從展品到全球合作「新貨幣」：進博會上的文旅敍事，比想象中更深沉

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

在第八屆中國國際進口博覽會（下稱「進博會」）的廣闊舞臺上，文旅產業正以前所未有的活力與深度，演繹着驅動全球貿易往來、促進文明互鑑的精彩篇章。中外文旅企業與相關機構聯袂登場，通過精心設計的沉浸式展陳、互利共贏的戰略簽約以及聚焦前沿的深度論壇，釋放出推動全球文旅產業聯動升級與深度合作的強勁「溢出效應」。

多位專家對觀察者網表示，進博會已遠不止是全球供應鏈的「連接器」，其更深遠的意義在於，為全球企業提供了高度確定性的市場機遇與合作平臺，中國在全球經濟版圖中的角色正經歷深刻嬗變——從「供應全球」的製造中心，躍升爲「賦能全球」的創新引擎與開放高地。而文旅產業的蓬勃表現，正是這一宏大轉型中不可或缺的生動註腳與強勁動力。

外媒：世界以進博會為支點構建文化與旅遊交流橋樑

本屆進博會有155個國家、地區的4108家境外企業在這里展示商品，進行貿易洽談、文化交流和旅遊合作，展覽面積和企業總數均創歷史新高。

美國《世界貿易新聞》報道稱，進博會展現了中國推進高水平開放、推動構建開放型世界經濟的決心，其中，美國企業參展面積連續7年保持第一。

據柬埔寨《高棉時報》報道，柬埔寨今年以"新時代·共享未來"為主題設立展館，集中展示柬埔寨潛力產品。其中，文化產品展示區集中展現高棉藝術文化及柬埔寨特色商品，演出與LED展示區通過現場表演和數字媒介推介柬埔寨經貿投資、文化藝術與旅遊潛力等。

阿塞拜疆新聞網站Azertag報道稱，阿塞拜疆今年由國家機關高級官員組成的代表團參與了本屆進博會。作為進博會的「常客」，阿塞拜疆今年設置了國家館和企業館兩個展館，重點展示出口導向型產品、國家經濟潛力、旅遊發展成就及國內良好的商業和投資環境等。

巴林通訊社的報道提到，巴林在連續兩屆參展取得豐碩成果后，今年參展將彰顯巴林作為充滿活力的商業樞紐地位，突出其多元經濟結構和豐富文化底藴。

報道稱，在進博會現場，巴林國家館集中展示其工業、旅遊、服務、可持續產品及食品等領域的成果，並配以展現巴林本真文化的藝術陳列。本屆參展旨在加強巴林與中國間的貿易紐帶，為本土企業開拓國際市場創造新機遇。

哈薩克斯坦展區一角

據哈薩克斯坦《阿斯塔納時報》報道，哈薩克斯坦由包括旅遊機構在內的100多家企業亮相進博會，為歷屆最大規模，集中展示農業食品、旅遊產品等。

哈薩克斯坦貿易和一體化部部長沙卡利耶夫強調，進博會不僅是哈薩克斯坦擴大出口的關鍵平臺，更是進軍東南亞、海灣地區乃至全球市場的重要跳板。

伊朗《德黑蘭時報》報道稱，伊朗今年攜眾多企業亮相進博會，向世界展示了其多元經濟圖景——從歷史悠久的手工技藝，到前沿的科技創新。此前，伊朗通過進博會平臺為伊朗出口商帶來了大量現場訂單與長期合作機遇。此次伊朗進博會展臺再次以其標誌性的藏紅花與精美手工地毯吸引了眾多目光。

國際旅遊行業媒體《旅行與旅遊世界》報道稱，世界各國以進博會為支點，構建與全球市場交流合作的橋樑。作為國際貿易樞紐，上海既提供進博會的精彩盛況，又融合城市深厚歷史文化底藴和享譽全球的旅遊資源。對世界各個國家和地區而言，此刻正是登陸全球貿易舞臺的絕佳時機——既可親臨上海進博會現場感受東西方文明的發展、交流與互鑑，又能捕捉歐亞樞紐國家在國際經貿與教育、文化和旅遊新格局中的行進軌跡。

進博會「全勤生」：「每年都能在這里找到新的業務合作機會」

「進博會是香港向全球遞出的‘城市名片’，我們連續八年參展，既是見證國家開放進程的觀察者，更是參與雙循環發展的實踐者。」香港旅遊發展局總干事劉鎮漢表示，「香港是背靠祖國的‘超級聯繫人’，更是聯通世界的‘文化中轉站’——這里既能觸摸傳統的温度，更能擁抱世界的廣度。」

