在小紅書，國際品牌學會了「聽勸」

轉自：長安街知事

作為對外開放的國際性窗口和中國市場連接世界的橋樑，中國國際進口博覽會（下稱「進博會」）在展示中國高水平開放最新成就的同時，也成為世界各國一道共享發展機遇的大舞臺。

2025年11月5日至10日，第八屆進博會在國家會展中心（上海）舉辦。公開資料顯示，本屆進博會整體展覽面積超過43萬平方米，來自155個國家、地區和國際組織，以及4100多家境外企業齊聚上海，進博會國際參與的廣度與深度正不斷提升。

對於海外品牌和參展商而言，每年「打卡」進博會的方式可以多種多樣。筆者發現，今年的進博會國家館，越來越多的外國參展商將小紅書二維碼推上展臺，「掃碼關注官方小紅書賬號」「帶話題分享至小紅書」等互動活動已經成為他們吸引數以萬計參觀者的標配動作——從某種意義上來説，小紅書是海外品牌在進博會上「講好中國故事」最高效的渠道之一。

海外品牌會怎麼用小紅書？阿迪達斯大中華區品牌高級副總裁Maggie在接受媒體採訪時給出了她的答案：「中國消費者們是很愛交流的，這些交流大量發生在小紅書上，藉助小紅書，我們尋找機會、驗證需求的速度都會大大加快。」

在過去的幾年里，作為運動品牌的阿迪達斯通過小紅書新中式審美與寵物經濟的崛起。他們的上海創意中心團隊發現，年輕用户不僅熱衷於在社區分享國風穿搭，也樂於為寵物打造時尚形象。阿迪達斯隨即推出融合中式盤扣的上衣系列，以及可與主人搭配「親子裝」的寵物服飾。其中，新中式盤扣系列不僅在中國市場成為爆款，更風靡海外，實現了「中國創意，全球流行」。

事實上，諸如阿迪達斯這種既熟悉小紅書的「種草」模式，又主打一個「聽勸」的海外品牌並不在少數。瑞典高端户外品牌「Klättermusen攀山鼠」也通過小紅書深刻理解了中國市場的獨特性。藉助小紅書平臺，攀山鼠發現中國消費者對產品色彩的關注遠高於歐美市場，於是選擇更低飽和度的自然色系，並針對中國消費者的運動需求與身形結構，優化版型設計和細節，實現2024年小紅書店鋪銷量同比增長6倍。

另一個品牌是受到旅行愛好者歡迎的「Airbnb愛彼迎」。愛彼迎在深耕中國「Z世代」出境遊市場時發現，年輕人的旅行目的高度多元。通過小紅書上的洞察，品牌注意到「演唱會」相關搜索在2024年第四季度同比暴漲109%。愛彼迎隨即結合自身非標準化住宿優勢，推出系列精準內容，如為海外觀看演唱會的顧客推薦「散場后15分鍾直達家里」的房源，為學生黨推薦「離演唱會現場近」「和同伴拼房人均200出頭」的住宿，成功切入「興趣旅行」新場景。

正如我們看到的那樣，「種草」和「聽勸」正在成為海外品牌發現和激發中國市場甚至全球市場新需求的關鍵力量。國際品牌往往會在小紅書的「種草」過程中，洞察到中國市場新的消費趨勢及背后藴藏的真實需求，輔助他們在產品研發和商業策略上做出及時決策，為長期發展佔據先機。

在他們看來，如果把「畝」理解為流量池、用户心智或者商業生態位，那麼一個完美的「種草」季，不僅可以「畝產萬金」，甚至能在小紅書商業價值的「單位面積」上創造出更高的回報。

通過「種草」，中國的小紅書為海外品牌帶來的不只是營銷方式的變遷，更是營銷模式的創新；而通過切入用户視角和「聽勸」，海外品牌也有機會成為中國新發展與世界新機遇緊密連接的受益者。

除了進博會上「聽勸」的海外品牌和廠商之外，「種草」文化也正在加速破圈至海外。據公開報道，今年年初，大量海外用户湧入小紅書社區，大家互相曬寵物、評穿搭、分享美食，掀起了一股文化碰撞的新浪潮。而伴隨過境免籤政策擴容、離境退税「即買即退」政策等一系列措施，「中國遊」在全球持續火熱，小紅書上鮮活有趣的中國日常生活成為海外用户發現中國的一把鑰匙。

值得一提的是，作為連續八屆參與進博會的「全勤生」，在今年進博會期間，小紅書再次亮相國家館。

據現場工作人員介紹，眼下，小紅書上平均每月產生超8000萬條「求鏈接」類評論，超過1.7億海內外用户主動尋求購買建議，「我們從跨境購物攻略起步，到今天成為越來越多人分享和發現全球好物、好景、好生活的平臺。‘種草’不僅是內容互動和營銷推廣，更是一種需求被看見、被激發的過程。」

此外，進博會期間，小紅書還將與進博會「6+365」一站式交易服務平臺達成深度合作，通過「直播推介、聯合招商、全域聯動、現場賦能」，讓更多海外優質、特色產品進入用户視野，助力海外品牌紮根中國。

有業內人士認為，「種草」重構了消費決策鏈條，將單向傳播轉化為雙向互動，實現商品、服務與用户的深度連接。在這個過程中，「種草」不僅是消費者瞭解、接納海外品牌的主要方式，也成為品牌理解用户個性化需求、將新需求轉化為新供給的關鍵機制，從而持續釋放消費新動力。

而在中國新發展與世界新機遇如何緊密連接的問題上，未來，小紅書或許可以扮演一個更為獨特且日益關鍵的角色。

坦白地説，小紅書展示的並非是教科書上一成不變的中國，而是中國人真實、立體、鮮活的生活日常：小紅書鏈接的也不僅僅是商品和信息，更是當代中國人的生活方式與全球受眾的好奇心和需求。

它的不可替代性，並非源於某一個場景的宏大敍事，而是植根於其獨特的平臺基因和由億萬用户驅動的、自下而上的強大影響力。這種基於共同生活興趣的分享，消除了文化隔閡，在講好中國故事的同時，也讓中國形象更具親和力和吸引力。