看短劇、逛夜生活地標，國際品牌高管如何"沉浸式"捕捉中國Z世代需求|進博深一度

在第八屆中國國際進口博覽會上，中高端消費國際品牌再度齊聚。面對中國國內消費市場的新變化、新挑戰，第一財經記者採訪的多位時尚和奢侈品行業高管表示，他們對中國市場的未來充滿信心。

擁有蔻馳（COACH）等品牌的美國時尚集團泰佩思琦（Tapestry）首席增長官兼國際業務總裁賽思（Sandeep Seth）在接受記者專訪時表示:「我們預計未來集團75%的增長將來自國際市場，而中國是其中的最大市場。」

他補充稱，進博會是公司瞭解政策方向、觀察其他品牌的動態以及展示自身優勢的「綜合性的機會」。他向記者透露，泰佩思琦已經在中國的90個城市開設了近400家門店，並計劃在未來幾年內再開100家門店。「所以，在這里聽到政府將繼續支持增長的開放態度，讓我們對在中國的投資計劃更有信心。我將帶着這一積極的消息返回紐約。」他説。

LVMH集團腕錶部門和旗下寶格麗的CEO讓·克里斯托夫·巴賓在接受第一財經等媒體採訪時，稱讚中國正在人工智能等新科技和新業務上引領高速發展，「中國正在發生的事情讓我相信，這不僅是科技發展的巨大助推器，未來人們可支配的收入也會增加。」

逛社交媒體、去夜生活地標

10月發佈的第三季度財報顯示，LVMH集團終結多季度收入下滑恢復微弱增長，愛馬仕和Prada營收同比增長9.6%和8%，開雲集團營收下降5%但跌幅明顯收窄。多家品牌還「集體點名」中國市場恢復增長或進入止跌后的「平臺期」，特別是國慶假期的銷售表現好於預期。

對於在華市場前景，巴賓表現得非常有信心。「這里肯定會成為全球第一奢侈品市場。」他解釋稱，中國消費在過去幾十年來一直處於高速上升期，他並不擔心市場的短期調整。他舉例道：「經濟總會起起伏伏，比如説2008年在美國開始的金融危機席捲全球，但2010年它就被遺忘了，美國和世界其他地方開始重新復甦。」

今年已經第七次來到中國的賽思也對第一財經記者表示：「從宏觀角度看，無論是在中國、美國、歐洲還是亞洲，消費者都面臨着壓力。但我相信仍然有巨大的增長機會，特別是在中國。」他表示，這要求品牌要更瞭解消費者、建立和消費者的情感與價值觀的共鳴。

賽思透露，今年他基本每六周就要飛往中國一次，花時間與上海、北京、西安、成都、杭州等多個城市的消費者交談，蔻馳的一個廣告創意就誕生於和一位武漢女生的對話。

在採訪中，賽思一邊向記者展示了他手機里的各類社交媒體，一邊説自己經常在抖音和小紅書等中國社交媒體上「閒逛」，還在TikTok上看了很多中國短劇，其中有不少是「宮鬥」題材。據工作人員介紹，此前來訪上海時，他還在蔻馳中國區總裁李麗安的帶領下，去逛了上海年輕人的夜生活新地標INS新樂園。賽思稱，他經常在出差時利用周末到年輕人常去的地方閒逛，「你必須真正地觀察他們，在正常的環境中而不是焦點小組里與年輕人交談」。

賽思還自稱為「TikTok難民」，只不過他沒有像其他美國用户一樣曬出自己寵物貓的照片來「交貓税」。「我只有一隻狗，所以我交的是‘狗税’。」他表示，這些習慣是爲了更好地瞭解消費者以及人們如何思考和表達自己，「對於從事品牌工作的人來説，讓自己沉浸在消費者的生活中是非常重要的。」

中國品牌涌現

近年來，高端消費市場正湧入越來越多的中國品牌。這一趨勢也吸引了行業巨頭的注意。以「黃金界愛馬仕」自居的老鋪黃金引得LVMH集團董事長兼CEO阿爾諾（Bernard Arnault）前往「探店」。而蔻馳所在的中高端市場，也面臨着山下有松、裘真、GROTTO為代表的中國包袋品牌的挑戰。

對於行業領袖前往中國品牌「探店」的舉動，賽思則表示，他「很高興其他品牌已經開始這樣做」，但他同時認為，「關鍵不僅僅是與消費者見面和參觀這些地方，關鍵是你如何讓你的品牌適應這一代人的價值觀。」賽思表示，來自中國品牌的競爭將推動市場的整體增長，這也促使泰佩思琦從中學習和進步，「我認為這是一種雙贏」。

根據弗若斯特沙利文調研資料，在中國市場，老鋪黃金的消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品品牌的消費者平均重合率高達77.3%。對於中國新消費品牌的崛起，巴賓表示：「我們的競爭對手並不是老鋪或者其他奢侈品牌，我們競爭的是世界上最令人向往的奢華體驗。」

巴賓沒有否認市場競爭的激烈程度。他表示，人們的可自由支配資金正流向多元領域，無論是豪車、海外度假，還是瑜伽課程，其選擇之多，前所未有。他補充稱，寶格麗適應這一多樣性的方式是提供酒店、香水、珠寶和腕錶在內的多元服務組合。「消費者對寶格麗文化內涵的渴望是讓公司取得長期成功的核心原因。」他説。

(本文來自第一財經)