觀察者網在進博會現場香港旅遊發展局的展區看到，展臺上以香港竹棚搭建技藝為核心創意，動感的LED燈光穿透竹棚木架構，映射出維多利亞港璀璨的天際線、西九文化區地標和城中節慶活動。竹棚精巧的結構和空間設計，盡顯中國傳統建築智慧。

作為進博會的「全勤生」，香港旅遊發展局此次參展不僅集中展現了香港獨具魅力的文旅形象，更凸顯出其在國家全方位開放格局中所扮演的不可替代的角色。

劉鎮漢表示，藉助進博會這一國際平臺，香港旅遊發展局將持續深化與海內外業界的協作探索，一方面打造兼具東方美學與國際潮流的旅遊產品，另一方面積極推動香港與粵港澳大灣區城市間的資源互聯互通，着力構建「引客入港、聯動灣區」的旅遊新生態。

「進博會讓我們能向政府機構、參展企業、國際合作夥伴和專業觀眾，全面展示萬豪的品牌與體驗，也讓我們連續八年都能在這里找到新的業務合作機會。我們堅持參展，也是在持續兑現對中國市場的長期承諾。」 萬豪國際集團全球執行委員會成員、大中華區總裁毛怡冰表示。

毛怡冰説，「進博會讓全球消費者看到萬豪國際在華持續發展創新的成果。今年，恰逢福朋喜來登酒店品牌迎來全球30周年，並將突破百家門店，這印證了中國市場的強勁需求。我們期待與各界夥伴一起努力，促進中國旅業的高質量發展。」

萬豪國際集團展區「握爪同行」寵物友好計劃宣傳牆

在萬豪國際集團展區，觀察者網看到一面「握爪同行」寵物友好計劃的宣傳牆，上面寫着「萬豪旅享家‘握爪計劃’打造寵物友好旅享體驗：寵物主題房、萌寵活動及精選周邊，讓賓客與愛寵共度難忘時光」的宣傳語。

現場相關負責人對觀察者網介紹，「今年我們推出了‘握爪同行’寵物友好計劃，比如上海普陀Moxy酒店設立了貓、狗寵物房，為毛孩子的出行增加便利；還推出自有IP——豪友團，打造了主題房、周邊產品、酒店特色體驗活動等等，其中，貓、狗寵物房也有很大區別，這些舉措得到了很多攜寵出行賓客的積極反饋。」

「洲際酒店集團連續八年亮相進博會，這既彰顯我們對這一市場的長期承諾與堅定信心，更是把握‘中國機遇’的生動實踐。」 洲際酒店集團大中華區首席執行官愛默爾（Daniel Aylmer）表示，洲際酒店集團進駐大中華區市場已有50年，作為集團首個進駐大中華區的品牌——假日酒店此次亮相，以全新面貌展現更加温暖、智慧、富有連接感的體驗，並通過多元場景的構建與創新服務，積極迴應消費市場新需求，以實際行動彰顯洲際酒店集團深耕這一重要市場的信心。

洲際酒店集團展區一角

在洲際酒店集團進博會展區，觀察者網看到一面留言牆，上面記錄了諸多旅客入住假日酒店時的所觀所感。現場相關負責人對觀察者網介紹，「這是此前假日酒店一些賓客的旅途片段。今年不僅是洲際酒店集團在華50周年，也是假日酒店品牌的50周年，我們希望在這個特別的日子里，把真實的賓客住宿細節，包括我們自己酒店員工的一些工作日常整理出來，告訴大家在假日酒店里有什麼有趣的、好玩的、讓人感動的故事。」

不只展示商品，更在展示文明：進博會上的中國式全球連接

進博會持續釋放開放紅利，讓全球各領域包括文化和旅遊等優質產品藉助進博會平臺，從展品變成商品，共享中國超大規模的市場機遇。

「進博會是推動全球合作與高水平開放的重要平臺，國泰集團連續三年參展，不僅為集團搭建了全方位展示成果和優勢的窗口，更為深化內地佈局注入了強勁動能。」國泰中國內地董事鄭家駒表示，「我們始終對內地市場的發展充滿信心，未來將繼續依託‘植根香港、背靠祖國、聯通世界’的獨特定位，加大航線網絡拓展、運營效能提升及數字化創新領域的投入力度，深化與合作伙伴的協作，為中國與全球的經貿往來和文化交流創造更大價值。」

