傳上海恆隆將拿下梅龍鎮廣場，如何影響奢侈品零售？

長期依賴奢侈品牌的恆隆決定打破被動

作者 | Drizzie

高端商場圈地，賭的是下一個上升周期。 

據小紅書@Hanson商業觀察援引消息人士，上海恆隆廣場正計劃接手相距僅兩百米的梅龍鎮廣場經營權，簽約期20年，該消息一經傳出，立即在奢侈品行業引發熱議。 

恆隆廣場、中信泰富廣場和梅龍鎮廣場彼此毗鄰，一度被業內合稱為「梅泰恆」，支撐了上海核心商圈南京西路的高端零售格局，然而隨着上海高端商場競爭日趨激烈，后兩者影響力漸衰。 

在主要租户伊勢丹百貨撤出后，梅龍鎮廣場於2024年8月正式閉店，進入為期三年的整體改造階段。此后市場陸續傳出北京SKP、恆隆集團及日本阪急百貨有意接手該項目的消息，但相關各方均未作出公開回應。 

市場分析人士指出，在潛在接盤者中，恆隆集團接手梅龍鎮廣場被認為可能性較大。 

自2001年開業以來，上海恆隆廣場一直被視為中國奢侈品零售的地標性項目，幾乎完整見證了奢侈品行業在中國的成長與成熟。

憑藉Home to Luxury的定位，商場匯聚了眾多國際頂級奢侈品牌的旗艦店，形成了高度集中的品牌密度與稀缺性，成為品牌銷售與市場營銷活動的重要中心。

上海恆隆廣場位於南京西路核心商圈

同時，該項目的高端寫字樓物業也匯集了多家奢侈品牌的中國區總部，進一步強化了其在行業生態中的核心地位。 

依託南京西路核心商圈的地理優勢，上海恆隆廣場在過去25年中始終穩居高端零售的金字塔頂端，並在2017年后中國奢侈品市場的繁榮期中實現了品牌與業績的雙重提升。 

但是上海恆隆廣場的挑戰在過去五年內開始浮現，業績開始頻繁震盪，在2020年、2021年和2023年租户銷售額增長，但2022年和2024年租户銷售額均錄得逾20%下跌。 

競爭格局正在顯著加劇。 

在上海高端零售市場中，浦東陸家嘴的國金中心IFC自2010年開業以來，逐步成長為繼黃浦江以西的恆隆廣場之后的另一奢侈品地標，2021年前灘太古里啟幕，也將奢侈品零售從傳統核心商圈延伸至新興高潛力板塊。 

儘管2017年由太古地產在南京西路商圈開發的興業太古匯開業初期表現相對平淡，持續處於業態調整與品牌升級階段，對恆隆廣場的直接衝擊有限，但與此同時，南京西路西段的競爭格局也在同步變化，2011年開業的芮歐百貨與2013年開業的上海嘉里中心相繼崛起，逐步削弱了中信泰富廣場和梅龍鎮廣場的市場影響力。 

南京西路高端零售從梅泰恆分別向兩端擴展

在此期間，恆隆廣場雖然依然憑藉品牌組合、運營效率與物業品質的優勢，穩固其在上海高端商業版圖中的核心地位，但是面對多中心的上海高端零售格局，恆隆廣場開始面對影響力被逐步稀釋的威脅。 

有限的項目體量被認為是恆隆廣場的硬傷，總面積僅5.37萬平方米。 

正因體量有限，過去十年各品牌業績比拼激烈，也不乏包括Prada、Ferragamo在內的奢侈品牌因業績不佳而閉店謝幕，商場也將餐飲比重控制在有限比例，以保持奢侈品定位的純粹性。 

