為「銀發經濟」奠定了龐大的基數。

然而，市場的潛力與當下的經營現實之間，還存在一道需要巧妙跨越的鴻溝。熱鬧的老年教育賽道里，藏着的現實情況是：老人對「學習向付費意願」遠沒想象中高。據NewAgingPro新老年商業研究團隊研究顯示，中老年人羣雖然學習興趣意願度高，但消費剛需性不強。艾瑞諮詢數據也顯示，僅24％中老年人羣願意在文化教育方面有支出。

相關業內人士告訴「潮汐商業評論」，大多數老年人傾向於選擇價格親民的入門級課程，「99元的月課最受歡迎，一旦價格超過300元，報名人數就會鋭減。」這種價格敏感度直接導致了老年教育市場「叫好不叫座」的現狀。單純依靠課程收費，很難支撐機構的規模化發展。

正是這種盈利壓力，倒逼從業者探索課程之外的商業路徑。於是，低價課程逐漸演變為引流手段，真正的商業價值在后續的衍生服務中開始顯現。

老年研學旅遊成為首個爆發的增長點。山東一家老年教育機構推出的「書法研學之旅」，將課堂搬到西安碑林，三天兩夜的行程定價2680元，首批50個名額在開放報名后迅速售罄。該機構負責人告訴「潮汐商業評論」，研學產品的毛利率要遠高於基礎課程。

這種「課程搭台，服務唱戲」的邏輯，在頭部玩家那里被放大成了更系統的生態。比如量子之歌打造的「線上+線下」銀發服務一體化平臺，將興趣與知識相結合，開展線上書法、八段錦等系列興趣課程；線下推出遊學產品，創新將線上興趣課程與線下研學服務有機結合。據量子之歌2024全年財報數據顯示，公司全年總營收入達38.0億元，同比增長23.2%，累計註冊用户數達1.276億。

而除了研學，教材器材銷售、演出服裝定製、健康產品推薦等衍生服務共同構成了老年教育的「后端盈利矩陣」。比如，濟南心智青老年大學，通過捆綁攝影器材銷售、組織境外遊學等方式，實現衍生變現。中老年教育生活連鎖品牌「美好盛年」，通過提供定製化旅遊路線和隨行攝影等服務，創造了更高的客單價。

這背后的邏輯在於，「新老人」們購買的不僅僅是一項技能，更是一種填充閒暇、擴大社交、提升生命質量的解決方案。他們對於能夠帶來直接美好體驗的消費，如結伴旅遊、展示自我的演出機會等，支付意願反而更強。

而「新老人」羣體的消費決策也頗具特色。他們高度依賴團體里的「口碑傳播」和「熟人推薦」，容易形成「抱團購買」。一位阿姨對一次優質研學旅行的分享，可能直接為機構帶來一個「廣場舞隊」的訂單。這種基於信任的裂變效應，使得成功的衍生服務能產生遠超傳統營銷的效益，也證明了圍繞社羣做深做透服務，遠比單純爭奪生源更具商業價值。

本質上，老年教育不是「賣課生意」，而是「老年用户運營生意」，課程是「鈎子」，真正的利潤來自用户的全生命周期。當「新老人」通過學習和消費重新定義自我價值時，我們社會對「老去」的認知，是否也需要一場徹底的革新？

03 從「教育入口」到「生活生態」，老年教育打開的銀發經濟新生力

對許多人而言，「老去」之所以令人焦慮，並非只因容顏逝去或健康衰退，更源於一種深刻的「存在」危機：當社會角色褪色、生活半徑收窄，自我價值感也隨之搖搖欲墜。我們恐懼的，不是年齡數字的增長，而是被迫退出生活中心的「邊緣化」。

而老年教育市場的興起，恰恰為緩解這種焦慮提供了一個全新的出口，它本質上販賣的一種打破年齡桎梏、持續與社會保持連接、並不斷挖掘自我潛能的積極生活方式。當67歲的李叔叔在短視頻班里成為同學們的「技術顧問」，當王阿姨的合唱團在社區演出中獲得滿堂彩，他們所獲得的「被需要感」和「成就感」，是對抗衰老焦慮最有力的武器。

這種「再成長」帶來的轉變，遠不止於技能層面。社會心理學曾多次證實，持續參與社會活動、保持學習狀態的老年人，抑郁症狀發生率比封閉在家的同齡人更低，晚年生活滿意度也更高。

儘管老年教育市場仍在發展的最初期，但這也不禁讓我們有了新的啟示，去探尋老年教育更深層次的意義。

它扮演的角色更像一個安全的「身份」過渡空間。在這里，老人們不必再扮演那個無所不能的祖輩，而是可以坦然做個「初學者」，在試錯中重新定義自己的人生下半場。

「我們班上有退休局級干部，也有普通工人，但在這里，大家都只是‘同學’，」上海退休教師張叔叔説，「這種平等的身份認同，是在其他社交場合很難獲得的。」

而這種「主動學習」也正在解構傳統「被動養老」的陳舊觀念。當社會還在將老年人視為需要被照顧的羣體時，「新老人」們已經通過自己的選擇證明，他們需要的不是過度保護，而是繼續參與社會的通道和舞臺。

市場的未來想象力正源於此。隨着老年教育從「興趣培養」向「價值實現」升級，更多創新模式開始涌現。比如，有的機構開設「銀發主播訓練營」，幫助老年人利用自身經驗在短視頻平臺實現「再就業」；有的則打造「跨代共融」社區，讓老年人成為傳統文化的傳承者。

科技也在加速這一進程。適老化設計的在線學習平臺，讓行動不便的老人也能居家參與；VR技術則讓八十歲的「學生」可以「親臨」盧浮宮欣賞名畫，技術不再是年輕人的特權，而成為彌合數字鴻溝的橋樑。

國家信息中心經濟預測部人口發展研究室主任胡祖銓表示，銀發經濟是向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和，涉及面廣、產業鏈長、業態多元、潛力巨大。目前我國銀發經濟規模在7萬億元左右。到2035年，銀發經濟規模將達到30萬億元左右。

如今，「新老人」時代的來臨，老年教育市場的興起，正在重塑整個社會對生命周期的理解，老齡化不再是純粹的衰退，而是可以充滿創造力和可能性的新階段。

「我今年六十二歲，學鋼琴兩年了。」張阿姨分享道，「到這個年紀才發現，人生沒有太晚的開始，只有太早的放棄。」

當無數個這樣的個體故事匯聚在一起，我們不禁要問：如果一個社會的老人們都在積極地學習、社交、創造，那麼「變老」這個詞本身，是否終將擺脫它的沉重，成為一種充滿希望的生命新體驗？

畢竟，真正的「體面老去」，從來不是被動地等待照顧，而是始終保持對生活的熱情與好奇。

在每一間「新老人」學習的「教室」里，這是每天都在發生的現實。