「過分了」「沒事會有人買單」！泡泡瑪特股價閃崩背后的增長虛火與深層隱憂

11月6日晚，一段12秒的直播錄屏讓泡泡瑪特（09992.HK）猝不及防地陷入輿論風暴。

泡泡瑪特直播間內，直播結束后未及時切斷的畫面中，女工作人員手持售價79元的品牌掛鏈直言「媽呀，這東西賣79元確實是有點——過分了」，身旁男同事迴應稱「沒事，會有人買單的」，此事一出，迅速激起千層浪。

11月7日，話題「泡泡瑪特直播事故」登上微博熱搜第一。同時，這場被定義為「直播事故」的輿情發酵直接傳導至資本市場。截至11月7日午盤，泡泡瑪特股價報208港元，較前一交易日大跌4.41%，市值蒸發超130億港元，盤中最低觸及206.6港元，較52周高點339.8港元已回撤近40%。目前總市值約為2796億港元。

面對洶涌輿情，泡泡瑪特緊急迴應稱「正在調查但不會開除相關員工」，但這一表態未能平息市場疑慮。

一邊是創始人王寧1467億元的身家（據福布斯實時富豪榜，基於其48.73%持股比例計算），一邊是基層員工對產品定價的直白吐槽；一邊是2024年營收破百億、淨利潤大增的亮眼業績，一邊是股價閃崩的現實困境。

這場看似偶然的直播事故，實則戳破了泡泡瑪特高增長神話下的泡沫，暴露了其在定價邏輯、品牌管理、戰略擴張等層面的深層隱憂。

高溢價能否持續「有人買單」？

這場輿情危機的核心，早已超越了基層員工的不當言論本身。79元的掛鏈產品，主要材質為鋅合金、樹脂和聚酯纖維，卻被自家工作人員質疑定價「過分」，背后是消費者對泡泡瑪特長期以來「高溢價」模式的不滿積累。

據九派新聞報道，涉事產品系泡泡瑪特11月新推出的「DIMOO新生日記系列-掛鏈盲盒」。據泡泡瑪特介紹，該盲盒系列含6個常規款，1個隱藏款，常規款概率是1:6，隱藏款概率是1:72。該系列單個盲盒售價爲79元，整盒售價爲474元。

在社交平臺上，大量網友的吐槽直指問題本質。有消費者曬出購物清單：69元的盲盒手辦、99-199元的掛件、399-1299元的大娃玩偶，甚至159元的布袋子、199元的Labubu圍裙，「材質普通、品控問題頻發，卻靠着IP熱度漫天要價」。

更讓消費者感到刺痛的是「會有人買單」的表述，這句看似隨意的迴應，被解讀為品牌對消費者的輕蔑——彷彿為潮玩情感價值買單的用户，不過是願意被收割的「韭菜」。

事實上，潮玩行業的核心競爭力本就源於IP帶來的情感共鳴。消費者支付的溢價，本質是為設計創意、身份認同和情感寄託買單。但當產品定價脱離成本基礎，品控未能匹配價格，再加上品牌方傳遞出的傲慢態度，情感價值的濾鏡便會瞬間破碎。

此次直播事故之所以引發大規模反感，正是因為它揭開了潮玩行業「IP溢價」的遮羞布：當工作人員都不認可產品價值時，所謂的「情緒價值」不過是收割粉絲的藉口。

泡泡瑪特的緊急迴應也被指缺乏誠意。「不開除員工」的表態看似人性化，卻迴避了消費者最關心的定價合理性問題。截至發稿，公司尚未對產品定價邏輯、品控標準等核心訴求作出迴應，這種避重就輕的處理方式，進一步加劇了市場對品牌管理能力的質疑。

潮玩第一股的崛起

泡泡瑪特的成功，本質是中國消費升級與Z世代情感消費需求爆發的時代產物。2010年，23歲的王寧從鄭州大學畢業，在北京三里屯開了第一家泡泡瑪特門店，初期以售賣潮流玩具、文具為主，業績平平。