今年7月份，國泰貨運將十尊兵馬俑和兩百多件文物，從西安運往澳大利亞珀斯，參加《兵馬俑—陝西秦漢文明展》。有評論稱，國泰承載的不只是展品，而是一種責任、一種文明的面貌。

本屆進博會，國泰集團攜旗下尊尚旅遊、低成本航空、高效貨運及生活品味四大核心業務板塊同台亮相，將產品服務升級、數字化創新等核心領域的重點投資成果，全面轉化為多維度可感知體驗呈現於展區。

國泰將全新推出的以八大菜系為創作根基的「尋味中華」機上餐膳系列帶到進博會現場。

觀察者網在現場瞭解到，國泰將全新推出的以八大菜系為創作根基的「尋味中華」機上餐膳系列也帶到了進博會。國泰集團航餐相關負責人對觀察者網介紹，「國泰航空正逐步在內地航線上推出中國八大菜系，目前已上線川菜、魯菜、閩菜、浙菜等，后續還將推出安徽菜、粵菜和湖南菜等，希望經由香港中轉往返內地的旅客，在落地前就能通過地道中餐感受家鄉味道。」

「通過提供具有地域代表性的中式美食，營造‘回家’的温馨體驗，提升航司與乘客的情感連接，進一步增強文化認同與旅途歸屬感。」該負責人表示。

作為首次亮相進博會的民族酒店品牌代表，萬達酒店及度假村在本屆進博會上，呈現了涵蓋奢華、高端至中高端市場的完整品牌體系，包括萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華等核心品牌，覆蓋商務出行、休閒度假、城市微旅等多種消費場景，向世界展示出中國酒店品牌的全球化視野與服務創新實力。

在萬達酒店展區，相關負責人告訴觀察者網，萬達酒店此次重點展示了其「輕資產出海」的階段性成果。目前，萬達酒店已在伊斯坦布爾、曼谷、清邁、萬象等地實現項目落地並穩定運營。

萬達酒店展區一角

「除現有項目外，我們正在推進與柬埔寨、日本、希臘、葡萄牙等地的酒店簽約，未來將陸續輸出更多高端品牌至當地。」該負責人強調，「在推動民族品牌走向國際市場的過程中，我們採用輕資產模式進行佈局，突出自主品牌的輸出。」

萬達酒店及度假村總裁李俊表示，「進博會是全球共享的開放平臺，也是中國品牌走向世界的重要窗口。我們期待通過此次展示，讓更多合作伙伴看到‘中國服務’所藴含的專業精神與人文温度。」

作為本屆進博會官方認證的「旅行服務夥伴」，攜程集團依託完善的全球服務網絡和深厚的技術積累，為此次參展的海外遊客提供從機票預訂、酒店住宿、景點門票到本地體驗的一站式服務。在攜程集團展臺，來自韓國的參會者表示：之前來中國玩就體驗了攜程集團提供的「免費半日遊」服務，回去就推薦給周末來上海的朋友們，未來還考慮帶朋友去「TasteofCHINA味」餐廳，沉浸式體驗兩個半小時的中國奇景、佳餚。

攜程集團展區一角

此次進博會，攜程集團全方位呈現其在入境遊領域的創新成果與服務生態，並向世界展現中國旅遊服務的嶄新面貌。攜程集團海外市場總經理張成傑表示，攜程集團通過科技賦能、產品創新與全球合作，持續提升入境遊服務體驗，向全球遊客展示一個更加開放、友好、充滿魅力的中國形象，讓"完美旅程"成為連接中國與世界的重要紐帶。

進博會是企業展示的重要窗口，也是鏈接全球、共探未來的橋樑。我國高鐵技術向來以開放的姿態與世界各國分享技術成果與建設經驗，推動着不同國家和地區的互聯互通與文明交流互鑑。

中國國家鐵路集團有限公司（下稱：國鐵集團）在此次進博會上攜CR450科技創新工程精彩亮相。

觀察者網現場看到，國鐵集團以創新互動視角和豐富沉浸體驗，展示了中國高速鐵路科技創新的最新成果，吸引大量觀眾駐足觀看和互動體驗，成為本屆展會的亮點。

根據國鐵集團提供給觀察者網的資料，CR450科技創新工程重點開展時速400公里CR450動車組研發及高鐵基礎設施成套技術研究，目前，已成功攻克了關鍵核心技術，CR450樣車運營速度、運行能耗、車內噪聲、制動距離等主要指標國際領先。

