進博第八年 跨國企業的「中國策」

深秋的上海，國家會展中心再次成為全球企業注視中國的窗口。

11月5日，第八屆中國國際進口博覽會（以下簡稱「進博會」）如期舉行。自2018年創辦以來，這一世界矚目的展會已經從單純展示產品的舞臺，轉變為企業觀察中國市場趨勢、驗證戰略方向的重要試驗場。而跨國企業們，作為進博會的「常客」，今年更是以更加成熟的姿態亮相，他們的策略不再侷限於產品銷售，而是深度融入中國市場，展現出獨特的「中國策」。

對於跨國企業而言，進博會像一面鏡子，折射出過去八年中國市場的快速躍遷。洲際酒店集團的五十周年時光軸、飛利浦的「青春無齡煥顏站」、COACH的巨型Tabby手袋、優衣庫的暖心之旅空間，無不訴説着這些企業與中國市場共同成長的故事。八年來，進博會見證了跨國企業從試水到深耕的轉變，而他們的中國策略，正成為全球商業版圖中不可或缺的一環。

「進博會既是全球創新與本地市場深度鏈接的重要平臺，也是洞察行業趨勢與消費變化的前瞻窗口。」洲際酒店集團大中華區首席執行官愛默爾（Daniel Aylmer）的這句話，道出了多數跨國企業的核心共識。

作為進博會的「全勤生」，洲際酒店集團今年格外引人注目。適逢集團進入大中華區五十周年，其展區以「洲際在華五十載」為主線，通過時間軸和數據可視化，生動呈現了半個世紀的發展歷程。「進博會是反映整個中國市場經濟發展的平臺，8年的全勤經歷讓我們能夠更好地連接這個市場，可以與這個市場經濟同頻發展、同步前進。」洲際酒店集團大中華區首席運營官邱尤表示。

這種長期承諾體現在具體數據上，時值洲際酒店集團入華50周年之際，截至目前，集團已將涵蓋奢華精品、高端及品質系列的13 個品牌引入大中華區，開業及在建酒店總數超 1400 家，廣泛覆蓋 200 余個城市，滿足賓客的多樣化需求。與此同時，集團更在進博現場全方位呈現旗下假日酒店品牌新一代設計的創新理念，迴應中國消費者對品質、多樣化與體驗感的需求。

邱尤在對話中透露，數字化是酒店未來發展的核心方向之一，「我們已在假日酒店應用智能語音系統，結合機器人配送，形成智能閉環。」這種創新不僅提升了效率，更契合中國消費者對便捷的需求。與此同時，本土化成為另一大支柱，邱尤以西安唐華華邑酒店為例，酒店不僅在裝潢設計和日常互動中融入國潮元素，也會在歡迎飲品、早餐種類設計上下功夫，而微信小程序已成為訂房主要渠道之一，這些都體現了深耕中國市場的堅定承諾。

而針對下沉市場，洲際酒店集團通過品牌矩陣滿足多元需求，從奢華精品到品質系列，覆蓋多級城市。這種細分化佈局也反映出跨國企業正以數據為驅動，採取更精細化、精準化的市場策略。更為值得注意的是，進博會的平臺效應加速了這些創新落地。邱尤表示，「每一年進博會都提示我們消費趨勢變化，比如科技更新推動我們提升體驗。」從首屆進博會時的近400家酒店到如今近900家，洲際酒店集團的八年進博路，恰是中國市場擴容的鏡像。

洲際酒店集團的策略只是跨國企業深耕中國的一個縮影。在進博會上，酒店業的創新往往與消費趨勢同步。邱尤在分析市場變化時指出，銀發經濟正成為新增長點，「60歲以上人口超3億，他們有時間有精力，出行時間靈活，喜歡結伴而行、旅拍，偏好雙牀房和超早早餐。」為此，洲際酒店集團調整服務細節，提前準備相應羣體所需。

同樣作為「全勤生」，飛利浦的亮相代表着健康科技領域的另一種「中國策略」。作為連續八年參展的老朋友，飛利浦在今年提出了「淨護合一」的個人護理新主張，展示其在口腔淨護、肌膚淨護與頭皮養護三大方向的科技解決方案。從勃艮第紅鑽石AI電動牙刷到旋護新9系Pro剃须刀，再到7系Pro高速吹護機，飛利浦通過AI智能感應、精控壓力與智能温控，將「高效清潔」與「温柔呵護」融合爲一體。飛利浦大中華區高級副總裁、健康生活事業羣總經理吳品慧解釋，這一理念的出發點，是希望通過「日常預防式健康護理」，幫助中國家庭更早地實現健康管理，「科技商品不只是科技商品，它會越來越多地體現設計價值滿足精細需求。」