2016年是泡泡瑪特的轉折點，公司簽約香港設計師龍家升，推出PUCKY精靈盲盒系列，憑藉「未知性」和「收藏性」迅速吸引年輕消費者。2017年，泡泡瑪特簽下設計師Kenny Wong，獲得MOLLY形象的獨家運營權，推出太空MOLLY系列，盲盒模式徹底爆發。2019年，公司營收突破16億元，淨利潤達4.5億元，2020年在港交所上市，成為「潮玩第一股」。

上市后，泡泡瑪特加速擴張，線下門店從2020年的187家增至2024年的401家，機器人商店從1241台增至2300台，線上渠道也實現全面覆蓋。2023年起，公司將全球化作為核心戰略，海外市場營收佔比從不足10%提升至38.9%，創始人王寧也憑藉股價上漲，以1467億元身家成為河南新首富。

從財報數據看，泡泡瑪特2024年堪稱「高光之年」：營收130.4億元同比增長106.9%，經調整淨利潤34億元同比大增185.9%，海外營收50.7億元同比暴漲375.2%，毛利率提升至66.8%的歷史高位。

10月21日，泡泡瑪特發佈公告，2025年第三季度整體收入同比增長245%至250%。其中，中國收入同比增長185%至190%；海外收入同比增長365%至370%。

但剝開這些亮眼數據，經營層面的結構性問題已逐漸顯現。

高增長下的經營隱憂

儘管泡泡瑪特宣稱實現品類多元化，2024年毛絨品類營收增長1289%至28.3億元，但手辦仍佔總營收的53.2%，達69.4億元。

IP依賴問題同樣突出，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP貢獻了超60%的營收，其中THE MONSTERS單IP營收30.4億元，同比增長726.6%，幾乎撐起公司四分之一的營收。

這種「超級IP依賴症」暗藏巨大風險。潮玩行業的IP生命周期具有極強的不確定性，消費者審美迭代速度快，一旦核心IP熱度退潮，公司業績將面臨斷崖式下跌。歷史上，不少潮玩品牌因核心IP老化而迅速衰落，而泡泡瑪特目前尚無足夠多的后備IP能承接核心流量。2024年雖有13個IP營收破億元，但多數依賴原有IP矩陣的延伸，真正具有突破性的原創新IP寥寥無幾。

與此同時，泡泡瑪特還面臨高毛利率背后的信任透支。66.8%的毛利率在製造業中堪稱「暴利」，遠超玩具行業平均30%左右的水平。高毛利的背后，是產品定價與生產成本的巨大差距。以引發爭議的79元掛鏈為例，行業人士估算其原材料成本不超過15元，加上生產、物流等費用，總成本大概率低於25元，毛利率超68%。

這種高溢價模式在行業初期可通過IP紅利維持，但隨着市場競爭加劇和消費者理性迴歸，可持續性存疑。2024年會員復購率49.4%，看似穩定，但較2023年的52%已有下滑，此次輿情可能進一步拉低復購率。

數據顯示，2024年新增會員1172.9萬人，累計會員達4608.3萬人，但會員貢獻銷售額佔比92.7%，意味着公司業績高度依賴存量會員消費。一旦核心會員因定價爭議或品控問題流失，業績增長將失去核心支撐。

今年以來，泡泡瑪特股價累計上漲超130%，2024年初至今漲幅超11倍，股價漲幅遠超業績增速，市場已提前透支未來增長預期。高估值的基礎是市場對其IP運營能力和增長潛力的預期。此次輿情引發的股價閃崩，也是市場對泡泡瑪特業績增長可持續性的深度擔憂。

在潮玩行業從藍海轉向紅海的關鍵節點，泡泡瑪特面臨着前所未有的挑戰：IP老化、競爭加劇、消費者理性迴歸，而此次輿情事件后，企業如何重塑品牌形象與消費者的信任關係，或許將決定其未來的命運。

潮玩行業的本質是「情感生意」，消費者的信任是最珍貴的資產。當品牌不再尊重消費者，不再敬畏市場，再高的股價、再亮眼的業績也只是空中樓閣。

目前，資本市場已經給出了初步反應，泡泡瑪特如何實現可持續增長，將是其面臨的最大考驗。而對於整個潮玩行業來説，泡泡瑪特的經歷也敲響了警鍾：IP紅利能夠持續多久？企業尊重消費者、堅守產品價值，才能在市場中長期立足。（《理財周刊-財事匯》出品）