但是隨着奢侈品牌上海門店數量的擴張，消費者對於體驗式生活方式消費的需求增強，以及境外旅行恢復對本地奢侈品消費的影響，讓恆隆廣場引以為豪的奢侈品定位陷入危機。 

2023年下半年起，全球奢侈品市場整體降温，對恆隆廣場業績造成直接衝擊，該商場做出了一系列調整，包括會員優惠頻率提高，在體量有限的項目中儘可能拓展了更多零售空間，以增加年輕化和生活方式品牌，推動品牌矩陣多元化，2024年啟動的恆隆三期擴建工程也在進行中，預計將為商場增加餐飲等空間。 

但是這些邊際改善，相較於恆隆廣場當前面臨的挑戰，顯然微不足道。 

同處南京西路商圈的興業太古匯，在2025年終於迎來了命運翻轉，巴黎世家獨棟旗艦店和中國首家直營勞力士旗艦店相繼開業，而后LV路易號巨輪在6月底啟幕，徹底改變城市人流量分佈，將南京西路和吳江路幾乎改造成另一個人流量居高不下的外灘，以2022年開幕的上海張園為跳板，南京西路的零售焦點繼續向東南延伸。 

LV在上海太古匯開設的路易號巨輪成為城市新地標

這一系列變化意味着位於南京西路中段的「梅泰恆」繼續被削弱，與興業太古匯相距僅1公里的恆隆廣場面臨被分流的風險，也因此開始做出更大動作。 

今年8月，恆隆廣場舉辦《悲慘世界》40周年主題展，時隔四年再度引發排隊盛況，隨后9月，英國玩具品牌Jellycat在此開設限時體驗店，在社交媒體上掀起廣泛討論。

這兩場與奢侈品無直接關聯的營銷活動，顯現了恆隆廣場在品牌定位與客羣結構上主動轉型的意圖。 

10月，老鋪黃金在恆隆廣場開設門店，又引發了現象級的提前一天「夜排」現象，成為全民熱議話題，這也成為恆隆廣場罕見將中國高端品牌納入品牌組合，但與其説是中國品牌終於被恆隆接納，不如説高端零售市場的快速變化，讓承壓許久的恆隆意識到必須抓住。 

老鋪黃金在上海恆隆廣場開店前引發現象級夜排

受限於項目體量，奢侈品店王之爭也將上海恆隆排除在外，2024年，南京德基以全年銷售收入245億元從北京SKP手中摘走了全球店王桂冠，引發市場廣泛討論。

相較於恆隆對老鋪黃金這類商場核心業績貢獻者的謹慎，南京德基和北京SKP在店王之爭中已經將競爭進行到了另一層面，南京德基目前已設有2家老鋪黃金門店，而北京SKP則在9月最新為老鋪黃金提供了一層獨立門店的稀缺位置，也是該品牌在SKP的第三家店。

高端商業發展至今，雖然市場一度追逐過各種先鋒業態和營銷理念，但經歷起伏周期后很難不認識到，商場最要緊的仍然是客流量，即使是恆隆廣場也不例外。 

現在看來，恆隆廣場的轉型已經成為不可逆趨勢，降低對奢侈品牌依賴，順應市場消費心理變化，拓展綜合的文化和情緒體驗，成為其未來發展的必然方向。 

恆隆地產在最近一次業績會上還宣佈，2025年開始不再將旗下內地商場組合劃分爲高端及次高端類別。該集團行政總裁盧偉柏表示，不被定位奢侈品的品牌貢獻了80%的租賃空間和50%的銷售，言下之意，恆隆將進一步拓展一度被奢侈品牌壓制的非奢侈品發展潛力。 

奢侈品牌與上海恆隆廣場的深度捆綁雖然已是長期共識，但其作為隱形的紐帶是沒有約束性的，當奢侈品牌決定撤離和在其他商場擴張，恆隆能做的努力除了降低租賃條件之外非常有限，歸根結底，上海恆隆廣場的奢侈品地標地位，是品牌賦予的，具有一種先天的被動性。 