吳品慧特別強調，中國市場對健康的關注已經從「事后治療」轉向「日常預防」 數據顯示，中國94%的消費者將健康管理視為重要事項，47%的年輕人「經常購買」健康產品和服務，部分人年均健康消費超萬元。飛利浦敏鋭捕捉到這種消費轉向——通過智能牙刷幫助用户在兩分鍾內完成AI監測的高效清潔，通過旋護剃须刀減少面部摩擦防止過敏，通過高速吹護機以智能控温保護毛囊。吳品慧表示，這種「淨護合一」的邏輯與「健康中國2030」戰略高度契合，也體現了飛利浦「在中國，為中國」的長期戰略。

不僅如此，今年的飛利浦展臺設置了「青春無齡煥顏站」互動區，觀眾可現場體驗剃须刀與吹護機產品的「淨護一體」科技，也可獲得口腔健康評估與護理建議。「寓教於樂的方式跟大家講怎麼保養，這種是我們年輕人能接受的方式。」吳品慧補充，「與其300塊、500塊去吃頓大餐、去買口紅，你還不如好好買一支牙刷，好好保護你的牙齒。因為這是一輩子的事情，所以我們希望大家一定要花時間跟精力去關注你的口腔健康；同時，頭皮健康也很重要，毛囊老化沒辦法避免，是年齡的自然趨勢。」吳品慧強調，很多健康觀念是越年輕越需要。

作為國際品牌，飛利浦健康個護的本土化深入到了產品研發的最核心層。飛利浦早在100年前就進入中國市場，「跟着中國一起成長」的底藴讓其本土化策略更具前瞻性。吳品慧強調，「我們堅持‘Local for Local策略，基於對國人需求的洞察研發產品。比如針對中國約1/3成人患有牙本質敏感的問題，我們推出鑽石7系護敏刷；針對超2.5億脫發人羣，開發高速吹護機。」這種將全球硬核科技與本土健康痛點深度融合的能力，正是飛利浦在進博會提出「淨護合一」主張的底氣。

作為進博會的「老朋友」，優衣庫幾乎每次進博之旅都備受矚目。今年，這家全球服飾零售商以「A Heartwarming Journey 暖心之旅」為主題，打造出一個融合藝術、科技與可持續理念的立體空間。從KAWS到《瘋狂動物城》UT，從HEATTECH保暖科技到RE.UNIQLO STUDIO 衣物新生工坊，優衣庫把「LifeWear服適人生」的理念具象化為「温暖、舒適、可持續」的生活方式。

展區看似一場時尚展覽，實則是品牌對中國市場的一次戰略表達：以科技滿足功能需求，以文化迴應情感需求，以可持續連接社會價值。更值得注意的是，優衣庫把進博會的「溢出效應」延伸到門店，展期同步推出進博同款穿搭與優惠活動，讓展品快速變商品。對於一家零售企業來説，這種「展會即渠道」的轉化，不僅是銷售策略，更是其長期主義的一種實踐——在展會之外，構建與城市生活的日常連接。

這種「以消費者為起點」的思路，也體現在Tapestry的整體佈局中。Tapestry旗下品牌COACH連續七年參展，今年以「the COACH tabby shop」為主題，攜20余款全球首發新品亮相，打造時尚趣味空間。「我們致力與新一代消費者建立更深層次的情感共鳴。」COACH中國區總裁李麗安表示，這背后是Tapestry對中國市場的戰略重估。

Tapestry全球首席增長官Sandeep Seth則在對話中重新定義了「增長」，即吸引新用户和擴展品類。他指出：「Z世代是全球最同質化的一代，但中國消費者更多元，趨勢變化更快。」為此，COACH推出Tabby系列新作，通過COACH Create定製體驗允許個性化表達，同時融入可持續材料。Sandeep Seth分享洞察，「奢侈品從地位象徵轉向自我表達，可持續性是Z世代的重要價值觀。」