藍夢郵輪展臺

作為中國本土郵輪品牌，藍夢郵輪今年在進博會上，着重對旗下海上樂活小鎮「藍夢之歌」號郵輪10月31日廈門出發為期14天13晚的「史詩新世界」進行多媒體展示，通過現場工作人員專業詳盡的講解，全方位為觀眾呈現了藍夢郵輪的產品與航線設計理念、未來航線與母港佈局，以及近年來在航線差異化主題航次的實踐成果，帶領觀眾深度領略這座海上樂活小鎮的獨特文化魅力。

藍夢郵輪常務副總裁劉連斌告訴觀察者網，藍夢郵輪是首次參與進博會，期間參與郵輪行業的論壇交流，與業界同行共同探討郵輪市場復甦與創新之路。

對於「為何選擇在今年參加進博會」這一問題，劉連斌表示，隨着郵輪旅行日益受到市場青睞，藍夢之歌郵輪的上座率屢創新高。此外，近年來藍夢郵輪成功開闢了多條前往東南亞及東北亞國家的特色長航線，並以此為契機，打造了多個創新文化場景，有力推動了中國傳統文化出海。我們希望藉助進博會這一平臺，讓藍夢郵輪觸及更大的舞臺，迎接五湖四海的國際遊客及合作伙伴。

專家：「期待設立文旅專業展區」，進博會具有無可替代的「確定性」

「進博會能夠持續吸引全球國家和企業參展，核心在於它不僅是展覽會，更是中國持續擴大高水平對外開放的重要平臺。」 中國社會科學院旅遊研究中心祕書長金準對觀察者網表示，「中國擁有超大規模市場、完整產業鏈以及穩定的制度環境，為全球企業提供了確定性的市場機會。這種市場機遇與政策信號疊加，形成了進博會獨特的吸引力。」

金準強調，文旅機構和企業亮相進博會，意味着文旅產業正在主動融入更大的開放合作框架，其重要方面有兩點，一是品牌曝光國際化，進博會本身具有全球流量入口屬性，可幫助文旅內容從「面向遊客」轉為「面向世界敍事」；其次是資源鏈接資本化，文旅不再僅靠景點和產品本身，而是通過與消費、文創、科技、會展等行業的跨界合作獲得增量。

上海工程技術大學管理學院旅遊與管理營銷系副教授、碩士生導師唐培認為，進博會的核心魅力在於「靠譜」，也就是其無可替代的「確定性」。中國擁有14億人口和持續擴大的中等收入羣體，無論高端產品、創新技術還是文旅服務，都存在真實而龐大的需求。參展企業在此能精準觸達客户、開拓市場，這種「能盈利」的預期是最根本的吸引力。

唐培指出，進博會平臺的內涵已進行結構性升級，從最初的製造業與消費品為主，擴展到文旅、服務貿易等新領域，已成功轉型為「貨物+服務+文旅」三位一體的綜合性生態平臺。

「文旅企業、機構參與進博會絕非是‘湊熱鬧’，而是帶着明確戰略意圖的高效佈局。」 唐培説，此次進博會匯聚了全球旅行商、文旅機構與國內景區、酒店等關鍵資源，形成一站式合作平臺。國內企業可與海外渠道直接洽談，海外目的地也能精準對接中國客源與投資方。這種「面對面」的溝通效率，遠超多次海外推介會，極大降低了合作成本。

唐培強調，近年來，我國文旅產業實現快速升級，智慧景區、高端民宿、非遺創新產品等已具備國際競爭力。藉助進博會這一「世界窗口」，中國文旅向全球傳遞其在創新、服務與體驗方面的綜合實力。

「此外，文旅企業參與進博會也反映出行業營銷理念的根本轉變，從渠道推廣走向品牌勢能構建。「唐培説，過去，文旅營銷多依賴旅行社合作、OTA廣告，側重於產品銷售；如今，藉助進博會等高能級平臺，目標已轉向塑造品牌形象、傳遞發展理念——如「綠色文旅」「文化自信」等。這種高規格曝光不僅能吸引優質合作伙伴，並最終實現「品牌先行、銷售跟進」的長期價值回報。

「進博會已成為全球文旅成果的集中展示地，且具備成為全球文旅頂級交流平臺的巨大潛力。」唐培説，期待下屆進博會設立文旅專業展區，配套行業評選推介、主題論壇等活動，推動文旅從「綜合展區中的組成部分」升級為具有辨識度和影響力的獨立展區，持續推動各國、各地區文旅企業間的交流、合作，使進博會從「行業窗口」升級為「全球文旅風向標」，乃至成為公認的行業「奧斯卡」。

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