如今上海恆隆決定打破這一被動，但在現有空間條件與品牌結構的限制下，任何業態調整或功能升級都將面臨較大掣肘。 

對於上海恆隆廣場而言，獲得新的可運營空間已成為突破瓶頸的關鍵，而拿下毗鄰的梅龍鎮廣場，無疑是最直接的路徑。 

從更宏觀的國內市場佈局來看，恆隆廣場必須守住上海大本營，並強化上海市場優勢。 

恆隆地產對上海的依賴性較強，在此擁有兩個項目，且恆隆廣場在上海和其他城市表現嚴重分化，旗下商場組合，昆明恆隆廣場、沈陽市府恆隆廣場和武漢恆隆廣場的高端零售競爭中，均未能形成與上海項目相匹配的市場優勢。 

以沈陽為例，市府恆隆面對的是沈陽萬象城和卓展兩大商場的競爭壓力，華潤旗下萬象城系列截至去年底已經在國內佈局了14座重奢項目，在行業中位居第一，在品牌組合上建立了強勢的議價能力，而像卓展這樣的本地商場龍頭擁有深厚市場積累，導致恆隆在這些市場的擴張往往陷於被二者夾擊的尷尬境地。 

SKP從2018年開始擴張，至今佈局西安、成都和武漢三個城市，均以鮎魚角色，成功攪動了當地高端零售市場，在成都以高新區的選址對成都太古里和IFS兩大商場坐鎮的春熙路商圈形成挑戰，在武漢則通過去年七夕的促銷季大戰，挑戰了武商廣場的本地霸主地位。 

在過去幾年來高端商場的擴張佈局中，無論是SKP還是萬象城，都逐漸形成了各自的風格，萬象城以品牌組合大而全，生活方式體驗豐富著稱，且商場會員與地產體系形成聯通，SKP則通過會員體系和促銷價格優勢，滿足了消費者過去五年愈發務實理性的消費習慣。 

太古地產也通過太古里、太古匯等產品矩陣打造出了創新項目，包括上海前灘太古里、興業太古匯、成都太古里、北京三里屯太古里在內的項目，都成為奢侈品牌佈局旗艦店和市場營銷項目的關鍵據點，逐步稀釋上海恆隆與奢侈品牌之間的深度紐帶。 

恆隆旗下高端商場的奢侈品定位和精細化運營，似乎出了上海就失靈，對於這家港資地產而言，它既要捍衞上海的核心戰略地位，又要在其他城市市場尋求破局。 

7月初，恆隆地產與杭州百大集團簽署了20年租賃合同，租下了杭州百貨大樓的南北樓物業，將為杭州恆隆廣場擴容，新增約4.2萬平方米的零售面積，較現有規模提升40%。 

作為國內城市競爭中迅速崛起的杭州被視為高端商業地產下一個必爭之地，早在2005年佈局的杭州萬象城在2024年銷售額首次超過杭州大廈，后者在競爭壓力下啟動翻新，SKP則在2021年斥資48億拿地，預計2027年開業。 

在激烈的競爭環境下，恆隆採用輕資產模式，以最大化其運營優勢並縮短項目周期，力圖快速響應市場變化，追趕競爭對手步伐，然而在競爭對手雲集的當下，優質運營的衡量標準仍難以量化，效果更多依賴於市場反饋。 

恆隆在杭州破局的結果仍然有待驗證，而上海市場地位的捍衞更加迫在眉睫。 

從潛在競爭對手的動機來看，上海梅龍鎮廣場對於SKP而言體量過小，而南京西路商圈已經足夠擁擠，不符合其一貫做法，其城市選址向來出其不意，2021年宣佈將在內蒙古呼和浩特落地，而若阪急百貨躋身商業密集度極高的南京西路商圈，也難確保其不面臨與伊勢丹百貨相似的窘境，畢竟中信泰富在2021年改造升級后，也仍然面臨冷淡局面。 

相較之下，恆隆廣場拿下梅龍鎮廣場的確定性更強，既是爲了擴張空間的現實目的，更是對自身話語權和未來商業周期的提前押注。 

當上海奢侈品地標被風吹動，恆隆要為自己的黃金地段加碼。

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