市場擴張上，Tapestry計劃從當前覆蓋約90個城市擴展到超100個城市，目標覆蓋更多城市，重點下沉二三線市場。Sandeep Seth以武漢為例，他在與當地一位醫學生聊天時感受到二線城市年輕人的樂觀與自信，「二線城市消費者更樂觀，壓力水平也更低一些」，這讓他確信「中國的消費信心並沒有消退，只是表達方式在變化」 在他看來，中國的二三線城市正成為品牌擴張的新引擎，那里有新的中產羣體、新的文化自信，也有對「真我新奢」的情感訴求。品牌策略由此做出了調整與改變，COACH通過試點項目測試區域反應，並加大數字投資，因為「Z世代比前代更注重實體體驗」。這種下沉策略不僅捕捉增量市場，還反哺全球創新。Sandeep Seth表示，「趨勢從中國開始，蔓延到亞洲乃至美國。」進博會上，COACH的互動體驗區人頭攢動，反映了時尚業通過情感連接深化關係的趨勢。而這一案例也表明，跨國企業正放棄單向輸出，轉向以本地洞察驅動全球策略。

與之相似，資生堂也在進博會上完成了一次戰略升級。這家擁有150年曆史的美粧巨頭今年帶來了突破性的「資生堂醫美恆採循環」理念，以及由中國團隊主導研發的首個醫美品牌RQ律曜。從AI肌膚分析到術后居家護理，資生堂試圖在醫療美容與日常護膚之間建立一個科學的閉環。資生堂中國及旅遊零售CEO梅津利信在開幕式上表示，「進博會是我們洞察中國美粧未來的戰略窗口」。這句話背后，是資生堂在華策略的全面在地化——從生產、研發到品牌傳播，越來越多的決策權轉移給中國本地團隊。過去幾年，資生堂已經在上海建立區域研發中心，與國內頂尖醫院展開臨牀合作，用東方審美和中國科研能力，重新定義「百年東方美」的現代延伸。日本駐華大使金杉憲治在開幕式上表示，資生堂的尖端技術為中日交流做貢獻，這進一步凸顯進博會作為國際橋樑的作用。

源自挪威的高端飲用水品牌VOSS的進博亮相，則體現了跨國品牌如何通過設計驅動體驗升級，並以獨特的生活儀式感詮釋高品質生活方式。從由國際設計大師 Neil Kraft 打造的標誌性瓶身，到對精緻餐飲、酒店、精英運動等多元消費場景的深度聚焦，品牌不斷拓寬高品質飲用水的體驗邊界。無論是玻璃瓶帶來的優雅儀式感，還是可回收鋁罐的便攜體驗，都體現着 VOSS 對中國消費者生活方式的精準洞察——讓「喝水」這一日常行為，也成為感受平衡與愉悦的時刻。

連續第二年受邀亮相挪威國家館，VOSS 以其極簡純粹的品牌姿態，展現了對中國市場的長期承諾。其特別之處在於成功的本土化實踐——自 2016 年起，品牌選定湖北神農架西麓作為挪威境外唯一獲認可的天然礦泉水水源地，這一佈局不僅確保了品質的一致性，也體現出國際品牌對可持續與在地化發展的堅定承諾。VOSS 以「自然純粹、先鋒敢為、從容自在」的生活哲學，讓每一次舉杯都化為生活的儀式，在純淨與平衡之間，傳遞出當代生活的質感與從容。

鞋履領域的本土化探索展現出「潮流共創」的新維度。在消費品展區，Crocs卡駱馳以其獨特的創意展臺吸引着年輕觀眾的目光。作為全球創新休閒鞋知名品牌，Crocs今年通過沉浸式空間設計，攜與泡泡瑪特、野獸派、SMFK的三大本土聯名系列亮相進博會，巧妙融合品牌標誌性設計語言與趣味互動元素，生動詮釋其「天生自在」的品牌理念。

Crocs展區緊扣創意與個性主題，不僅展示了多款冬季新品，還特別設置了「洞門玩出花工作坊」，讓參觀者可以親手打造專屬鞋飾，體驗自由混搭的樂趣。「我們深刻洞察到中國Z世代對情感共鳴與自我表達的需求，致力於將本土創意與全球潮流相融合，打造開放且可自由延展的創意空間。」Crocs副總裁兼中國區總經理奚筱磊表示。這種互動式展陳方式，恰恰體現了當下跨國企業對中國市場的新理解——不僅要展示產品，更要創造體驗。

2025年的進博會，是一個不可忽視的重要時間點：全球產業鏈重構、地緣風險上升，而中國市場仍以開放姿態吸引全球資本與創新。縱觀跨國企業的進博表現，不難發現共同的主線。他們在尋找新的增長敍事，將中國視為新的創新試驗場。而中國市場的確定性，正在成為全球商業不確定性中的稀缺資源。進博八年，跨國企業的「中國策」已從試探性佈局升級為系統性深耕。

當展館的燈光落下，數以萬計的首發首創新品從展臺流向市場，或許進博會的意義才真正開始。撰文/鄒宇萌